创服务品牌 “一线员工”是关键

陈丽娟

内容摘要：服务经济时代，无论传统的服务业还是制造业，打造特色十足的服务品牌成了重要的竞争手段。服务品牌与产品品牌的差异决定了，优秀“一线员工”的高效高质是创服务品牌的关键，“一线员工”决定着服务品牌的命运。怎样才能打造优秀的“一线员工”呢？本文从组织结构、价值认可、观念改变、服务培训四个方面给出了建议。

关键词：服务品牌 产品品牌 一线员工

服务经济时代，无论传统的服务业还是制造业，创造增值性服务，打造特色十足的服务品牌成了重要的竞争手段。2006年11月在香港理工大学召开了第二届“国际品牌亚洲会议”，会议的主题是“从全球角度探讨如何提升品牌价值，寻找为顾客创造价值的不同方法和途径”。会议传递出一个强烈信息“服务与服务品牌建设在当今商业社会中日趋重要”。大会演讲嘉宾美国马里兰大学商学院Roland T.Rust教授强调，“我们已经从一个重视交易的时代向一个重视顾客关系的时代转变”。新西兰的奥克兰大学商学院教授Roderick.J.Brodie先生提出，“真正使一个品牌与众不同的是由服务品牌推动的不可见增值过程，也就是顾客体验，对话和学习”。如今，消费者的消费行为由“目的消费”逐渐转向“过程消费”，从强调“生理消费”逐渐转向“心理消费”，人们逐步进入重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代。此背景下，服务品牌化正适应了消费行为的变化，成为了有效的销售手段，长期的竞争优势。打造服务品牌已经不再是金融、电信、邮政、零售等传统服务业的专利，生产制造领域也迎来了服务品牌时代。改革开放至今，当企业对产品品牌的塑造略微有些感受和想法的时候，如何创企业服务品牌又以一个崭新的课题摆在了我们面前。

有人说，将创产品品牌的方法照搬到创服务品牌的过程中就可以了。此言差矣！殊不知服务品牌的塑造有着自身的特殊性。

一、服务品牌与产品品牌的区别

产品品牌的载体是实物——商品，看得见摸得着，具有满足某种需要的物质属性。服务是无形的，购买前无法感观其好坏，服务的提供与消费、服务的体现与认可，服务的传播与感知都凝聚在服务行为过程中。而服务行为过程直接与消费者发生互动，因此我们从消费者角度来对二者进行比较。

1.消费者消费的对象不同

消费者对产品品牌的消费是对实体的消费，而服务品牌的消费是对服务水平的消费。产品品牌依靠具体产品来支撑，服务品牌是以无形服务的展示过程来支撑。世界品牌权威Keller（1993）提出的消费者品牌资产模型主要针对产品品牌而言，keller认为品牌联想主要包括产品相关因素（如核心功能）和非产品相关因素（如价格、包装、使用者形象等）两大类。Grace 和OCass（2003）指出，服务品牌联想包括品牌名称、价格、服务环境、核心服务、员工服务、情感和自我形象一致性等。对于消费者而言，服务品牌联想更加复杂，“一线员工”的行为和消费者情绪都会非常直接地影响服务品牌的形象。因此，消费者消费服务的行为过程决定了，控制和管理人为因素对服务品牌的塑造具有关键意义。

2.消费者的品牌接触点不同

服务品牌比产品品牌有着更多的品牌传播沟通接触点，除了广告、公关、促销之外，服务环境、员工形象、员工行为等都是重要的品牌接触点。由于服务的差异性特征，使得服务人员服务行为的一致性难以保证，服务人员素质的差异决定着服务品质的差异。服务品牌利用广告、公关、促销等手段进行传播沟通更多强调的是一种服务承诺，服务承诺直接影响顾客对服务的期望。顾客实际感知的服务水平如果低于服务品牌传播沟通中的服务承诺，必然引起顾客的不满情绪。因此，服务品牌的服务承诺与顾客实际感知的服务水平成为了影响消费者品牌评价的两个重要指标。一方面，服务品牌传播沟通不能过分夸大服务品质，不做无法兑现的服务承诺，另一方面，“一线员工”在实际服务中应将最佳的服务状态、服务行为展示在顾客面前，才能使顾客产生良好的品牌印象。

3.消费者的品牌感知过程不同

产品品牌的感知和评价可以贯穿消费者购买前、购买中和使用后的各个阶段，而服务的无形性特征使消费者无法在购买之前对服务质量做出评价。消费者对服务质量的感知来自接受服务的过程和接受服务后的结果。服务过程的感知更多是对“一线员工”如何提供服务的评估，例如是否信守服务承诺，是否主动热情，是否与消费者有效沟通，出现失误时是否及时弥补等。而接受服务后的结果感知，如餐厅是否提供了可口的食物，电脑维修公司是否把电脑修好，医院是否把患者的病治好等等，与过程感知一同构成了消费者对服务品牌的总体评价。

二、“一线员工”的重要性

通过前面的对比，可见“一线员工”在服务品牌塑造中的重要地位，“一线员工”如同服务品牌的生命原动力，没有卓越的“一线员工”难以成就卓越的服务品牌。劳动密集的服务品牌建构活动中，“一线员工”的表现比机器扮演着更重要的角色。一直和消费者联系的不是总裁或副总，也不是他们向消费者传递公司的形象，是“一线员工”在和消费者联系，所以是“一线员工”肩负着给顾客留下良好服务印象的重任。“一切以消费者为中心”成了众多企业的服务理念，但如果离开了激情饱满、热情主动的“一线员工”，这就是只是一句形同虚设的口号。美国华盛顿特区的技术援助研究项目TARP(Technical Assistance Research Programs)在研究报告讲述了这样一个案例：密歇根医院曾因患者的起诉而面临公关危机，医院专门设立热线来接听那些打算起诉的电话。热线人员发现，那些准备起诉的当事人之所以要诉讼，更多的是因为医院员工恶劣的态度和行为，而不是因为医疗护理的质量问题。为此，医院开始从制度和文化角度寻求解决员工态度的办法，最后许多原来的起诉都撤销了。

三、怎样塑造优秀的“一线员工”

1.形成支持“一线员工”的组织结构

支持“一线员工”，有效的组织结构和支持系统也是确保员工高水准服务表现的基础。美国学者Karl Albrecht认为，服务组织应该向所有员工传递一个简单的原则：“如果你不是在服务顾客，那么你最好服务于某位服务顾客的人”。根据这一组织结构原则，服务组织内部每个人都充当着一个服务者的角色，连从未见过顾客的后台服务人员和支持人员（如财务、采购、招聘、设施维护人员）、行政人员、中高层领导也不例外。著名的丽嘉（Ritz-Carlton）连锁酒店使用通俗易懂的语言表达这一原则，即“要照看好那些照看顾客的人”。

服务组织的所有成员可以分成一线服务人员、内部服务人员、支持人员三大类：一线服务人员处于服务组织的前台，直接、有计划地与顾客接触；内部服务人员包括服务组织的后台工作人员，他们的工作一般是顾客看不到的；支持人员指服务组织的其他所有成员，包括行政人员和管理者。顾客导向的服务组织采用倒金字塔形的组织结构（见图1），将顾客和一线服务人员视为经营管理中最重要的角色，置于金字塔的顶端，管理人员对一线服务人员以支持和服务为主要职能，而不是以控制和监督为主。在倒金字塔结构中，一线服务人员努力向顾客提供高品质的服务；后台服务人员和服务支持人员全力支持一线服务人员的工作；而行政及管理人员的职责是为上述员工提供全面的内部服务和支持，创造良好的工作环境和工作气氛。倒金字塔形组织结构真正体现出“服务是每一个人的工作”的价值观，并能够确保服务人员真心地关心顾客。

2.领导充分肯定“一线员工”的价值

“一线员工”并不是服务品牌中不足挂齿的无名小卒，他们是最重要且数量最多的直接面对消费者的群体。对所有的管理层而言，充分理解、肯定每一位“一线员工”的价值是很重要的事。肯·布兰查德博士在其著作《一分钟老板》中写道，经理人应当：“试着发现那些把事情做对的下属。或者，只要发现他们把事情做得更好一点儿就奖励他们，促使他们继续干下去，去争取更大的成功。”

赞扬与奖励是肯定“一线员工”价值的最好表现。赞扬员工不需要昂贵的花费，他们只想让别人知道自己的价值和成绩。领导发自内心的赞扬，可以明显提升“一线员工”的士气，如同给予前线士兵猛烈的炮火支援。精神与物质的结合将会发挥更大的作用。顶呱呱食品店是深圳市一家小型超级市场。超市的经理认为收银员是店里最重要的员工，因为他们的服务态度是让顾客觉得购物愉快，或是决心不再光临的关键。为了加强收银员对工作的忠诚度和责任感，经理设计了海外培训制度，派超市里表现最好的收银员到日本东京的超市见习。这对低收入的收银员来说，是一种莫大的鼓励。

3.“一线员工” 自我转变服务意识

传统观念中，服务就是“伺候”别人，是失去尊严的事，这其实是对服务的一种误解。我们已经进入“人人都是服务员、行行都是服务业、环环都是服务链”的服务品牌制胜时代。服务就是扮演有用的角色，对自己的服务对象发挥和体现自我价值。马丁?路德·金说：“即使是清道夫，扫起街道也该像米开朗基罗作画、贝多芬作曲或是莎士比亚写诗，把街道清扫得干干净净，让所有人不禁停下脚步赞扬，‘这里有一个了不起的清道夫！”“一线员工”只有充分肯定自己的职业，才会自然而然地把善良的意愿带给消费者，才会用发自内心的微笑善待消费者，才会积极有效地与消费者互动。

有这样一个故事，两个石匠正在将花岗岩切割成方块，一个参观者问他们在做什么？一个人显得垂头丧气，无精打采：“我在把这块该死的石头劈成石块！”第二个人却非常自豪，得意之情溢于言表：“我们要建造一座宏伟的教堂，我是其中一员！”为什么做同样的工作会有这样完全相反的工作态度？这是工作者意识的差异。只有充分理解了企业的使命，认可了自身工作的价值，才会全身心地投入。而这种理念的渗透、意识的转变必须通过不断的教育和引导才会逐渐形成。

4.企业强化“一线员工”的培训

培训员工与服务一样重要，都关系企业的生存。在跳槽频繁的今日，很多企业总担心“如果企业费心训练员工，员工学到东西后却选择跳槽怎么办？”换个角度想，“但是万一不训练员工，而他们却留下来呢？”这样的结果对企业来说将是更大的损失。

企业的培训工作应该以服务文化的培训作为核心内容，如果没有服务文化的认可，如果不了解正在进行什么以及为什么这样，再好的技能培训也未必能改善“一线员工”的服务素质和服务形象。因为影响消费者对服务品牌的价值评判因素中，“一线员工”的态度永远是第一位的。众多企业对员工的培训通常是“一条腿”走路，只重视了服务技能的培训和提高，忽视了服务文化的传播、服务意识的渗透。服务培训大致可以分为四部分：第一，公司服务文化的传播；第二，对服务组织的各项职能和组织结构形成整体的认识，理解如何以服务导向方式运作；第三，掌握从事各项工作的技能；第四，掌握特殊的沟通和服务技能。四部分的培训应相辅相成，缺一不可。■

作者系中南民族大学文学院广告系教师

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