中小书店在竞争中的还手之策

闫荣伟

近日，贝塔斯曼成为各界关注的焦点。起因在于：北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司宣布终止其全国范围内（上海除外）的连锁门店业务，其位于全国18个城市中的36家门店已陆续于7月31日前全部关闭。

贝塔斯曼书店业务在中国遭遇“滑铁卢”有多方面的原因，其中最主要的也是业界公认的原因，是自身的经营策略没有随着外部竞争环境的变化而调整。但是，在国内的连锁书店市场，“不幸的孩子”并非只是贝塔斯曼。自去年以来，已先有上海明君书店、思考乐书局、席殊书屋、百荣书城等曾经风光过的民营连锁书店或关门大吉，或改头换面。

这些不断被市场抛弃的“孩子们”有一个共同的特征：都属于中小实体书店。有人将他们的生存状态形象地比喻为：过着馅饼一样的生活。在传统渠道，他们受到拥有新华书店渠道的大型书城的挤压；而在新兴渠道，他们又受到网上零售市场（如卓越、当当等）的低价冲击。在两股强大势力的夹击下，这些中小书店的生存空间越来越小。

活着越来越艰难，并不代表没有任何的商业希望。正面应对新华书店等零售大鳄显然是自不量力，也不是明智之举，但如果在细分市场有所图谋则可能收获新利润。北京昭邑零商管理公司首席咨询顾问刘晖认为，北京“光合作用”书房和上海“季风图书”在图书的品类化管理上就值得中小书店借鉴。他认为以人文、财经、生活等类别为主。同时还是一家带有咖啡厅的书店，但在盈利上并不强调咖啡厅，只在空间组合和功能配套上营造出咖啡厅的感觉，创造出一种“悦读”的氛围。这种搭配实际上是将书店当作一个整体产品来设计和营销推广，而不只是销售书。只有这样有针对性地做书店、才能让毛利最大化。

面对于网上零售商的“低成本+低价”的竞争，中小实体书店也并非没有还手之策。易观国际认为，贝塔斯曼关闭盈利困难的连锁书店业务，正是图书网上零售市场冲击传统书店业务的典型体现。AC尼尔森机构发布的一项研究也显示：我国网上购物的5500万人中，有56%选择网上买书，显然网上购书已成主流。在这样的形势和趋势下，中小实体书店不妨“以其人之道，还治其人之身”，及早“触网”转型做网商。易观国际分析师曹飞建议：完全可以借助互夹网成为其辅助的销售渠道，淘宝、易趣等均为选择的网上零售平台。