随行就市差别定价 冲刺最高利益

罗恩庆

当苹果公司在iPhone刚刚上市两个月之后便将其价格降低三分之一时，即使是最忠实的消费者也变得怨声载道，闹得沸反盈天，迫使苹果公司首席执行官为此道歉，并退还部分差价款，

苹果公司对iPhone的降价行为是“差别定价”策略的典型代表。公司会根据购买者的购买欲望或者购买能力，对不同的消费人群实施不同的价格。据此。公司可以从两方面受益：首先，公司可以从那些愿意出高价购买产品的消费者那里获取高额利润；其次，还能通过构建更大的消费者群体，从产品以后的低价格大量销售中获益。

在不断创新、激烈竞争和全球化浪潮正在改变游戏规则的市场环境中，你没有多少从错误中吸取教训的时间，你必须从一开始就给产品确定恰当的价格。

何谓差别定价

从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利器”。产品差别定价法则反其道而行之，它是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点。选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。

所谓差别定价是指企业以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务，即价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。

差别定价的主要形式

(1)顾客细分定价。企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。例如，公园、旅游景点、博物馆将顾客分为学生、年长者和一般顾客，对学生和年长者收取较低的费用；铁路公司对学生、军人售票的价格往往低于一般乘客：自来水公司根据需要把用水分为生活用水、生产用水，并收取不同的费用；电力公司将电分为居民用电、商业用电、工业用电，对不同的用电收取不同的电费。

(2)产品形式差别定价。企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。比如：33英寸彩电比29英寸彩电的价格高出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元。成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价格却可定到100元。

(3)形象差别定价。有些企业根据形象差别对同一产品制订不同的价格。这时，企业可以对同一产品采取不同的包装或商标，塑造不同的形象，以此来消除或缩小消费者认识到不同细分市场上的商品实质上是同一商品的信息来源。如香水商可将香水加入一只普通瓶中，赋予某一品牌和形象，售价为20元；而同时用更华丽的瓶子装同样的香水，赋予不同的名称、品牌和形象，定价为200元。或者用不同的销售渠道、销售环境来实施这种差别定价。如某商品在廉价商店低价销售，但同样的商品在豪华的精品店可高价销售，辅以针对个人的服务和良好的售货环境。

(4)地点差别定价。企业对处于不同位置或不同地点的产品和服务制订不同的价格，即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。例如影剧院不同座位的成本费用都一样，却按不同的座位收取不同价格，因为公众对不同座位的偏好不同；火车卧铺从上铺到中铺、下铺，价格逐渐增高。

(5)时间差别定价。价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。一些公用事业公司，对于用户按一天的不同时间、周末和平常日子的不同标准来收费。长途电信公司制订的晚上、清晨的电话费用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的价格便宜，而旺季一到价格立即上涨。这样可以促使消费需求均匀化，避免企业资源的闲置或超负荷运转。

差别定价策略的适用条件

尽管“差别定价”策略对很多企业而言颇具意义，不过，它也会成为棘手问题。当可口可乐公司试图提高热天在售货机出售的饮料价格时，就遭到了市场的强烈反对，最终，公司收回了这一价格政策。在使用“差别定价”策略时必须非常巧妙。

现在，产品种类不同，人们对“差别定价”策略的接受度也迥然相异。虽然消费者早就对演出的日场价格和给老年人的折扣价格习以为常，不过，当街头摊贩在雨天大幅提高雨伞售价的时候依然会怒不可遏。此外，人们也不会幻想能以老年人享受到的折扣价买到一款新汽车。戴维·瑞伯斯坦说，启动一项“时间性的差别定价”计划的最佳方式，就是将定价的合理性坦诚相告，千万不要“试图瞒天过海，要对自己价格政策的合理性保持公开和坦诚”。

实行这种差别定价，必须具备以下条件：

(1)市场必须是可以细分的。而且各个细分市场表现出不同的需求程度。

(2)各个市场之间必须是相互分离的。

(3)在高价的细分市场中，竞争者不可能以低于企业的价格竞销。

(4)细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别价格所得的额外收入。

(5)差别价格不会引起顾客的厌恶和不满。

(6)差别价格策略的实施不应是非法的。

实施差别价格策略的途径

企业要实行差别定价策略。就要重点做好以下工作：

(1)消费者调查。营销人员可通过问卷调查、电话访问、直接观察等方式来收集和评估价格决策所必需的各种信息，对消费者进行调查。首先，要了解消费者的构成。包括消费者的年龄构成、性别构成、职业构成、教育构成和地区构成等。了解这些便于我们选择细分消费者群的标准，对其进行科学的分类，为实施差别定价策略做准备；其次，还要了解消费者的行为模式。例如消费者的消费习惯、消费心理、生活方式、兴趣爱好、购买动机等，以了解顾客的消费偏好。如果某种产品消费的季节性很强，企业就可按时间的不同来实施差别定价策略；如果顾客非常看重产品或服务的地点和位置差异的话，企业就可采取地点差别定价；最后，要对消费者的收入状况进行调查。消费者收入的高低决定了其购买力的大小，并影响到市场规模的大小，通过对其收入进行调查，掌握消费者的平均收入水平，可划分哪几个层次，他们对本企业商品价格的承受能力有多大。承受价格为多少。可否划分为有明显区别的若干消费者群，不同消费者群对本企业产品的需求弹性是否有差别，这是实施差别价格策略的一步很关键的工作。

(2)市场状况研究。首先，要研究市场供求状况，该产品市场是卖方市场还是买方市场，其未来发展趋势如何；其次，要对市场竞争程度、范围及其变化趋势进行分析。判断该产品市场结构是完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场还是寡头垄断市场。在完全垄断市场、垄断竞争市场结构下，企业可考虑采用差别价格策略；最后，要分析竞争者的策略。包括竞争对手的技术、资本、人才和成本特点，价格变动的速度和幅度以及竞争者的产品策略、渠道策略、促销策略、市场拓展策略等。

(3)企业产品分析。对本企业产品进行分析，主要掌握产品同性质的高低。有无替代品，是耐用品还是非耐用品，以及产品的成本，产品所处的生命周期阶段等。如果企业在某种产品上有一定的技术、资本、人才和成本优势的话，并且该产品具有差异性而又缺乏替代产品，那么，企业便可考虑差别价格策略。在对消费者、市场、产品进行分析的基础上，企业就要选定自己的目标。采取某种或某几种差别定价形式来实施差别价格策略了。