从未来发展着手 让企业打出自主经营品牌

吴勇毅

贴牌生产，又称OEM（OriginalEquipmentManufacture），直译为“原始设备制造商”，其实际上是一种“代工生产”的方式，含义是指品牌拥有者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发新产品，同时控制“销售渠道”，而把具体的加工任务交给别的企业去做，承接这一加工任务的制造生产商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。OEM如今在中国企业非常普遍，据不完全统计，国内80%以上的企业都在替国内外20%的知名企业“打工”。

以IT市场为例，大到服务器、pc、软件，小到打印机、显示器、扫描仪、键盘、音响等，甚至一些通讯产品乃至零部件和组件，可以说，90％以上都是不同OEM产品的组装而成。以PC为例，用户看到的康柏、HP、DELL等一个个名牌产品，其实，它们大多是由国内外不同OEM产品而来的。

案例：不甘屈居人后自创品牌的反思

A是福建一家中小基酒企业，十多年以来一直是省内外不少知名白酒企业的OEM商，提供包括米酒、高粱酒、药酒等在内多种原料酒，年产酒2万吨左右，其技术研发能力、制酒规模和酒质均达到了同行业之首，年加工收入可达到四五千万元。可以说国内许多白酒品牌有着A企业的身影。但遗憾的是，由于提供基酒本身的利润不高，只是赚取加工的费用，其产品利润与品牌商的零售价格利润差距之大令人吃惊，这也是多年来一直令A企业老板隐隐作痛的心病。

2005年，由于国内白酒市场不断有新品崛起，A企业的下游企业的市场销量日渐下降，从而感觉自己的生产能力有所过剩，陷于较大被动，因此A企业便萌生了自创品牌的念头，准备投资七八百万元创建自有品牌。

于是A企业开发、注册了一个高端白酒品牌，一个低端白酒品牌，开始角逐市场。A企业为此专门建立了市场部，并从相关行业挖来了一个市场部总监，正式开始运营自己的品牌。

然而运作一年下来，这两个自有品牌的产品，非但没有为A企业带来想象中的丰厚利润，相反，公司为此投入了500多万元的营销推广费用却如泥牛入海，看不到多少水花。

其中那个高端品牌虽然凭着销售人员的努力，进入了一些省区，但其销量却一直起不来，原因是现在白酒市场早已饱和，国内茅台、五粮液、剑南春等著名品牌都早已扎根很深，而A企业既没有品牌影响力，价格上也没有太大的优势。而走所谓低端路线的那个低端品牌就更不用说了，对手的广告攻势都很猛，有“明星”助阵，而且价格也很有优势，以A企业的品牌步履维艰。

A企业的失败，告诉我们一个事实，创建并成功运行一个品牌是一个系统化的过程，并非是一个简单的运作，必须排斥急功近利的思想，同时这也引发一个重要话题：OEM是不是适合国内中小企业，走OEM之路有没有希望？OEM的中小企业要不要创建自有品牌实现二次创业？这已成为近来国内业界争论的焦点。

OEM的中小企业创建品牌的问题与机会点

关键的是我们必须分析OEM主要问题与弊端在哪？国内中小企业是不是一直要走OEM老路？

首先OEM厂商的利润都比较低，OEM商业务的利润与品牌商批零售的利润相比低多。欧美国家货架摆放的许多是中国制造的产品，出厂价两块钱的棉袜贴上“彪马”的标签能卖到50元，一件几元钱的丝巾，如果打上“爱马仕”或“Coach”的标签，身价更是上涨二三十倍，而一个IT操作系统，若冠上微软之名，价格也能飙升数十倍……

其次，OEM厂商通常都没有自己的品牌就等同没有话语权。大部分国内OEM中小企业由于长期以来没有深层次技术开发，技术上处处受制于人，在谈判桌上处于不平等、被动地位。既难以满足市场需要，也不利于长远发展，变成国外软硬件企业的加工商、代理商。

再者，OEM厂商大都没有自己的销售渠道与市场网络。没有市场渠道，再好的产品，再强的技术，企业及产品只能是躲在深闺未人识，规模还是难予扩大做强，难于在国内外市场与强手竞争。

总之，OEM企业可以生产出和著名品牌产品具有同样功能性的产品，但是OEM企业的名气与著名品牌相比，其认知度和品牌附加价值很低，挣的是很可怜的加工费。因此“为他人做嫁衣裳”的代工模式将国内OEM中小企业置身于整个产业链的最底层，必然要在别人的主导下生存。以OEM起家的我国台湾、香港以及新加坡的中小企业早已加大力度发展自己的品牌，以免使OEM 之路越走越窄。

激烈的市场竞争，强大的自主开发能力，促使很多OEM厂商开始不满足于这样不“公正”的从属地位，也在寻求自身的突破，探讨新的发展模式，自创品牌的声浪越来越强烈。

OEM企业创建自有品牌的过程，实际上是企业由一个生产开发代工型企业向品牌营销型企业转变的过程，成功的关键是企业能否迅速培养和建立起市场竞争所必需的市场营销能力。中小企业只要具备较强的市场营销能力，就能根据不同时期市场的具体情况，整合企业和社会资源，灵活运用各种营销手段，低成本高效率地创建和发展自有品牌，完成企业转型。

然而毋庸讳言的是如今许多国内中小企业只是凭一腔热血，根本不了解那些知名品牌企业之前为之付出的种种艰辛与心血，他们简单地以为，只要注册一个商标，设计一个LOGO，打一个广告就能成为一个品牌，产品就能畅销市场，丰厚的利润就会滚滚而来……这种简单的错误逻辑，会导致企业包括已经进入、正在尝试和即将进行品牌之路的OEM企业，面临一个关乎兴衰存亡的危险地带。

因此关键之点是OEM的中小企业必须全面审视自己，评估自己到底适合不适合创建品牌，精确判断、选择自建品牌的机会点。

首先要根据行业情况而定。做品牌是一个企业的战略行为，必须要找到足够的理由，或者是行业中有机会，或者是自己在某一方面有独特的能力，可以突破现有品牌控制的市场局面。如果行业中已经有了强势品牌或领导品牌，而且产品已处饱和边缘，那后来者做品牌就很难，而做OEM会好些。如果行业中还没有领导品牌且产品处于市场发展阶段，那做品牌就较容易。

其次要根据企业开发能力而定。中小企业创建一个品牌是一项长期艰巨的活动，产品应该有自己的明显区隔优势、核心竞争力，能够持续不断推动产品创新、提升，这些都依赖于企业强大的研发能力。企业技术不强、产品不突出，没有“新奇特”，最好还是安于现状。

再次要根据企业实力而定。创建品牌一个很重要的一点就是一定要有非常充沛的资金链的支撑。因为创建自有品牌的关键在于营销，而各种营销活动对资金的占用要高于在研发、加工所投入的费用。处理不好资金流的风险控制和资金流量，会出现一系列问题，企业的产品开发进度、物流系统以及市场推广投入的进度等都会受到牵连。

OEM的中小企业如何成功创建自营品牌

当OEM的中小企业在评估自己在行业、研发和资金三大层面有明显优势与机会时，就可把握时机，大胆进入，创建自营品牌。

1.权衡营销投入产出，注重品牌整合传播

OEM中小企业不要以为广告一打，就能建立品牌了。品牌不是仅靠广告支撑的，也不是靠价格战、促销战来完成品牌的原始积累，而是靠系统科学的品牌管理以及坚定不移的品牌战略执行的。品牌运作一定要考虑投入产出，不能急功近利，盲目投入，把钢用在刃上。同时要注重品牌整合传播，运用一切传播工具为品牌加分，无论是终端促销活动还是高空广告，乃至企业网站上的信息，应该向外界传播一个准确有用的品牌信息——我们的品牌，与对手有什么不同，我能为用户做什么，提供什么样的利益，以及本品牌的核心价值。

2.从OEM到ODM再到OBM，逐渐走向自主品牌运营之路

OEM指的是“原始设备制造商”，而ODM（Originaldesign manufacturer）则直译为原始设计制造商。ODM之意是按照委托企业要求，由公司设计并生产，但是不使用本公司的品牌，也不负责产品销售，是OEM的升级——把自己设计、研发、制造的产品展示给国内外知名品牌商，得到他们的认可后，就可以接单该产品的研发、设计。在这条价值链上，开发商已经绝对不是被挑选者了，研发和设计上的优势为它们带来了更多与品牌商博弈的资本，为自营品牌打下基础。

将来如该OEM中小企业研发、设计或制造的产品所占据的市场份额足够大，研发、设计及技术能力在产品领域中有足够的话语权和资金积累能力，它就能直接进入品牌经营领域。拥有所在产业ODM领域的话语权，是OEM企业进入该领域进行品牌经营的基础的前提。这样，OBM（own brand manufacturing）又呼之而出。

OBM是产业升级的一个崭新阶段，表现在企业不仅进行深度加工组装和产品设计活动，还拥有并深度开拓自己的品牌，在专注OEM业务的同时，在业内拓展自己的品牌，提高知名度。例如小天鹅集团在为西门子公司OEM洗碗机的同时，也借助西门子的技术生产自有品牌的洗碗机。OEM与OBM并存是中小中小企业实现自建品牌、二次创业的较好选择。

3.制定品牌策略规划 有效区隔市场

OEM中小企业制定自营品牌战略的目的在于提高其在产业链整体地垃、扩大其市场规模效应，品牌策略制定是否科学准确直接关系着OEM中小企业的发展和命运，这也是OEM商走品牌化之路所必须重点关注的。

自营品牌和自己所代工的品牌的定位最好要区隔开来，经营性质不宜同类，不能直接互相冲突，不能顾此失彼，不能因为自身品牌发展起来而影响与上游品牌商、合作商的良好关系，否则人家没有理由再让你OEM，从而也损害自己的商业机会和生存。中小企业OEM并且代理的国内外品牌产品，与他们自有品牌产品应是优势互补、相得益彰，市场利益是一致的。瑞星杀毒软件为不少知名软件商提供不同于杀毒软件的各种操作系统产品，同时本身也在打造“瑞星”这个杀毒品牌，实现了双赢；四川不少白酒企业在为五粮液提供基酒的同时，也在从事食品及饲料的再加工，双方和谐共存。

4.解决好两种不同经营文化冲突 构筑和谐的管理体系

研发、生产和营销是两种迥然不同的经营文化，不能生吞活剥、照搬照套，处理不好会影响品牌的创建。同时必须注意处理好品牌属性与宣传手法关系的问题，品牌不仅仅是设计、研发和制造，它包含一系列的定义，比如对价值的理解、对客户的理解、对社会的承诺、带给客户的体验和感觉、企业行为的方式等，两者应互相融合促进，构筑和谐的管理体系。

可以说，如果是生存，那么OEM是一个非常有效而且实际的方法；如果是发展，那么最好要有自己的品牌，品牌是OEM的中小企业在市场竞争中的法宝。

OEM和自创品牌互不矛盾，企业做自己的品牌不容易但也不是不可能，关键的是，在创建自己的品牌之前，必须要了解这个行业的品牌运作奥妙，挖掘适合自己品牌生长的空间，规划能够制胜的品牌策略，不能仅凭一时的心血来潮就盲目上马，最好是主次兼顾、多腿走路。

地址：361008福建省厦门市思明区金鸡亭西林西里17号503室

厦门智者恒通管理顾问机构企划总助室

电话：0592-5994332 13606039086