快餐服装策略让销售变得轻松

欧海青

一、产品滞销激发灵感

辞去工作后，李玉英所开的服装批发并不出众，没有特别装饰，也不比别人的面积大，但她的顾客就是比别人多。服装批发商很少有像李玉英这样自己设计，自己加工（或委托加工），定量生产的。仅凭一腔热情，一点天分，一点爱好，加上专门去艺术学院进修的服装专业知识，她设计出的服装款式没有条条框框的限制，反倒别具一格，不到三年，即拥有6家连锁店。第一连锁店，由于位置较佳而被视为样板旗舰店，这些连锁店主要以零售为主。

应该说，有零售经验的李玉英，在设计或选择服装款式时还是很有市场眼光，但在宁峰服装批发城，她所要面对的竞争对手，是来自全国各地及东盟一些国家在南宁求发展的最有实力的服装批发商，以“快”为特点的服装批发，其竞争的惨烈在于：一款最上手的服装一经上市，第二天就可能一模一样的仿板就出现了。板型可以被快速仿造，衣料就没有这么快了。要垄断销售一款好销的服装，就必须连它的上游衣料市场也垄断买下来，让意欲仿冒的批发商可望而不可即。但当时的李玉英在资金实力方面确实难以做到，这就使得她在自己设计，加工（或委托加工）生产销售服装的同时，也从其他厂家或渠道挑选有市场前景的服装进货批发及零售。其实在服装批发城的批发商，除了服装批发均兼做零售。

2005年夏天，原本市场上畅销的一款夏装旗袍，当李玉英买下数量不少的这种旗袍后，市场突然滞销，人们又开始追捧起另一种款式的短裙来，加之她进货时心急不慎，旗袍中有1/5质量有问题，转手贱卖也无人问津，投进去的资金瞬间化为乌有，门店及6家连锁店顿时面临经营困难。成本每件近百元的旗袍折价成1至2折售卖。商场变化是没有先兆的，“翻手为云，覆手为雨”，很快就让李玉英找到了从高速旋转的舞台跌入地狱的感觉。

这一次的挫折，使李玉英切身感受到“风险”的含义，意识到服装这一常规行业竞争的残酷性，自己如何才能降低经营中的风险，超越竞争对手，稳步发展呢？跟别的服装商相比，自己的优势在于，自己进行服装设计、生产并拥有自己的销售渠道，因而能够赚取到比别人更加丰厚的利润；促销方面的折中折、销返利、零点利、购中赠、有奖售、多重送……这些常见的商家惯用伎俩，她都会。

可是，李玉英发现这些价格手段的运用并非是灵丹妙药，似乎在实际中所起的作用越来越大打折扣。一般来讲，经营者在为商品制定好价格后，会保持其相对的稳定性，然后通过各种促销手段力求去说服消费者购买，来增加销售量。如果市场销售不理想，经营者才会考虑是否调价。这里的问题是经营者（或老板）虽然能够决定价格，但却决定不了销售量。“自己的货能卖多少出去都不知道，还谈赚什么钱？”

李玉英想，是否可以把这些观念或理念完全颠倒过来呢？如果经营者或老板决定销售量，市场决定价格，那么自己就可以利用价格，调控销售量；在确保成本和利润的前提下，适时调整价格，达到自己想卖多少出去就有可能卖多少出去的目的。如果自己能利用价格，自己控制销售量，自己就不怕产品积压或滞销。

这个想法让李玉英备感兴奋。这样，决定销售数量和适时调整价格的具体依据就应该是：在保证自己成本利润和服装质量的前提下，服装本身的时尚潮流性，吸引消费者的程度或受消费者喜欢的程度，以及销售的时间性和季节性。

由于服装的时尚潮流变化快，更新周期快，因此在卖服装时，就要像“卖快餐一样”，同时也鼓励消费者“像买快餐一样购服装”，强调一个“快”字，即快速销售；快速满足消费者的需求。因而李玉英又把这种观念或理念，称作“快餐服装”或“快餐服装”理念，这一理念的两个基本特点是：服装更新周期很快；价格应随服装的更新而更新，即动态定价。

二、“快餐服装”的动作使她初尝甜头

李玉英的这种“快餐服装”理念，很快便付诸实施，她首先向宁峰服装批发城的“玉英”店及其分布在主城区的各商业地段的6个连锁店，注入这种“快餐服装”的理念。

一款做工精细，非常漂亮的女内衣，别的店卖60元，玉英店及其各连锁店只卖55元。这时品牌的吸引力会退居第二，价格成为真正的诱惑。结果，当别的店卖60元，很好卖时；玉英店及其各连锁店的每件55元，就可以用火爆来形容了。

按照这种策略，李玉英在鼓励消费者“像购买快餐一样购买服装”的同时，似乎也在扮演着“价格杀手”的角色。但李玉英深知，在充分竞争的行业，迟早都会出现价格杀手的现象，对于服装这样的常规行业尤其如此。尽管本地服装业的竞争还没有到白热化的程度，但自己主动地发动价格战，总要优于自己被动地接受价格战，这样就可以更容易掌握市场的主动权。

“当然，总是低价也要有底气，否则自己的生意就无法运作了。”李玉英想。

那么，这款做工精细的女内衣成本到底是多少呢？别的店是从浙江进的货，成本不到20元；李玉英是自己加工生产的，成本不到10元。

这就使得李玉英的定价更富有可塑性或弹性。她也可以卖每件60元。“但如果每件55元已经使自己顾客盈门了，自己就决不会卖每件60元。”再退一步说，如果市场行情有变，“我卖每件20元算是保本，那其他人卖每件20元就真是跳楼价啦！”

为了满足“快餐服装”理念中，服装更新周期快和价格应随服装更新而变动的这两个基本特点。李玉英由原来以自己设计加工（或委托加工）生产销售为主，转变为以挑选有市场前景的服装进货销售为主。李玉英自先已在浙江、广州、香港、日本等地联系了较为固定的进货渠道。一般来说，她会每月或两月去这些地方进行一次采购，采购量据市场行情而定。对能够通过“短平快”获利的服装，她就批量购进，现买现卖；对市场前景发展广阔的服装，则以购样为主，然后回来自己加工贴牌或改制使之成为自家品牌。

李玉英从日本引进了一款少女衫并将其改制加工成能够内衣外穿的少女衫。刚推出市场时，其价格高出普通内衣的三四倍，但仍受到青春阳光女孩的喜爱。随后，当宁峰服装批发城和市内许多服装店都跟风而上时，李玉英却将其价格大幅下降到只高于普通内衣价格的30%，顾客消费的热情则更加火爆。又过了6个月，这款少女衫已经不怎么时尚了，李玉英便以高于成本10%的价格出售，其价格仅为普通内衣的70%，结果这种过时的服装在玉英店及其各连锁店仍然很畅销。

这就是李玉英“快餐服装”理念的奥妙。在价格上“以情定动，以动制静”。动则通，通则畅。根据市场的实际情况，适时调整价格，犹如为自己的服装销售添加了润滑剂，添加了新生力量；能使畅销、平销、滞销的产品都能一如既往，畅通无阻。实际上，服装业较大的利润空间也为李玉英的“快餐服装”理念的顺利实施创造了条件。

三、完善“快餐服装”理念的配套策略使她财源滚滚

李玉英感觉到自己“快餐服装”理念的实施只是在市场竞争中的价格上挖掘了潜力，像服装这样的常规行业在市场竞争中主要表现为产品的质量，产品的价格，产品的服务三个方面的市场竞争；在质量上，由于现在生产加工服装的技术已相当成熟，服装的质量一般都能过关，且相对稳定，可挖掘的潜力很少。在产品的服务上是否有潜力可挖？李玉英马上想到，在“快餐服装”理念实施的过程中，一些消费者，在看到同样的款式外观，价格比其他店都要低，怀疑是否服装的质量或其他什么方面有问题？因而在购买时，表现出犹豫不决。这时，李玉英意识到在产品的服务上，现在当务之急的是，如何消除消费者在购买时的这种顾虑和担心，使自己的“快餐服装”理念更好地在服装销售中发挥作用。

于是，李玉英推出了“玉英店”售后服务卡，卡的正面印有玉英店及各连锁店的店名地址和电话号码，背面印着三条服务承诺：1.售后一个月内，若发现产品本身存在质量问题，则无条件退换；2.免费更换拉链及纽扣；3.所售服装如出现脱边、脱线缝补，则免费修补。来配合“快餐服装”理念的实施，使得“快餐服装”这把尖刀，变得更加锋利，这也等于李玉英在意欲把价格变成手中销售“控制器”的过程中，加上了一个更为安全的保险栓。

同时，李玉英也更加明确了“快餐服装”理念实施中所针对的目标市场，那就是城市中最具消费潜力的“青春阳光族” （或称“月光族”）。这部分人没有生活压力和家庭压力，每个月的收入大多都会花在吃穿娱乐上，其中至少有1/4的人为追求亮丽时尚而慷慨撒钱买服装，只要符合时尚潮流和自己喜欢的口味，从几十元的低档服装到高达数百元，乃至上千元的中、高档服装，她们都愿意掏钱购买。

在接下来的十一黄金周，便是一个检验所推出的售后服务策略配合“快餐服装”理念实施的有利时机。李玉英的目标是在7天长假中卖出735套新款服装，平均每天要销售105套。为此，李玉英还对各连锁店的售货员，进行有针对性的相关培训，并要求各连锁店在店内醒目位置悬挂售后服务承诺制，使顾客走进店内，便能看到，每销售一套服装，配发一张售后服务卡，以方便顾客随时联系。

“快餐服装”理念的具体操作为：如果第一天的销售量达不到平均数，则将其差额追加为第二天的销售量，同时减价；不足之额越大，减价的幅度越大，反之维持或提高价格。以后每天重复上述程序，直至第七天将735套服装全部售出。

这批新款服装每套的成本是60元，按照同类服装的市场定价水平，李玉英选择了每套210元的预期定价。她的如意想法是：只要在“十一”黄金周的前3天卖出总量的1/3，成本就已经收回来。此后，再将价格随行就市，即使只降不升，但因没有成本带来的压力，销售起来自然就会显得很轻松。

第一天的初始价定为每套198元，是按每套210元的预期定价下调后的定价。当天统计，只卖了70套，其中被李玉英视为样板旗舰店的第一连锁店卖得最多，将近40套，而第三连锁店则“打白条”一套没卖动，究其原因，第一连锁店除了营业位置较佳，营业面积较宽（有近260平方米的卖场），售货员素质较高外，李玉英还了解到售货员对服务承诺制的介绍宣传到位，不少顾客在听了售货员对售后服务承诺制的介绍说明后，打消了购买时出现的担心和顾虑，爽快地掏钱购买。而第三连锁店的“打白条”一套未卖出，确实令李玉英感到意外，除了营业位置不理想，营业面积小，售货员素质偏低外，李玉英还了解到店内的服务承诺制，悬挂的位置较偏，很不醒目，售货员对进来询问的顾客，几乎都没有提起过售后服务承诺制， 有的想买，但心中有所顾虑的顾客就这样流失掉。

不过，李玉英除了提醒业绩较差的三家连锁店以后应注意和加强那些方面的工作外，自己并不急躁，她把第二天的销售量追加成140套，价格下调至每套189元。而这天仅卖出90套。

第三天的销售量虽然按规则被加至155套，李玉英却把价格微调至每套193元。因为假日经济真正的购买高潮通常是在假期的中、后段，所以，她预计销售高峰应该是10月3日至6日这几天。

果然，第三天玉英店及各连锁店的人流量明显开始增多，当天售出132套。虽然仍没达到销售指标额度，但前3天的销售总量已经达到了292套，成本已收回！还有443套待售，显然没有投资成本压力，怎么销售，其结果都是赚。

第四天，李玉英重新确定日销售量，将剩下的443套平均分为每天销售111套。这天的价格则维持第三天的每套193元不变。由于这批服装的潮流时尚风格，加上售后服务承诺制，对服装质量的承诺保障，以及长假中期消费者的增加，当天实际成交148套。

这时李玉英的心情变得非常轻松。她预计大量外出旅游的“青春阳光族”们在第五天回家之后，必将狂购“潮流和时尚”来享受自己最后的假期，这样玉英店及各连锁店就将迎来真正的销售高峰。于是在第5天，李玉英将价格调高至预期的每套210元，计划这一天销售180套，大大出乎意料的是，这一天实际卖出了208套。

第六天，维持每套210元的价格不变，却只售出了70套。李玉英注意到顾客消费热潮的回落，及时进行价格调整。第7天，为了确保剩下的17套服装能全部卖出，李玉英将每套售价大降至6折，每套仅售126元。剩下的17套居然被哄抢一空。

顺风顺势，动态灵活定价，售后服务保障，使李玉英不仅按期售出了735套服装，也从中获利超过10万元。李玉英就是这样利用自己的“快餐服装”理念，加上售后服务的承诺保障和对目标市场“青春阳光族”消费心理的准确把握，使自己在服装激烈的市场竞争中游刃有余，不断地从一个销售高峰跨越至另一个销售高峰，在“快餐服装”理念实施不到壹年的时间里也使自己跨越至百万富翁的行列，圆了自己多年的富翁梦。

奥秘揭示：1.李玉英的“快餐服装”理念，实际上就是发达国家已经采用的“最优动态定价法”。一般来说，最优动态定价法的有效实施，需要解决快速收集数据、计算最优价格和传送信息等三项关键技术。因此，李玉英若想长期利用“快餐服装”理念作为服装销售竞争中战胜对方的法宝，就应利用电脑整理自己这几年经营中所保存下来的每日销售记录，建立起自己的数据库，同时还要加快“换脑”速度，使自己的经济学和营销学知识能足以应付估算“最优价格”的需求曲线和条件极值。

另外，这种“最优动态定价法”实际上适合以下两个方面：一是服务行业，如酒店宾馆房间、旅游度假村、铁路及大型游览船等；二是适合销售市场生命周期短的商品，如服装、蔬菜、保质期较短的食品等，必须及时卖掉。

2.李玉英根据“快餐服装”理念的两个基本特点一是服装更新周期很快，二是价格随服装更新而变动。进行准确的市场销售定位，把销售的重点放在自己设计加工或采购符合时尚潮流及大多数人喜欢口味的服装上，并明确这些服装需求的目标市场，即“青春阳光族”。这样既解决了“快”的问题（时尚潮流性的服装一般更新周期很快，且利润空间大；价格在随服装更新而变动中更富有弹性）；又解决了适应满足这种“快”的市场需求问题（“青春阳光族”就是追求时尚潮流性及喜欢口味的一族，她们中有不少人为了追求亮丽而血拼服装，她们不仅对时尚潮流性及喜欢口味的服装需求强劲，并且购买力也非常强劲，因此，明确目标市场为“青春阳光族”就是明确了市场需求问题）。

3.李玉英为配合“快餐服装”理念的实施，采取有针对性的售后服务策略，及时消除了顾客在购买时所产生的心理疑虑障碍（如价格根据销售的实际情形和时间逐次降低或调整价格，这就使得顾客产生为什么要降价或作价格调整变动，服装的质量是否有问题或者其他什么方面存在问题？而在购买时显得疑虑重重，犹豫不决，很多交易就会在这种疑虑和犹豫中流产）。所推出的售后服务卡中的服务承诺里，第一条的服装售后一个月内，若发现产品本身存在质量问题，则无条件退换，这就从根本上消除了顾客在购买时，因价格降低或调整变动，而产生的“是否质量有问题”的疑虑。第二条和第三条中的免费更换拉链和纽扣，所售服装如出现脱边、脱线缝补，则免费修补；这就从细节上消除了顾客在购买时还可能产生的其他疑虑，觉得在这里购买放心，这就为“玉英店”及其各连锁店树立起良好的口碑形象。

这样李玉英的“快餐服装”理念实施，加上准确的市场销售定位和明确的目标市场，有针对性的售后服务策略，三者相互适应，相互融合，构成一个较为完整的销售策略体系，从而使“快餐服装”理念的实施发挥出应有的效果。