奥运会电视转播回顾

杜梦溪

自1924年英国人贝尔德发明最原始的电视机，成功地用电传输图像开始，到人们第一次通过电视来转播奥运比赛。再到今天电视转播成为反映奥运会成败的一个关键指标。国际奥委会对电视转播经历了“漠视、妥协、主动发展”三大阶段。

被漠视的“童年”

按照通行说法，现代奥运会诞生于1896年，但电视与它真正拉上关系却是在1936年的柏林奥运会上。当时,BBC(英国广播公司)首次发明了电视广播。这种新技术的突破性应用不但弥补传统体育比赛因受场地限制，观众有限的不足。并能客观地记录比赛过程，为裁判的主观判断提供事后的验证依据。在那届奥运会上，组委会在主办城市——柏林市中心的一些商店安装了闭路电视，以电影摄影的方式进行拍摄后再对外传输。统计数据显示，德国当时的收视人数到了史无前例的162万人。

二战结束后，1948年，第十四届奥运会在英国伦敦举行。这次奥运会上，大约有50万英国人从屏幕上看到了比赛场面，总共播出了64小时奥运节目的BBC，象征性地向组委会开出1000几尼(注：旧时英国货币，1几尼等于1.05英镑)的支票。尽管二战后的国际奥委会财务状况十分恶劣，但伦敦奥运会上它第一次从举办国门票中扣除3％款项的做法实现了开支自足。它最终也很有绅士风度地将这1000几尼的支票还给当时还比较弱小的BBC。

美国人的推动

上世纪五十年代后，随着奥运会花费的急剧增加，国际奥委会已经濒临破产!到哪里寻找经费?这是个直接关系到奥运会能否持续开展的问题。即便如此，1952年的芬兰赫尔辛基奥运会还是没有人想到要让电视台“出血”。

“这一点都不奇怪，当时没有人能拿出可以与电视台谈判的成熟方案。”一位奥委会工作人员说，电视台此前一直把奥运报道当普通报道来操作，他们需要奥委会提供一个完整的推销体育比赛方案才能转变思路。

1956年，国际奥委会终于决定出售澳大利亚墨尔本奥运会的电视转播权，但这一消息刚出来就遭到美国三大广播网ABC(美国广播公司)、NBC(全国广播公司)和CBS(哥伦比亚广播公司)的强烈反对。它们认为奥运会不是娱乐，电视台有权拒绝支付费用。这场争论持续了很长一段时间，最后只有几家小媒体“打圆场”似地掏出一笔钱。

为了铺平收取转播费的道路，1958年，国际奥委会将奥运会电视版权列为《奥林匹克宪章》的第49条。其明确指出，奥运会现场直播具有娱乐性，作为转播权的惟一拥有者，国际奥委会可以授权承办国组委会负责销售，并与对方分成收入。此外，第49条还对电视台播报奥运新闻做了限制：所有电视台都可以播报奥运新闻，但对奥运会现场内容的直接引用不得超过3分钟。一天之内插播奥运会内容不得超过3段，且每段播出的间隔时间不少于4小时。倘若电视台破坏了上述规定就属于娱乐内容，必须另外交费。

对此，当时有人担心它会打击电视台继续转播奥运会的积极性，但出人意料的是，国际奥委会的强硬态度最终还是让美国三大电视网妥协。并且由于它们对奥运会在美国转播权的激烈争夺，使得电视转播费不断攀升(在1964年后的各届奥运会中，奥运会电视转播费的收入基本上就是美国地区转播的收入)。

市场分析人士指出，随着技术的日渐成熟，电视信号覆盖的范围越来越广——在1964年的东京奥运会上，卫星转播使奥运会实现了全球直播。而由于观众数量的飙升，获得转播权的电视台不但提高了收视率，也宣传了自己的品牌，更为重要的是，它们借助奥运获得的广告收入也在不断增加，ABC、NBC和ICB试图把转播奥运会当成打击对手的绝佳机会。

1984年的洛杉矶奥运会，激烈的转播权竞争让转播费打破了以往不足一亿美元的历史记录，获得美国转播权的ABC付出了2.5亿美元。这一数字是1976年美国转播权价格的10倍。与此同时，洛杉矶组委会强硬地让欧洲广播联盟掏1920万美元购买电视转播权，以及以850万美元向意大利第五频道出售转播权的做法，给后来各国奥委会销售转播权树立了很大的信心。到1988年汉城奥运会时，申办的城市一下增加到了13个，而转播权也最终被当时还处于亏损状态的NBC以3.09亿美元买下。

1992年，巴塞罗那奥运会尝试了多层次的电视营销策略：各国主要的广播公司在购买了奥运会在相关国家的转播权后，可以许可本国有线电视公司和卫星广播公司使用。这一系列的商业运作，使奥运会的传播范围更大，影响更广。

奥委会主动出击

随着电视台对奥运会转播权的争夺持续“高烧”不退，时任国际奥委会主席的萨马兰奇加大了对奥运转播的干预力度，从而极大地促进了电视在奥运会中的作用。

据悉，在1996年亚特兰大奥运会之前，电视转播都是一届一届地授权的。但1995年6月后，国际奥委会实施了一项长期的电视版权销售计划，其先后与美国、澳大利亚、日本以及中美、南美、中东、欧洲等地区的国家级电视机构签署协议，将1996年到2008年之间的奥运会转播权以51亿美元集中卖出；到了2003～5月，国际奥委会继续出售2010年冬奥会与2012年夏奥会的电视转播权。它将美国选做第一站，结果NBC以22.01亿美元中标。

事实证明，国际奥委会提前明确转播权的策略不仅保证了奥运会稳定的资金支持，同时各被授权的电视台为了能让自己的付出得到更好、更多的回报，也竭尽全力地改进转播技术，扩大电视在一般民众中的影响。

在2004年的雅典奥运会上，电视转播创造了三个历史之最：历史上电视转播频道最多、转播时间最长和覆盖面最广。据后来的统计，雅典奥运会召开时，全球有超过300个电视频道对比赛进行总计3.5万小时的转播，约有390亿人次收看了比赛，较4年前的361亿人次多出29亿。可以说，只要有电的地方都有电视转播奥运。

另一方面，电视运营商也在积极开发新的转播技术，让观众欣赏到高质量的奥运节目。从1936年小范围的闭路电视，1964年卫星实现全球直播，再到即将到来的北京奥运会，业内人士称：届时北京奥运会转播将首次全部采用高清技术。为此，早在2006~7月北京奥林匹克转播有限公司(BOB)就与松下签约，由对方提供全球最先进的高清广播电视设备。受此影响，中外电视机厂商都在积极推出符合高清标准的终端设备。

尤其值得一提的是，电视对奥运比赛的转播已经扩展到移动终端，预计2008年北京奥运会期间，全国37个大中城市的市民可通过手机、笔记本电脑、车载电视等设备随时随地收看奥运节目。