我国城市青少年体育消费需要类型的比较研究

郭聪聪　刘志强　赵江鸿

摘要：以体育社会学、消费行为学、消费心理学等理论为基础，采用了文献资料、社会调查、数理统计等研究方法，就我国城市不同性别、不同年龄青少年体育消费需要的基本类型、内容和特点等进行了深入研究，以便更好地把握青少年体育消费需要与行为的内在规律，正确引导青少年体育消费心理预期，为政府有关部门和企业制定有效的调控政策和营销策略提供理论依据。结果表明在现实需要中我国城市青少年依然注重体育消费品的经济性、耐用性和实用性；13～17岁的青少年追求名牌、崇尚新颖，展示个性的潜在需要比18～25岁的青少年更加强烈。

关键词：城市青少年；体育消费；需要类型

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)04-0448-04

本文就我国城市不同性别、不同年龄青少年体育消费需要的基本类型、内容和特点等进行深入研究，以便更好地把握我国城市青少年体育消费需要与消费行为的内在规律，正确引导青少年体育消费心理预期和消费行为，为政府有关部门和企业制定有效的调控政策和营销策略提供依据。

1研究对象与方法

1.1研究对象

本文以我国12个城市（北京、重庆、长春、西安、西宁、南京、广州、成都、宝鸡、承德、青岛、宁波）13～25岁的城市青少年为研究对象。

1.2研究方法本文采用了文献资料、逻辑推理、问卷调查和数理统计等研究方法，所有数据均通过SPSS13.0进行处理分析。

本课题研究采用了分层抽样法，以地域、省份（自治区、直辖市）、城市为分层标准进行抽样。根据研究时间、经费、调研能力等实际情况，确定样本量为3 000人，约占我国城市青少年总人口（7 817万人）［1］的十万分之四，符合社会学研究统计要求。我国大陆的省、市自治区、直辖市，分别属于地理位置上的六个大区，即东北区、西北区、华北区、华东区、中南区和西南区。为了兼顾到样本在六大区中各省份、城市的分布，同时考虑到各省调研员的具体情况，最后确定了吉林、陕西、青海、北京、河北、山东、江苏、浙江、广州、四川和重庆9个省和两个直辖市，在已选中的省（自治区、直辖市）中再抽取若干省会城市或中小城市（共12个）作为本课题研究的调查城市。

共发放调查问卷3 000份，回收2 653份，回收率为88．4%，其中有效问卷2 094份，有效率78.9%。在2 094名调查对象中，男性青少年968人，占46.2%，女性青少年1 126人，占53.8%。采用Cronbach' s alpha系数分别检验了该问卷本身的内在信度和它的各个构成因素的内在信度，结果表明，《我国青少年需要类型结构问卷》自身的alpha系数达到了0．8542，而3个因子的alpha系数保持在0.794-0.965之间，平均为0.899。

2结果与分析

体育消费者的需要可以理解为“在人们基本满足了生理和安全需要的前提下，为了健康、娱乐、交往、尊重等物质和精神需要，机体对体育消费需求的一种反映”［4］。从消费者需要与市场购买行为的关系角度分析，结合体育消费的特点，我们将体育消费者需要的类型分为体育消费的现实需要、潜在需要、超前需要和随机需要。

现实需要：指消费者已经具备对某种体育商品或精神方面的实际需要，并具备足够的货币支付能力，同时市场上也具备充足的体育商品供其选择，其需要随时可以转化为现实的购买行为。

潜在需要：指消费者目前尚未显现出对体育商品或精神方面的消费需要，但在未来有可能形成的体育消费需要。

超前需要：指超出了消费者实际货币支付能力、现实需要或市场上供不应求的体育消费需要。

随机需要：指消费者对某类商品的需要在数量和时间上呈现出不固定状态。

2.1我国城市不同性别青少年体育消费需要类型的比较研究

2.1.1我国城市不同性别青少年体育消费现实需要的比较通过对我国城市不同性别青少年体育消费类型的调查结果表明(图1，图2)。我国城市青少年体育消费的现实需要依然注重消费品的经济性、耐用性和实用性；在自主健身方面，男性青少年的现实需要相对稍迫切，同时也反映出男性青少年在现实需要中对体育信息、健身方法、参与性活动等方面的消费积极性略高于女性，而女性青少年对体育消费品的实用性及观赏性消费较男生更为迫切。

2.1.2我国城市不同性别青少年体育消费潜在需要的比较通过对我国城市不同性别青少年体育消费类型的调查结果表明(表1)，我国城市青少年不论男女对名牌运动服、名牌运动鞋、体育门票、小型运动器械、体育报刊等消费，不仅给予了较多的关注，同时也反映了我国城市青少年对以上消费内容的一种非常强烈的潜在需要，特别是女性青少年对小型运动器械的潜在需要超过男性，这也说明了女性青少年自主锻炼的意识和需要在不断增强，一旦时机成熟，这种潜在需要就会很快形成动机并完成消费行为。同时也预示着此类消费内容在不远的未来，将成为体育消费潜在市场的重要内容，应引起有关部门和企业的高度关注。

2.1.3我国城市不同性别青少年体育消费超前需要的比较通过对我国城市不同性别青少年体育消费类型的调查结果表明(表2)，女性青少年在参与性体育消费方面的需求目前不如男性青少年迫切，男生在追求名牌体育消费品和运动时尚方面的意识强于女性。

2.1.4我国城市不同性别青少年体育消费随机需要的比较通过对我国城市不同性别青少年体育消费类型的调查结果表明(表3)，在随机需要中男性青少年的足彩、体彩和比赛门票的需要比其他内容的需要强烈，而女性在足彩、消费性锻炼和体育培训方面比其他内容的需要强烈，而且男性的体彩和足彩的消费需要均占较高比率，也说明男性青少年的投机性消费需要略高于女性青少年。可见，在随机需要中我国城市青少年不论男女其体彩、足彩、比赛门票和消费性锻炼具有较大的潜在市场。

综上所述，通过对我国城市不同性别青少年在体育消费类型的比较分析表明，在现实需要中我国城市青少年依然注重消费品的经济性、耐用性和实用性，在自主健身方面，男性青少年的现实需要比女性迫切，而女性青少年对体育消费品的实用性及观赏性消费较男生更为迫切。在体育消费潜在需要中，他们对名牌运动服、名牌运动鞋、体育门票、小型运动器械、体育报刊等消费都具有强烈的潜在需要，预示着此类消费内容在不远的未来，将成为体育消费潜在市场的重要内容。在超前需要方面，女性青少年参与性体育消费的需求不如男性青少年迫切，男性青少年在追求名牌体育消费品和运动时尚方面的意识强于女性。在随机需要中男性青少年的投机性消费需要略高于女性。

2.2我国城市不同年龄青少年体育消费需要的比较研究

2.2.1我国城市不同年龄青少年体育消费现实需要的比较通过对我国不同年龄阶段青少年体育消费现实需要比较，可以看出：两个年龄阶段青少年的体育消费现实需要都主要集中在普通运动服、普通运动鞋、小型运动器械、体育报刊和体育音像制品等方面（图3、图4）。

2.2.2我国城市不同年龄青少年体育消费潜在需要比较通过对我国不同年龄阶段青少年体育消费潜在需要比较(表4)，说明13～17的青少年追求名牌、崇尚新颖，展示个性的潜在需求要比18～25岁的青少年强烈。

2.2.3我国城市不同年龄青少年体育消费超前需要比较通过对我国不同年龄阶段青少年体育消费超前需要比较可以看出13～17的青少年其超前需要排在前三位的是名牌运动服、名牌运动鞋和体育俱乐部，其选择百分率分别为8.93%、8.59%和8.52%；18～25的青少年其潜在需要排在前三位的也是名牌运动服、名牌运动鞋和体育俱乐部，其选择百分率分别为12.81%、11.83%和9．00%。从中可以看出两个年龄段的青少年其体育消费超前需要的差异较大，在名牌运动服和名牌运动鞋及体育俱乐部三个方面的需要，18～25岁青少年的选择百分率分别高于13～17岁青少年4.23%、3.31%和0．07%；在普通运动鞋、小型运动器械和体彩方面13～17岁青少年却高出1.10%、1．34%、1.16%，而在其他方面13～17青少年的选择百分率稍高但和18～25岁青少年相差均不到1%（表5）。

2.2.4我国城市不同年龄青少年体育消费随机需要比较通过对我国不同年龄阶段青少年体育消费随机需要比较可以看出：13～17的青少年其随机需要排在前三位的是足彩、体彩和其它消费，其选择百分率分别为9.41%、9.21%和8．48%。18～25的青少年其潜在需要排在前三位的是足彩、体彩和比赛门票，其选择百分率分别为10.34%、10.21%和7．85%。两年龄段青少年的体育消费随机需要主要集中在比赛门票、其他、体彩和足彩，除了在体育音像制品、体彩、足彩选项上18～25岁青少年的选择百分率略高出13～17岁青少年1.16%、1.00%和0.93%外，在名牌运动服、名牌运动鞋选项上，13～17岁青少年略高出1.66%和1.49%，在其余选项上，两年龄段青少年的选择情况差别不超过0.7%（表6）。

综上所述，通过对我国不同年龄阶段青少年体育消费类型比较可以看出：两个年龄阶段青少年的体育消费现实需要都主要集中在普通运动服、普通运动鞋、小型运动器械等方面，18～25岁青少年更多地考虑商品的经济性和实用性，13～17岁青少年更愿意接受直观信息带来的愉悦，并对博弈性消费报有侥幸心理，18～25岁青少年的体育消费更趋理性。13～17的青少年追求名牌、崇尚新颖，展示个性的潜在需求要比18～25岁的青少年更加强烈。两个年龄段的青少年体育消费超前需要的差异较大，在名牌运动服和名牌运动鞋及体育俱乐部三个方面的需要，18～25岁青少年的选择百分率分别高于13～17岁青少年；在普通运动鞋、小型运动器械和体彩方面13～17岁青少年高于18～25岁的青少年。两年龄段青少年的体育消费随机需要主要集中在比赛门票、其他、体彩和足彩，除了在体育音像制品、体彩、足彩选项上18～25岁青少年的选择百分率略高出13～17岁青少年外，在名牌运动服、名牌运动鞋选项上，13～17岁青少年略高于18～25岁的青少年。

3结论与建议

1) 我国城市青少年在现实需要中依然注重体育消费品的经济性、耐用性和实用性。2) 男女青少年对名牌运动服、名牌运动鞋、体育门票、小型运动器械、体育报刊等消费都具有强烈的潜在需要，女性青少年在参与性体育消费方面的需求目前不如男性青少年迫切，男性青少年的投机性消费需要略高于女性。3) 18～25岁青少年的现实需要体育消费更趋理性；13～17的青少年追求名牌、崇尚新颖，展示个性的潜在需求要比18～25岁的青少年更加强烈。4) 建议有关部门根据我国城市青少年体育消费需要的基本类型和特点，及时把握不同性别、不同年龄的城市青少年其体育消费类型的需要和存在的差异，合理调节青少年体育消费心理预期，正确引导青少年体育消费行为，使政府的调控更加有效，使企业、商家的决策更为客观。同时不断加强对我国城市青少年体育消费意识的宣传，不断完善体育市场运营机制，培养高素质的体育营销人员、服务人员和工作人员，使生产营销活动有的放矢，不断扩大体育市场。

参考文献：

［1］ 《中国青少年发展状况统计数据分析报告（2005）》侯佳伟、刘俊彦，中国青少年研究网（http://www.cys.org.cn，2006-7-3）.

［2］ 刘志强.21世纪我国现代体育消费行为及对策研究［J］.西安体育学院学报，2004，21(3)：2.

［3］ 李晓霞，刘剑，主编.消费心理学［M］.北京：清华大学出版社，2006，7.

［4］ 黄格菲，束珏婷，译.消费者行为学［M］.北京：清华大学出版社，2003，8.

［5］ 钟秉枢，于立贤，周建梅，等译.体育营销指南［M］.北京：北京中信出版社，2003，4.

［6］ 史永新.我国城市青少年消费特征分析［J］.北京工商大学学报，2001，16(7).

［7］ 陈平雁.SPSS 13.0统计软件应用教程［M］.北京：人民卫生出版社，2006，1.