中国企业在第十七届足球世界杯体育营销状况的分析与研究

白　震　张　帆

摘要：阐述了世界杯体育营销的魅力和国内企业在本次世界杯营销中存在的问题和缺陷，提出国内企业进行足球世界杯营销的策略与方法。以期我国的企业投入获得回报：既可以迅速提升销量，又可以让品牌地位，得以提升和巩固，获得消费者的认同。

关键词：世界杯；体育营销；状况与分析

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)01-0008-03

The Chinese business enterprise sponsors the condition's analysis and research in the athletics of the 10 7th football world cups

BAI Zhen, ZHANG Fan

(Sports Department, Henan University, Kaifeng475001, Henan China)

Abstract:This analysis studied the magical power of sports marketing of the World Cup, the problems which Chinese sponsors faced in the marketing process, and the marketing methods and strategies of Chinese sponsors. With such methods and strategies, we believe that Chinese sponsors would benefit from three prospects: they can increase their sales rapidly; they can improve their brands; they can gain a wide respect from consumers.

Key words: World Cup; sports marketing; condition; analysis

1 世界杯体育营销的魅力

利用世界杯进行传播和推广是国际知名企业通常的做法。一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%。许多深入人心的国际品牌，比如阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事等，都与世界杯有着深厚的渊源。阿迪达斯就是从世界杯开始走向世界的。1954年，通过赞助德国队，凭借德国队在决赛中战胜匈牙利队捧起大力神杯，它也随之扬名全世界。

为了抢占世界杯市场，索尼、三星、日立、飞利浦、伊莱斯以及西门子等企业都加入了主力阵营。中国联想集团早已宣布以巨资签下巴西著名球星罗纳尔迪尼奥做代言人。TCL也已提前把一张上亿人民币的支票开给小罗，针对世界杯的全球营销计划已全面铺开。

大量个案表明，世界杯对于企业营销的意义在于： 首先，世界杯掀起了关注高潮。第二，在竞争中可以超越竞争对手。更重要的是因为体育可以提升品牌资产，包括知名度，提升品牌品位和定位，使消费者相信企业的品牌。因此企业完全可以利用世界杯的良好契机达到营销目的。

2 中国企业“世界杯”提前“开踢”

お

1998年法国世界杯“捧红”了农夫山泉，使其成了利用世界杯营销提升品牌影响力的经典案例^[2]。在企业世界杯营销较量之中，家电、IT企业一马当先。长虹、康佳、创维、三洋分别排出新产品，无不宣称高清晰、大屏幕、高画质、高音质，目标直指世界杯。TCL、联想巨资分别签下了当今世界足球先生———罗纳尔迪尼奥，新浪斥资5 000万元开通了世界杯足球网站：通信方面，中国移动和新浪博客联推出了“世界杯博客大赛”，围绕着世界杯，中国移动还制定出新的套餐计划，可见，针对手机平台的无线营销已经成为运营商参与体育营销的一个重要分支；据悉，网站随世界杯而启动的世界杯短信服务，每天的增长量在15%～20%，是以前的2～3倍；对中国的旅行社而言，世界杯旅游市场是一笔价值约6亿元人民币的大生意。早在世界杯开战前一两个月，各大旅行社就打出了“去德国看球”的招牌。据有关部门统计，至少有5万名中国球迷奔赴德国观战，打开电视，到处都是和“世界杯”沾边的广告，连一些和足球全然无关的商品也纷纷动起了“世界杯”的脑筋。如某品牌的洗衣粉适时推出“买洗衣粉得球票，去德国看球”的活动，甚至某汽车厂也推出“买卡车，送世界杯纪念光盘”的广告。お

3 国内企业在本次世界杯营销中存在的问题和缺陷

3.1缺乏战略思维 投机色彩浓重中国企业个个打着世界杯营销的旗号，大势鼓吹体育营销概念，但是真正上升到企业战略层面的又有几家呢？把世界杯营销纳入企业营销战略的又有几家呢？对于热点、亮点，纷纷表现出准备不足，匆匆上马，“凑热闹"，投机色彩浓重。

诚然世界杯对于中国企业的销售有非常直接的促进作用，特别是一些强针对性的新品，但是对于想深挖世界杯营销价值的企业来说，更为重要的是通过世界杯这个传播热点对自身品牌形象、品牌个性、品牌理念进行立体全方位的传播，拉近与消费者之间的距离，真正贴近消费需求，服务于消费者的出现的新的生活方式。否则就是丢了西瓜捡芝麻，本末倒置。

缺乏战略思维的另外一个表现就是整个营销过程缺少连贯性和持续性，随意性太强，甚至根本称不上是营销，最多是一种变相的促销。大多是有热点来了就跟风，根本没有一个系统的思路清理过程。蜂拥而至，但是又不深入，浅尝辄止，没有放长线吊大鱼的打算，使投入没有收到很好的效果，甚至被“渔翁得利"，造成对资源的浪费。

3.2手法单一陈旧 少见整合营销通过中国企业针对世界杯的营销策略可以看出，这些广告战、降价战、买赠战、竞猜战还相当低级，仅仅把世界杯营销看成一个促销手段和机遇。追求表面热闹，手法陈旧，激不起消费者内心真正的购买欲望。

世界杯营销是一个系统的全方位多角度的行为，企业应该依托这个平台进行品牌文化的提升和超越。这需要整合营销：整合各方资源、整合各方优势。在没有取得世界足联主办赞助等这样的大的合作机会的情况下，应该积极采取一系列营销活动，进行狙击营销。从文化、公益、焦点等多角度提炼出与企业自身相契合的交点，运用活动、促销、广告等打出组合拳，最好配套工作，争取在这个集中度非常高的黄金期强化与消费者的品牌沟通，否则就是势头上去了，但是相关跟进不到位，很快就在市场上归于沉寂。3.3忽视顾客价值 应以攻心为上在以产品为导向的当下，中国企业都还没有跳出产品做市场，忽视顾客价值，在与消费者进行品牌沟通的过程中还是以“我"为主，而未能深入理解消费者的需求。

其实世界杯是企业充分和顾客沟通的极好机会。在进行世界杯营销的时候，应该切实分析了解其内心需求，采取攻心为上的策略。对于越来越聪明的消费者来说，直白的价格战，一些“羊毛出在羊身上"的低级的促销手段很难再被“忽悠"了。3.4奇缺创新精神 难能准确切入以整个家电业为例，在世界杯营销上鲜有创新的亮点。都是千篇一律的广告、买赠、降价等。对于世界杯营销，企业缺少世界杯营销切入点，营销无法落地生根，变成空中楼阁。3.5不能市场化运作体育赛事是发展体育营销的最大障碍国际奥委会委员、原中国奥委会副主席、中体产业集团董事长魏纪中表示，在中国体育市场不断繁荣的同时，国内致力于体育营销的本土公司却几乎为零。目前中国的体育营销之所以举步维艰，一方面在于国内体育赛事整体比赛水平不高，基础较差，很难推销到国际市场，另一方面在于不断不断引进的高水平国际赛事还没有对本土赛事产生提升作用。毕竟体育市场是一个消费性强、选择性大的特殊市场，未来的流动性会加快，全球化程度更高，仅仅单纯的商业引进只是很初级的体育营销模式。魏纪中坦言，现在我们发展体育营销急需解决很多问题，主要压力来自审批环节，目前基本上还是政府部门来掌管审批权，不能市场化运作体育赛事是中国体育营销发展的第一障碍。

4 国内企业如何挖掘体育营销的“金矿”

4.1国内企业挖掘体育营销“金矿”的策略

4.1.1要制定整合营销传播规划世界杯作为一项重大的国际体育活动，它所带来的经济效益和推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，但是，我们必须认识到，体育营销是个复杂的系统执行过程，它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，推动企业品牌价值和销量的增长^[3]。所以，我们不能将世界杯当作一个孤立的“营销事件"，而是应将其当作企业长期坚持的传播战略中的一个重要环节，在事前进行预热，在事中集中传播，在事后进行巩固。

我国企业还要考虑世界杯直播的特殊性。由于时差的原因，对我国的观众来说，世界杯很多比赛都在深夜举行，很多人会因为时间、精力不够等原因不能看直播，这就要求我们考虑是否有必要赞助直播比赛的节目。在此情况下，我们应该考虑通过赞助第二天的“赛事评论"、“精彩进球"来切入传播，因为这样不仅投入较少，而且受众较多，可以争取最大的传播效果。

4.1.2世界杯营销要尽量让消费者主动参与进来事实证明，一种能吸引消费者参与互动的营销模式，往往会取得较好的回报。比如说，基于中国足球落伍的现状，企业不妨借鉴农夫山泉“一分钱支持奥运"的例子，围绕中国足球队这次未能进军德国世界杯做文章，借机向人们提出“发展中国足球要从孩子开始"，以此促成消费者与世界杯的互动，并增进消费者对品牌的好感度。

4.1.3体育营销要坚持创意与巧妙的结合世界杯很多营销手法都落入了雷同的局面，比如不管什么产品都说“穿××，看世界杯"、“喝××，看世界杯"等等，这样的结果很难让消费者印象深刻，因此世界杯营销最重要的是要有好的创意。^[4]比如，可口可乐在世界杯体育营销的活动过程中，除了不断出现的可口可乐标志外没有一句表白和吹嘘自己的话，还通过那些意味深长的情节和活动，观众在不知不觉中心悦诚服地对可口可乐的良苦意图心领神会，使得其形象及用意天衣无缝地渗入到人们的日常生活。这种直观的、在非商业气氛中进行的、既带有强制性，而又趣味天成、混为一体的沟通效果，非常自然而含蓄、隐蔽而有机，令人拍手叫绝。

4.1.4要抢占传播平台中国的电视体育节目集中度非常高，资源独占现象非常严重，特别是在一些重大赛事的引进和报道上，中央电视台得天独厚。即使是中央电视台的同一个频道，由于不同栏目的内容不同和选择的广告波段不同，传播的效果也有天壤之别。据悉，本次世界杯央视推出的栏目有《我爱世界杯》、《世界杯中国故事》、《足球全球通》、《德国行动》等，另外，央视还购买了世界杯赛前集训营的报道权及世界杯吉祥物的玩偶动画片等节目。因此，企业应该事先分析选择哪一个栏目、在什么波段投放资源最有利，然后迅速作出决定，避免步人后尘。

4.1.5要注意赞助栏目（报道）的吸引力与关联性根据传播心理学分析，人们通常对体育、绯闻和罪恶方面的新闻感兴趣，但是，对于同一类的新闻，大家只对那些与自己生活密切相关的东西最感兴趣。可以断定，世界杯期间，很多企业都会通过赞助、插播广告等形式，在媒体播出新闻的过程中附带传播企业和产品的信息。这就要求企业，必须改变那种人云亦云、千人一面的做法，使自己选择赞助对象与自己的特性高度关联，使观众对自己的传播信息产生兴趣。

4.1.6选择合适的战略合作伙伴世界杯赛事的电视转播费是一个天文数字，企业选择与中央电视台这样的主流媒体合作，意味着要天价的投入。据悉，中央电视台世界杯“最黄金"套播广告每秒达到83.8万元，这自然不是每个企业可以做得到的，也不是企业只要有钱就有必要投入的。关键要看企业本身处在什么发展阶段，值不值得花这么大的代价。进入创立品牌的时期，选择与央视等主流媒体合作，是不错的决定。最好是理智地选择与当地主流报纸、互联网合作，使传播收益最大化。

4.1.7进行风险和效益评估体育比赛具有很大的偶然性，比赛的结果常常出乎人的意料。尤其是足球比赛对抗性非常强，球员很容易意外受伤，加上裁判可以控制比赛，所以，企业在决定赞助某支球队、请某位球员做品牌代言人的时候，要充分考虑可能出现的后果，并提前制定相应的对策。要正确评估企业的投入与可能获得收益的系数，将它尽量控制在企业的可承受范围之内。

4.2国内企业挖掘体育营销“金矿”的方法世界杯之所以能够吸引众多品牌斥巨资开展体育营销运动，因为世界杯与消费者之间形成了巨大的眼球效应，而这些眼球效应又给那些与世界杯足球运动有关联效应的品牌提供了一个绝佳的品牌与消费者之间快速有效沟通的机会，从而形成了巨大的传播效应，最终给品牌带来了商机和发展的契机^[5]。然而并非所有企业都可以参加世界杯体育营销运动，下面从两个方面阐述这个问题：

4.2.1企业的品牌是否可以参加世界杯体育营销运动这个问题一般来说要从四个关联度来考虑：

1) 从品牌属性的角度来讲，也就是品牌和世界杯的“门当户对"，品牌的属性和足球运动的联结是否自然流畅。如阿迪达斯品牌，因为其品牌和世界杯绝对的门当户对，而且足球运动和阿迪达斯从品牌一开始就有非常紧密地联系，所以，从品牌属性的角度来讲，阿迪达斯是绝对可以参与世界杯体育营销运动的。

2) 从品牌战略的角度来讲，也就是说从品牌本身的角度来讲，如果品牌本身走的就是体育营销的线路，并且把体育营销作为品牌战略的重要部分，这也是一个非常重要的因素。比如像韩国现代汽车品牌一直走世界杯足球体育营销线路，并作为其拓展中国汽车市场的重要手段，从品牌战略而言，是具有持久性和一致性，所以现代汽车是可以参与世界杯体育营销运动的。

3) 从品牌文化的角度来讲，也就是品牌所传达的精神理念和世界杯足球之间的吻合度。比如1964年日本精工企业赞助当年的东京奥运会，是因为奥运会带有天然寓意，宣扬的是一种更高、更快、更强的文化。而精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，能够使得消费者对品牌的品质增强信念，赋予品牌产品更多的想像空间，因此精工这个品牌和奥运会的结合是珠联璧合。

4) 从品牌价值的角度来讲，也就是说品牌参与世界杯体育营销活动能够给品牌带来真正的增值。这是非常重要的，如果从品牌价值的角度来讲^[6]，不能给品牌带来增值效应，那就根本不需要考虑这个问题了。比如三星的品牌价值随着一次次的奥运会TOP赞助计划，在品牌价值和座次上迅速提升，其品牌价值从2001年的64亿美元，上升到2002年的83亿美元，排名从2001年的42位上升到2003年的25位，成为亚洲第二大品牌。4.2.2企业的品牌如何参与世界杯体育营销运动？如果品牌通过综合评估，从品牌属性、品牌战略、品牌文化、品牌价值四个关联度上完全符合条件，同时对于投入也可以有足够的保证，那么品牌就要考虑如何来参与世界杯体育营销运动，并且使得其回报最大化。

1) 一定要从全程的角度把整个过程划分为三大阶段，即世界杯前的活动，世界杯过程中的活动以及世界杯结束之后的活动。

2) 要学会“三个做"。就是要学会“做诗、做势、做事"。所谓做诗就是要先描绘一张漂亮的蓝图，也就是我们参与世界杯体育营销运动的战略规划；所谓做势就是要整合一切可以运用的力量，竭尽所能地把品牌参与世界杯体育营销运动的事件通过多样化的手段、低成本的方法告之公众，要营造一个与消费者全方位沟通的平台，尽一切可能让目标消费者能够感受到甚至参与到活动中来；所谓做事，就是在做诗、做势的前提下，把所有的策划方案都按照一套严格的执行体系全面做起来，为一步一步实现品牌战略奠定坚实的基础。

3) 要做到“两个一"。所谓“两个一"就是一致性和一贯性。所谓一致性就是说所有参与世界杯的体育营销运动都应该和品牌属性、品牌战略、品牌文化和品牌价值具有一致性；所谓一贯性，也称持续性和延续性，品牌参与世界杯体育营销运动结合了体育精神和概念，那品牌在后续的品牌营销活动中都应该保留这种概念和元素，如果没有持续性和延续性，往往导致的是资金的浪费。

4) 还有一个很重要的过程，就是要定期进行评估，对三个阶段的营销活动在“做诗、做势、做事"的过程中，以及在一致性和一贯性上要进行严格评估，同时在评估的基础上不断完善营销方案，使得回报最大化。

5结束语

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体育营销是个复杂的系统执行过程，它要求企业在体育营销的指引下必须实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，才能引起消费者与企业的共鸣，成为企业的一种竞争优势。虽然2006年德国世界杯成为许多国内企业开展体育营销的黄金切入点，但目前我国体育经济还较为滞后，体育还远没有真正被当作“商品"进行营销。另外，许多企业缺乏体育营销的经验，大多数国内企业对体育营销的理解还停留在一种“单独事件"的层面上。注重短期利益、忽视长期利益，注重战术操作、轻战略把握。许多企业只是赛前大谈体育营销，赛中简单模仿，赛后一切烟消云散，没有多元化的营销策略，没有整合传播的营销概念，已成为中国企业在体育营销上最大的短板。オ

参考文献：

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［1］ 范进超. 中国家电业的世界杯营销评析［EB/OL］, http://www.globrand.com/2006/06/06/20060606-115243-1.shtml.

［2］ 阮夏.世界杯：体育营销的角斗场［EB/OL］ http://www.ycwb.com/gb/content/2006-06/01/content_1136617.htm.

［3］ 田涛.品牌视野中的世界杯：品牌冷思考：三大主体，五大问题 . ［EB/OL］http://www.boraid.com/darticle3/printList.asp?id=51986.

［4］ 晏磊.放弃世界杯＝放弃06市场 世界杯蕴藏无限商机［EB/OL］.

http://www.globrand.com/2006/06/03/20060603-224548-1.shtml.

［5］ 肖明超.世界杯营销，踢好临门一脚［EB/OL］.http://www.aichn.com/ 2006/06/08.

［6］ 陈胜乔.挖掘体育营销的“金矿"——世界杯企业传播之道［EB/OL］http://www.globrand.com/2006/06/06/20060606-131459-1.shtml.