做好销售分析 用数据为促销保驾护航

王林建

谈到促销，多数企划人员首先把活动放在第一位。然而，促销真的就是简单地吸引人气吗？放在第一位的应该是销售分析。

销售分析是认识市场、理解市场的必经途径。过去某一段时间市场各种力量相互作用的结果形成的销售数字，记录了销售演变的轨迹。因此，通过连续几期销售数据的分析就可以找出销售发展的趋势，藉此可以预测促销期间销售的构成。活动应该基于促销期间的销售结构设计，合理分配促销资源。因此，销售分析是促销活动设计的基础，促销活动设计是销售分析的结果。

那么，该如何进行销售分析呢？

首先是市场环境的分析。

假如企业所处的市场是地市级市场，那么市场一定会有一个参照市场。何谓参照市场？就是销售节奏稍微快于本区域的市场。简单地说，上一期参照市场的销售结构和商品价格就是下一期本市场的销售结构和价格。那么当你做销售分析时，参照市场的上期表现就是重要的分析参照依据。

这样的分析对于连锁企业来讲可能好办一些，因为销售记录是很保密的商业数据，任何一个企业不会轻易地透露。所以地方上的单体零售企业就只能获得一些零碎的价格信息，通过这些信息预测本市场的未来价格变化。

其次是销售的历史数据分析。

历史数据的分析一般只向上分析一个周期，比如今年十一的销售预测分析，只分析今年五一和去年五一、十一。历史数据分析的项目有：每个品类的各个品牌的销售销售占比；每个品类中各个细分类的销售占比；每个品牌的细分类销售占比；每个品类的价位段的销售占比；每个品牌的价位段销售占比。

通过分析找出每个品类的优势品牌、优势细分类和优势价位段，和每个品牌的优势细分类和优势价位段，为找出重点促销商品做好基础。这些分析有助于操作者掌握消费者需求的结构和变化节律，不但对销售的静态结构有一个深入的认识，还要对销售的动态变化有一个方向上的把握。

历史数据分析常采用哪些指标呢？

1.同比增长率

同比增长率是指某一方面（销售、利润等）的实现的结果和去年同期对比的增长情况。其公式为：

很多商品的销售都有季节性，或者说具有周期性，今年5月和去年5月影响销售因素的作用力的结构和强度大致相当，这是使用同比增长率指标的前提假设条件。

但是，事实上这种假设条件只是在一定范围内成立，今年和去年总是有某些方面存在不一致，所以在使用同比增长率指标分析销售时，一定要附加定性的文字分析，辅助说明具体情况。

例如，2006年春节是在2006年1月29日，2007年春节是在2007年2月18日，这样2007年1月的销售肯定比2006年1月的销售差很多，而2007年2月的销售又比2006年2月好很多，所以不能只看到2007年1月比2006年1月差很多就做出销售很差的判断。这个例子很明显，还有一些情况比较隐蔽，不太容易判断。比如，2006年8月某家电商场的厨卫商品销售比2005年8月下滑一大节，怎么分析也找不出原因，最后找到原店长和柜长才弄明白，原来2005年8月这个门店周边有几个小区交付使用，业主都到这家家电商场购买厨卫商品装修新房，使得销售冲得较高。所以在使用同比增长率指标分析销售时，一定要仔细对比前后的具体情况，然后再做判断。

用同比增长率指标分析销售的缺陷就是时间上相隔较远。

2.环比增长率

环比增长率是指某一方面（销售、利润等）的实现的结果和上一期对比的增长情况，其计算公式为：

因为时间上相连，前后相隔不远，影响销售的因素变化不大，使得销售前后期有一定的可比性，这是使用环比增长率指标分析销售的前提假设条件。环比增长率指标克服了同比增长率指标时间相隔太远和一些隐性的变化无法辨明的缺陷。但是它也有不足：不适合周期性强的商品的销售分析。

例如，空调商品的销售和季节密切相关，4月份销售还很平淡，但是5月天气很热的话，销售就会迅速攀升。在节假日销售明显的商品也不适合环比增长率指标的分析。如北京市的家电商品大都集中在周六日促销，使得周末两天的销售在一周销售中占比较重。如果一个月周末数较上个月少，环比增长率指标就会受到影响。

因此，不管是同比增长率和环比增长率指标，都有一定的缺陷，仅用指标本身的分析不能反映问题的全貌，都必须结合实际情况才能深入理解销售的变化。

3.同期环比增长率

同期环比增长率是指去年同期某一方面（销售、利润等）的实现的结果和去年上一期对比的增长情况，其计算公式为为：

同期环比增长率实际上是评价环比增长率的参照数据。

例如：某企业2006年8月销售额是60万元，9月销售额是80万元，而2005年8月销售额是50万元，9月销售额是70万元，计算2006年9月的同比增长率、环比增长率和同期环比增长率，以及2006年8月的同比增长率。

2006年9月同比增长率、环比增长率和同期环比增长率分别为：

2006年8月的同比增长率：

显然，在三个指标中，环比增长率和同期环比增长率更具可比性，2006年8月的同比增长率和2006年9月的同比增长率具有可比性。上例中，2006年9月的同比增长率看似很高，但是和2006年8月的同比增长率相比不是很理想；2006年9月的环比增长率为33％，和同期环比增长率40％相比，还是有差距。所以对销售的评价应该是多方位的。