第三方统计数据真假难辨被查企业抱怨利益纠葛太多

李默风

好事有时候也会变成坏事，但人们关心的是：究竟是什么原因酿成了这样的苦果?立场本应独立的第三方统计机构，在一串串备受争议的数据面前，被追问得越来越紧。

“它们的统计数据误导了许多广告客户和广告代理公司，作用好比是指挥员，伹却让飞行师降落到了错误的跑道上!”美国职业棒球大联盟网(MLB.com)首席执行官鲍勃·鲍曼，日前怒气难抑地对某些市场调查机构进行了抨击。

2007年12月末，互联网流量监测机构尼尔森发布了当月的统计报告。报告显示美国职业棒球大联盟网的独立用户数约为620万，但该网站自己统计的数据却达到了1940万。如果把时间扩大至全年，双方数据差距更加惊人；2007年尼尔森的统计数据仅为该公司统计数据的四分之一。“我们已经不止一次反映过尼尔森统计数据过低的情况，也曾要求它放弃对MLB.com的流量统计，但它似乎乐此不疲。”鲍勃·鲍曼无奈地说。

同样的问题也曾出现在新闻集团旗下社交网站MySpace的身上。据该网站前任运营副总裁Jason Feffer透露，2004年，流量增长迅速的MySpace并没有出现在互联网流量监测机构ComScore与尼尔森榜单的前几名。令JasonFeffer郁闷的是，很多广告商投放广告时也很喜欢选择Friendste等出现在ComScore或者尼尔森榜单中的网站，但实际上MySpace当时的流量已经是它的10倍。

如今，MySpace摆脱了这种厄运，高管们也不用太担心吸引广告客户的问题，伹那些不是很幸运的网站却还在忍受所谓的第三方统计数据的影响。而它们的营业收入往往与它们在统计报告中的排名紧密挂钩，并且即便是相连排名，它们广告收入的差距也很大。

分析人士指出，第三方统计数据应该比企业自身公布的数据更具可信性，也更客观，但种种案例却表明，它们正让越来越多的被调查企业怨声载道。甚至，针对同一企业的同一统计指标，不同的统计机构也能同时给出差别迥异的结果。

纷争不断

没有任何一家企业愿意看到自己的实力被排在竞争对手的后面。最近几年，围绕着排名，网站流量调查显然成了众人议论的焦点。

2006年11月，ComScore公布当月的网站流量统计结果，MySpace 387亿次的访问量领先于雅虎的381亿次，首次将后者赶下“流量之王”的宝座。这使Myspace一举成为美国第一大网站，伹同时也使业界对市场调查机构所提供数据真实性的讨论达到南潮。

根据市场研究公司eMarketer当时的预测。2010年互联网广告市场的总规模将由2006g的164亿美元增至252亿美元，但网站广告收入的多少取决于其投放的广告量，广告客户是否决定投放广告又取决于网站的流量。所以，对于互联网企业和广告客户而言，确定谁的统计数字更准确远比表面地看哪家网站访问量第一更为重要。

针对ComScore的数据，瑞士银行的分析师本杰明。斯卡切特最先提出了质疑，他用以支撑自己观点的证据恰恰是ComScore主要竞争对手尼尔森的统计数据：同样是在2006年11月，尼尔森确定雅虎334亿次的访问量远高于290亿次的MySpace新闻集团福克斯互动媒体其它网站总访问量。而雅虎随后也表示，其流量在ComScore的报告里出现下滑，主要是因为该调查机构的统计方法不科学所致。

这场交锋持续了很长一段时间，最终以ComScore的退步得到平息。该公司CEO马吉德，亚伯拉罕表示，他们将开发一种计算用户停留时间的统计方法，取代传统的网站访问量统计。“在这点上，11月雅虎用户在其网站上的停留时间达到了427亿分钟，高于MySpace的138亿分钟。”

2007年，互联网业界关于流量的讨论在上半年获得暂时的平静，但到了8月30日，随着网站流量统计机构Alexa对其算法几次调整，致使国内大部分网站排名急剧下滑，一场更大规模的“口水战”从美国延伸到了中国。并且，这场互联阿风波由开始的质疑Alexa，很快演变成国内门户网站之间的角力(详见本刊2007年9月20日《门户网站流量争议调查》一文)。

“我们遗憾地发现，第三方统计机构在让企业惶惶不安上的作用，比它们对市场的引导还要明显。”多位国内外的行业分析人士一针见血地指出，由于关系到客户对自己的印象，企业不可能与这些貌似“中立”的调查机构纠缠太久，因为你的竞争对手一般不会放弃落井下石的机会，发出致命一击!

唯一的解释

市场就是这样一次又一次地沸腾，但相关企业争斗得再凶，调查机构作为事件始作俑者的事实也不可能被忽略掉。而必须提醒的是，当每一次数据公开并引起业界骚动的时候，这些机构几乎无一例外地将此归因于“统计方法的不同”。

2007年4月，针对此前ComScore和尼尔森在Myspace、雅虎流量报告上的差异，美国互动广告局(IAB)的行政长官罗森伯格直接批评它们使用paneL统计技术来测量实力强大的互联网公司流量太落后，简直就是70年前广播电信行业的统计水平，只会妨碍这些企业的发展。

为了避免调查机构之间同一调查再次出现数据误差过大的情况，罗森伯格当场表示，在ComScore和尼尔森下次公布统计结果的时候，将引导网络公司测量自己的流量，IAB也会在2008年第二季度出台相应的指导方针。

可还有一个棘手的问题：市场调查机构一再强调统计方法的差异性，也没有任何一种方法十全十美，它们都各有长短。当两大流量监测机构的统计数据与网络公司自己统计的数据相差较大时，广告客户又该相信哪一方呢?

据知情人士介绍，ComScore和尼尔森对数据的收集主要依靠那些在用户电脑上安装的监控软件，而网络公司则更相信自己服务器上的原始记录，它们指责ComScore与尼尔森的统计数据没有涵盖国际用户及苹果电脑的用户。此外，它们还认为panel技术很少统计那些含有Flash的页面访问量，没有准确地计算上班时进行网上冲浪活动的网民，也忽略了那些用手机冲浪的用户。

然而，面对以上指责，ComScore与尼尔森也一致认为网络公司服务器显示的原始数据不准确。他们指出，同一个人在家里和公司访问同一站点时，服务器都会将其视为两个人。“这就像某个人用两个浏览器访问同一个网站一样。”ComScore首席研究官Josh Chasin说，“服务器的原始数据只能说明某个网站的信息，但panel数据显示的是网站流量信息。”

同年6月，类似的争议在国内市场研究机构艾瑞咨询和易观国际相继发布“2007年第一季度国内搜索引擎市场份额统计数据”后再次爆发。

来自艾瑞咨询

的资料，2007年第一季度，百度、谷歌和雅虎中国分别以56.2％、21.2％、2.9％的市场份额排列前三名。但易观国际得到的数据却分别为57％、18.7％、13.6％。雅虎中国的份额相差居然超过了4倍16月25日，易观国际迫于舆论压力对此解释。自己是根据搜索引擎服务提供商当季的收入为统计口径，计算出各厂商的市场份额的，而艾瑞咨询计算时参照的是用户访问量。“两个统计口径属于不同的范畴，描述的自然也是不同的商业行为。”

但业内观点质疑，易观国际提出的“不同的商业行为”可能只是在玩弄概念。因为既然都是市场份额的统计，计算口径不同居然能让二者相差数倍，也太不可思议。

致命之伤

目前，没有哪一个部门能对上述问题做出是非评判，但鉴于多次出现市场研究机构之间数据彼此矛盾，并且牵扯到的企业越来越多，去年4月的时候，美国IAB市场与公共关系部高级副总裁Doty就建议广告商在投放广告前，可将市场研究机构的数据和相关企业的原始数据进行综合比较。而尼尔森科研测量部门副总裁Mainak Mazumdar也表示，解决数据差别问题的最好方法是被调查企业吃透流量统计机构的统计规则并适应它。

但这样就真的能让怨言销声匿迹吗?Doty自己也没有信心。他说：“IAB并不指望指导方针完全解决统计市场存在的问题，只是希望统计机构提供更透明的信息，方便广告客户和代理机构作出合适的选择。”

此话出来之前不久，IAB与所辖的300家网站才刚刚呼吁ComScore和尼尔森停止对它们的流量监测工作。并要求将该权利移交给非盈利组织媒体评级理事会。

这反映出这场旷日持久的冲突发生的关键——第三方统计机构没有洁身自爱。

按照一般理解，第三方主要调查行业的发展现状，提供给企业、研究机构和官方等参考。这种调查以调查机构为主导，不应受企业意志左右，否则就失去实际意义。但在目前的商业数据调查行业中，由于涉及到数据买卖问题，不少标榜独立的第三方调查数据逐渐沦落为某些企业拓展市场的噱头。上榜排名如同作秀，数据的社会公信力大受损害。

自去年6月艾瑞咨询和易观国际发布国内三大搜索巨头的市场份额后，有业内分析师就曾爆料这些第三方机构与相关企业存在错综复杂的合作关系。他们指出，艾瑞咨询早于2006年与百度达成协议，百度搜索风云榜为其网络广告月报提供数据支持，而雅虎中国与易观国际、中国互联网信息中心(CINNIC)关系密切则是人所共知。或许正是出于这个原因，同月，当国内市场分析机构正望咨询公布“中国搜索引擎质量盲测”的报告得出“除了娱乐之外，谷歌在其他7个项目中的满意度均高于百度，谷歌比百度更懂中文搜索”的结论时，业界几乎群起而攻之。

对于在中美两国发生的相同案例，Doty指出，人们很难知道那些数据有没有人为的弄虚作假，在这个信息爆炸的时代，它们还会继续影响着整个产业。而每一天，被调查企业在面对这些形形色色的数据时，也是几家欢喜几家愁。

“这充斥着诸多的利益纠葛，一切现象也因此可以得到很好的解释。”他说。

责编：叶青