洋快餐：居然也曾奢侈

王　倩

两块鸡、一个面包、蔬菜色拉和土豆泥组成的套餐在80年代末就卖到了13．7元，相当于当时普通人月工资的1／4。

30年里，洋快餐在中国“攻城略地”，一度引发了种种惊呼和争论。时至今日，在全球化的背景下，这一切早已波澜不惊。

其实，以肯德基为例，山德士上校在中国市场的收获，恰恰证明了中国思维的力量。

曾经奢侈品

1989年12月，在敲锣打鼓声中，上海第一家肯德基落户合作方新亚集团旗下的外滩东风饭店。在上海东风饭店的四楼，260多个年轻人排着长队进入面试场地争取6个见习助理的职位，朱俊就是其中之一。大学毕业4年的年轻老师朱俊在新民晚报上看到了一则整版的肯德基招聘广告，之前从北京旅游回来的妈妈刚刚说过“北京的那个肯德基人山人海，也很贵”。

妈妈指的是开在北京前门的中国大陆第一家“肯德基”。1987年11月12日开张时，天空飘着雪花。为了尝尝一块美国式的炸鸡，很多人拖家带口排上一个小时才等到了座位。两块鸡、一个面包、蔬菜色拉和土豆泥组成的套餐在80年代末就卖到了13．7元，相当于当时普通人月工资的1／4。

当时在上海，外企是就业市场上的明星，考官告诉朱俊：“每个月工资是477元，还不算奖金。”当时朱俊在原单位的工资从他刚毕业时的48．5元刚刚涨到121元。

18年后，朱俊已是肯德基品牌所属的百胜餐饮集团中国事业部人力资源总监，在这家从不“空降”管理层的世界500强企业中，中方高层管理人员大多是在肯德基进入中国初期就服务于该品牌的一线员工。

“上海1200万人口，每人一生来吃一次，以我们现在对营业额的期许，可以开30年”，当时面试朱俊的考官这样说过。但开业半年里，来得最多的客人是东风饭店四楼海员俱乐部的外国船员们，晚上的餐厅基本上只有他们的身影；偶尔也进来一些时尚的青年男女，当时吃肯德基的驱动力就是好奇心，以及赶时髦人士的炫耀之心。很多时候店堂里的员工人数比顾客还要多，一天的营业额还不够付水电费。

半年后辛苦维持的肯德基改变了市场策略，开始“从娃娃抓起”。改变成年人的口味很难，在固有的思维下成年人往往连尝试都不愿意，但任何新鲜事物都很容易在孩子身上找到突破口。肯德基在店堂里发气球和塑料吸铁石铅笔盒，一时盛况空前，越来越多的家长带着孩子前来餐厅，吃肯德基成为奖励孩子最好的礼物。五一节和暑假结束前的最后一个周末，也成为一年中肯德基餐厅生意最好的时段之一。1991年5月生意逐渐好转的肯德基在人民公园开出了第二家门店。地理位置的优越，加上当时老百姓的薪水呈几何级数的增长，光临肯德基的人越来越多。一年后的“六一”，人民公园店门口排起了200多米的长龙，店方还特地请了3个警察来维持秩序。

“小时候形成的记忆会影响未来。当时我们希望能够坚持10年，让中国人接受我们的品牌”，朱俊说。肯德基的耐心得到了回报，2002年左右肯德基开始把方向转向青少年市场，因为肯德基在儿童市场取得了非常强势的地位，“没有一家公司能够和我们争夺这块市场”。

90年代中期肯德基逐渐扩张了南京、杭州、苏州、无锡、青岛、西安和沈阳等中等城市。和上海主抓儿童市场不同，那些地方的肯德基吸引了更多的年轻人。上海和北京就是风向标。当地人也许听过肯德基，当肯德基开到了家门口，很多赶时髦的年轻人就会去消费，他们是这些新兴城市的主力消费群。

2000年11月肯德基在中国开出了第400家门店。此后它加快了扩张的步伐，到2007年成功在内地除西藏以外所有省份的400多个城市开出了2000多家门店。扩张速度背后是中美两地肯德基门店经营方式的差异，在美国肯德基是加盟店模式，但在中国，肯德基品牌所属的百胜集团几乎完全由自己出资来营建新门店。“总公司看到中国市场的业绩后，对中国市场有了足够的信心。而且他们并没有拿回公司在内地市场取得的利润，而是继续在中国市场投资，扩大规模。我们不缺资金，有足够的能力来自己滚雪球”，朱俊说，是中国市场给了肯德基这样一个千载难逢的机会。

拥有肯德基和必胜客品牌的百胜集团预计2008年全部收入的26％将来自中国市场，以肯德基为主的百胜在中国的发展成就让其中国事业部拥有了绝对的自由权，“（美国市场）自己都没我们做得好，怎么管我们？”见证了肯德基在中国发展的朱俊说这番话时意气风发。

和竞争者共舞

肯德基在中国最强大的对手是麦当劳。麦当劳这个全球最大的快餐连锁品牌1990年在深圳解放路开出了第一家门店，在1997年时两个品牌的门店数还在伯仲之间，但2000年后肯德基迅速将对手甩在了身后。麦当劳中国的首席执行官ＪｅｆｆＳｃｈｗａｒｔｚ刚刚宣布，麦当劳2008年最少要在中国市场新开125家店。但肯德基今年的开店数量预计超过500家。目前麦当劳在国内的门店数量不足千家。

肯德基在中国市场上抛弃了所谓的“标准化”，善于本土化和创新成为其优势。它推出了多不胜数的中国特色产品，从畅销至今的芙蓉鲜蔬汤到后来的老北京鸡肉卷、嫩春双笋沙拉、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、香菇鸡肉粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷和油条，多不胜数。很多人就此说国内的肯德基不正宗，但吃过美国肯德基的人会说，那真的很难吃。“中国是个大国，绝对值得我们抛弃任何束缚”。朱俊说目前肯德基一年会推出20多个新品种，美国市场倡导的所谓“标准化”完全可以不听。

而麦当劳在中美市场上都坚持以牛肉为主。虽然后来也推出了只有中国市场才有的麦辣鸡翅、麦辣鸡腿堡和板烧鸡腿堡等本土化产品，但其在中国缺少了一个如百胜集团中国事业部那样拥有充分灵活的自主权的管理部门。

肯德基也打败了无数的中式快餐品牌。在朱俊的记忆中，和肯德基同时起步的“荣华鸡”就是曾经的对手。那时荣华鸡声称，肯德基开到哪儿，荣华鸡就开到哪儿。除了产品不一样，装潢、店招牌和店内设施等什么的都和肯德基一模一样。一段时间里，北到黑龙江，南到江西，全国很多城市都有红底白字的“荣华鸡”的分店。但没几年时间，“荣华鸡”逐渐销声匿迹。

“快餐连锁业有自己的规律。企业越大，越容易垮掉。”朱俊说了几个细节：肯德基的薯条出炉7分钟后必须扔掉；无论客人多少，灯永远都全部开着；店堂内的气压要比室外高，而厕所的气压要比店堂内的低……很多肯德基培养出来的管理人员跳槽去了其他快餐品牌，但这些细节却因为观念问题无法得到贯彻。

对肯德基最大的威胁是人心和观念，最无法回避的就是从西方传入的对“垃圾食品”的声讨。朱俊的说法是肯德基一贯的观点：“没有不好的食品，只有不好的习惯。美国人天天吃汉堡包和可乐。总盯着一样东西吃，肯定不健康。我们也做过社会调查，国内青少年平均一个月也就吃一次洋快餐，和美国现状不同。”

如今的肯德基提倡“均衡饮食健康运动”，还推出了海鲜、沙拉、玉米和蔬菜等食品。但依然有很多父母不允许孩子去肯德基。历史总是螺旋形上升。