品牌增值务必突破同质化

周晓烨

说到如何突破同质化往往容易忽略一个事实——不是所有同质化问题都可以解决的，需要结合品类特点、外部环境、企业的资源和能力综合来看。

突破同质化需要一定条件。

一、规模经济：它迫使进入者或者进行大规模生产并承担遭受原有企业强烈抵制的风险，或者进行小规模生产而接收产品成本方面的劣势，这两者都不是进入者期望的。

二、产品差别化：迫使进入者耗费大量资金消除原有的顾客忠诚。

三、资金需求：特别是高风险或不可回收的前期广告、研发等。

四、转变成本：买方从原供应商转换到另一供应商那里时所发生的一次性成本。

五、与规模无关的成本劣势：最关键的因素包括专利技术、经验等。

六、掌握销售渠道：在某种程度上产品的理想分销渠道已为原有的公司占有，新的公司必须通过压价、协同分担广告费用等方法促使分销渠道接收其产品，而这些方法的采用均降低了利润。

那么，怎么通过品牌增值突破同质化呢？有三个途径。

第一个途径：增加别人所没有的价值类别。这就要求对品牌可以承载的价值要有全面认识。第二个途径：在同一类价值上，做得比别人好。第三个途径，提供和竞争对手差别化的价值，从产品增值链看，即“创新/USP”。USP的原义是“独特销售主张”，大白话就是人无我有，且别人难以复制，可以长期占有的独特卖点或价值诉求。