品牌成功必须具备的性格

肖明超

品牌一定要有自己的性格，性格不鲜明的品牌很难让消费者记住。

在全球化背景中，很多品牌都需要思考塑造鲜明性格，并实现品牌可持续发展的问题，因为中国的很多品牌是“喊”出来的，而不是系统的运作出来的。中国广告市场的增长很快，但是中国的品牌广告的质量并没有得到提高，很多电视广告都是以叫卖为主，或者以产品为核心，以至于在整个的市场营销界慢慢形成了一种习惯，似乎越是直白的叫卖式的广告，似乎越能促进销售的增长，甚至有营销专家常常说，有效的广告就是说到消费者烦的广告，这模糊了很多品牌管理者的视线。

很多企业的目标常常是实现短期的销量，而不是构建一个可以长期发展的品牌，这让中国市场充满了很多产品而不是品牌。比如，脑白金销售很成功，但是脑白金模式并不适用于如何打造一个可持续的成功品牌，因为，叫卖式的广告无法形成品牌的性格，短期内人们会因为你的品牌叫得比别人多，声音比别人大之从可能会产生购买，但是消费者却会因为逐渐适应和习惯你的刺激而忽略你的存在。从这个角度来说，只顾短期利益的品牌行为，会严重损害品牌的核心价值。

品牌是对消费者偏好的垄断和占有，而这种占有来自于品牌的性格，如果品牌没有自己的性格，很难让消费者对其产生偏爱，也很难形成某种流行，更难形成品牌的语境甚至品牌文化。

纵观全球很多成功的品牌，会发现其共同的特点是有核心的个性主张，这个品牌的广告或者品牌符号出现在消费者的视野中，消费者很快就可以感受到它的存在，并且很快就可以建立某种价值的关联。

从这个角度来说，品牌是要去激发消费者的需求而不仅仅是满足消费者需求，因为很多时候消费者的需求是在潜意识中产生的，而这些潜意识需要你去深度挖掘，很多国际化的品牌常常会反潮流，反主流，另类，其中核心的要义在于，品牌通过发现社会文化符号体系中的一些独特价值，刺激了消费者的潜藏的某种消费意识。

性格鲜明的品牌更容易建立市场领先地位，比如百事可乐，高度彰显了年轻人的文化，并通过娱乐的方式尽情地表现，让年轻人一看就是属于自己的品牌，而且一贯如此，这使得其可以与可口可乐分庭抗礼；NIKE的品牌的诉求中常常表现出强烈的自我主张的概念，这让很多追求运动时尚的消费者大为追捧；牛仔裤品牌LEVIS的所有的广告都是诱惑众生、性感和独立，让消费者感到其潜意识中的诱惑，从而产生消费和拥有这个品牌的愿望；LV所彰显的大众需求与遥不可及的高端形象，让中国消费者为拥有这样的一个品牌可以省吃俭用也在所不惜。

这些品牌无一不具有鲜明的性格，这就如同一个人爱憎分明一样，品牌的性格彰显出来其价值核心主张，而且值得关注的是，这些品牌在所有的品牌主张中都敢于用张扬个性的元素去表现，从而让其品牌的调性得以持续，从而带来消费者的长期信赖。

导致中国品牌不够杰出，这和中国文化中的中庸意识有一定关系，也和很多品牌管理者的保守意识有关，比如害怕冒风险，害怕出格，担心品牌性格太突出难以掌控品牌的方向等等，这导致了很多品牌在品牌的性格塑造上也过于趋向于中庸之道，很难脱颖而出。

比如很多西装的品牌都千篇一律地诉求奋斗、成功，运动服装品牌都不约而同地诉求活力、进取，IT品牌常常都是科技含量高的概念，这些品牌的性格要不就是在强调本身的功能诉求，要不就是一些非常普通的论调，很难激发人们内心深处潜藏的欲望。就像赞助商的奥运营销一样，动不动就是激情奥运、科技奥运、人文奥运，却忽视了消费者内心中的奥运关注和精神价值，最后举办了很多奥运的营销活动，却收效甚微，甚至更有类似恒源祥这样的不惜牺牲品牌美誉度为代价的12生肖叫卖式广告，让消费者唯恐避之不及。

一个品牌的性格塑造要从文化出发，要从消费者的头脑意识中出发，而不是从产品出发。因此，品牌性格塑造要大胆，要敢于剑走偏锋，要能够挑战权威，千万不能落入俗套，人云即云，要敢于打造至酷的、前卫的、性感的品牌，而不是守旧的、沉闷的品牌。此外，品牌的性格定调之后，需要持续的坚持这个方向去传播，而不是今天说一套，明天又说另一套。

中国市场的品牌成长空间是非常大的，因为中国的文化内部还有很多亚文化、群体文化、区域文化，这些文化中的价值差异可以成就很多品牌的独特价值和诉求，关键看品牌管理者是否能够触摸消费者心灵和独具慧眼。