论童装消费主体的转变与国内童装企业的发展

甘薇薇

摘 要：近年来，中国童装市场需求旺盛，但巨大市场的中高端却被国外品牌一统天下。究其原因，是因为国内童装企业缺乏对市场系统及时的研究，没有意识到童装消费主体已由过去的成人转变为儿童本身，定位的不准确成了国内童装企业缺乏竞争力关键原因。对儿童成为消费主体的原因、消费主体定位重要性作了分析，并讨论了一些如何以儿童为本，吸引儿童消费的方法。

关键词：童装消费主体；国内童装企业；儿童需求

中国是个人口大国，儿童的数量也是世界上最多的，16岁以下的少年儿童有3.8亿。随着我国国民生活水平的不断上升，童装的消费支出在家庭的消费支出中所占比例也逐年上升。据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，我国童装销售量2002年、2003年、2004年分别比其上年增长了26.8 %、16.4 %和31.7 %，并将在未来几年中以每年8 %的速度递增。 由此可见，旺盛的需求使中国童装市场蕴藏着巨大的商机。

1 儿童已经转变为童装消费主体

国内童装企业普遍认为，儿童本身不具备消费能力，而且父母会要求儿童顺从自己的消费观念，导致儿童在童装消费上不具备决策权，因此把童装消费主体定位在成人身上，而选择忽略儿童的基本需求。

事实上，随着社会的进步，家庭结构的改变，童装消费主体也已经悄然发生了转变。现在的中国儿童不仅仅是成人世界的附庸了，他们的直接消费能力和对家庭消费的影响力也发生了很大的变化。

由于现在中国的妇女普遍都参加工作，为每个家庭增加了更多收入，加上人们生孩子的年龄比过去大，这些因素使得每个家庭可以提供给孩子消费的资金比以前更多了。

正由于生孩子的时间推迟，使得孩子对于父母来说显得格外珍贵；计划生育工作的普及造成一个家庭中有四个祖父母及两个父母来抚养照顾一个孩子，现代中国家庭实际上已经转变为“儿女主导型”家庭，独生子女在家庭中的地位越来越重要了，儿童对家庭消费的影响也因此越来越大。

如果父母都在工作或者是单亲家庭，一般会由祖父母照顾孩子，祖父母们的疼爱成为孩子的另一个主要收入来源；父母也因无法长期亲自照顾孩子产生负疚感，于是采取物质的方式进行补偿，使得孩子拥有的零花钱数量增加，而且使用自由度提高；一旦长期工作的父母有时间和孩子呆在一起，就会特别珍惜时间，只要孩子有需求都尽量满足，希望以此增进亲子之间的感情，这就使父母花在孩子身上的钱比以前更多。

特殊结构家庭增多也成为儿童市场迅速扩大的重要原因。父母不和的裂变家庭或者离异家庭，意味着会有父母或更多的亲戚为孩子买服装等日常用品，来帮助孩子应付这种裂变局面而进行的“补偿性消费”。

有部分无人照看的看门儿童，父母为了让他们能情愿一个人在家，而且能很好的生活，就会给孩子越来越多的钱和消费决策权利，使他们有更多的娱乐选择，有更多东西吃，还可以买东西以打发时间。无容置疑，对服装的选择往往成为孩子们的重要消费之一。

经济衰退、失业率的增加等社会现象，使人们对政府、宗教、教育和其他传统事业机构的信心在降低，未来显得非常渺茫，加重了父母对孩子未来的担忧，孩子比他们过的更好已经成为一种奢望，现在父母只期望孩子和别人的孩子一样好就够了。尽管很多家庭并不富裕，但他们对孩子却毫不吝啬，反而给孩子更多钱，让他们接受更多教育和培训，并有意识的让他们更多的参与家庭决策，以适应日益激烈的竞争环境。

一般情况下如果孩子自己选择的服装，使用率更高，这使父母现在越来越意识到把儿童用品购买决策权给予孩子，可以减少父母的购买时间和购买错误，降低家庭生活费用。而且满足孩子的要求能让孩子感到自己被尊重，因此高兴而且健康，还拉近了孩子和父母间的距离。

由以上论述可以看出，家庭经济条件的宽裕、初为父母年龄的增大、独生子女的增多，家庭结构的变化、双职工家庭等原因造成了儿童既可以通过父母给的零花钱获得常规收入，还可以通过其他方式获得特殊收入（父母的额外补贴，祖父母等以及亲戚给的钱、节假日红包等），而儿童为了满足自己的生活需要，其本身就有很强的直接消费能力；不仅如此，他们还能要求父母给他们购买自己喜欢的商品，而父母也乐意赋予他们消费决策的权利，他们能影响约68%的家庭消费，这种作为影响者的市场显然也是非常巨大的。

2 国内童装企业需要重新定位，关注儿童基本需求

意大利童装LOREDANA（罗兰丹娜）以精致的做工和优质的面料，以及充满爱心的设计闻名于世界，设计师为孩子想到了每一个环节，比如面料会不会伤害到孩子的皮肤，扣子的位置会不会让孩子感到不舒适等等。而款式方面LOREDANA则针对婴儿及青少年市场的需要推出不同的系列，每个系列都有年龄、风格和穿着场合的准确定位，每个季节的设计超过二百个款式，更好地满足了儿童喜欢变化的特性。

法国童装“贝纳通”在橱窗设计上，它以色彩层次丰富的圆布轴叠加做背景，不同年龄、不同肤色、不同国家的儿童穿着同一风格、色彩绚丽、质地良好的服装，表现出适合儿童舒适、时尚、休闲的生活方式，也突显了以儿童为本的定位，传达了追求世界和平、民族大融合的理念，对儿童的价值观起到了很好的引导作用。

而国内童装为了打价格战，盲目降低成本选择质量不过关的面料，有的面料甚至含有福尔马林及荧光、甲醛等化学物质,对儿童身心健康构成威胁;而且市场上不少童装成人化趋势非常明显，如成年人为保持身材或用作调整身形的高弹力健身衣类,也翻版衍生出童装系列，有些童装简直就是简单的成人服装的缩小号,款式单调、呆板,失去了童装所必备的童真和童趣；零售店的陈列基本以成人适宜的高度为准，忽略了儿童想要触摸的需要……

通过以上案例和现象分析，可以知道国外企业与国内企业在目标顾客的定位上有巨大差异。国外童装企业普遍从整体上展现以儿童为主要目标消费群的定位，无论是产品开发，还是整体店面色调和风格，甚至在卖场直接服务上都以吸引儿童、满足儿童生理、心理基本需求为主要出发点。

比较而言，国内童装品牌则仍持有以成人为主要营销对象的传统观念，没有充分意识到童装消费主体的转变，从而造成企业还是以成人为中心，忽略儿童基本需求，从根本上与童装市场真正需求形成断层，造成盲目追求低价位、童装设计成人化、品牌文化内涵缺乏、终端服务不到位的局面，使国内巨大童装市场被国外品牌瓜分，尤其是在当前国际金融危机背景下，国内童装企业显得不得要领、力不从心。

思路决定成败。国内童装企业必须转变过去童装成人做主的思想，对消费主体进行重新定位，认识到儿童才是真正消费主体，认清无论是产品、营销、还是服务都应该围绕儿童展开。认识到在消费自主的前提下，只有首先满足了儿童的基本需求，让儿童对品牌产生归属感，注重培养和儿童顾客的关系，童装企业才能取得竞争优势，为未来的竞争争取主动，获得更多的利润。

3 国内童装企业应从多维角度满足儿童需求

国内童装企业对于消费主体的重新定位，应怎样通过各种手段进行多维整体表现呢？站在商家的角度，笔者认为可以通过充满童趣的橱窗设计，亲切活泼的店堂装潢，丰富多彩的颜色设定，风格独特的道具配置，时尚多样的产品设计，合理的价格定位，轻松愉快的音乐气氛，耐心周到的导购服务等手段来满足儿童。具体方法如下：

3.1 橱窗陈列

店铺的橱窗展示是树立和推广童装品牌形象的重要因素，它比电视媒体和平面媒体对儿童具有更强的吸引力和真实感。橱窗里那些新奇的事物、亮丽的颜色、明快的音乐、有趣味的形象和场景等可以从视觉上有效刺激儿童，以此来增加儿童进店率并藉此提高销售的机会。国内童装企业能够通过橱窗传达他们欢迎儿童的品牌理念和适合儿童使用的产品，能够通过橱窗为儿童打造他们喜欢的生活方式，并通过橱窗对儿童进行良好的价值观教育和文化启迪，有助于父母对童装品牌的信任，使儿童因为从父母和朋友对该卖场的认可而成为更加忠实的客户。

3.2 卖场设计

卖场是了解品牌文化和理念最直接有力的窗口，它决不是单纯意义上的销售区或展示区，而是品牌文化的综合体现。

国内童装企业应该力求创造让儿童感到自己被重视的环境，如设置“欢迎儿童”特殊招牌和特殊入口；店内通过古典宫廷或者海上探险等主题风格和趣味的店内道具造型营造活泼的、童话般的氛围。考虑到儿童大部分时间是有2-4个成人陪同，童装零售店比成人零售店需要的空间更大。

产品陈列要比成人装陈列要低一些，不能太高或者放在柜台里，要让儿童目及所见，并能用手触摸，以满足感觉的需要；并配备小号购物车，以及如何自助购买童装的印刷品，提供专门的儿童信用卡服务，提供能让儿童自助消费的环境，这样能让他们感到没有什么压力，还可以满足他们独立的需求。

配备专门的儿童游戏区，在游戏区里有多媒体播放器循环播放动画片、教育片、产品广告、儿童消费指导短片等，还有专供儿童的免费小食品、玩具、杂志、电子游戏等，使儿童能在这里自助游戏；另外，可以组织儿童和伙伴们一起唱歌、有奖竞猜、有奖竞技，还可以邀请父母来参加亲子游戏。通过这些手段满足了儿童玩的需要，使卖场成为儿童的天堂，不仅能使他们在玩中学会观察事物、学习消费、学习社会化，还能进一步增加儿童多次消费的可能性。

3.3 产品设计

男童和女童对色彩、图案等感受往往是不同的，不同年龄的孩子兴趣关注点、游戏方式和喜好事物的角度也有很大差别。产品的设计应在以满足儿童需求为前提的基础上，更加细分消费者和市场，对于不同性别、年龄、地域、心态和消费能力的儿童进行更有针对性的研究，对儿童学习、游戏、趣味、节日、运动等生活状态中的服饰进行时装化的设计搭配，尽量使产品系列化、多样化，以满足细分以后的儿童市场消费群，用服装的形式尽量满足或表达他们的需求，营造出一种独有的生活方式；可以通过儿童们感兴趣的英文字母、符号、数字、卡通画、游戏软件、小动物等做装饰，装饰注意突出重点、不要过于繁琐，应该充分体现儿童活泼、好动、可爱、充满生机活力的特点；并根据流行趋势不断推陈出新，使产品潮流化、时尚化以满足儿童渴望变化的心理需要；加大面料开发力度，尽量选择有利于儿童身心健康的绿色环保面料；注重适合儿童穿着的服饰功能性特别设计。

3.4 价格和包装

笔者在研究儿童心理的过程中发现：因为儿童的理解能力有限，他们更喜欢能诚实地表达信息的商家。通常直率的价格、简单表达信息方式更能被儿童所接受，更有利于培养他们的忠诚度。

不要把服装的价格标签藏在衣服里，应该挂在儿童能看得见的地方，而且这些价格最好采用颜色鲜艳、带有卡通图案的标签，使儿童能更好地识别这些儿童商品；不要使用那些只有成人才能看得懂的促销用语，比如“开户的时候会降价10%”，也不要使用模糊说法“降价20%”，应该改成“比标签价降低10%”、“特价18元”、“28元，对儿童特价18元”、这样的促销可以很好地表明商家对儿童市场的看重；修改优惠券所用的法律语言儿童一般都看不懂，应该使用非常简单的语言：“此优惠券对所有童装都降价5元”，这样孩子就知道应该怎样使用它们了。 在包装上多考虑儿童的特殊性，设计特别复杂的包装不容易让儿童迅速打开，他们往往想要得到什么东西的时候心情特别急切，如果能把打开包装的程序设计得简单一点，会使儿童觉得更贴心。在说明产品的运输、保存、洗涤和遇到问题的处理时，也同样需要以儿童能理解的方式简单的表达。

3.5 服务要求

考虑到品牌在社会属性上的个性和特点，国内童装企业必须注重儿童作为消费主体的定位在终端的表现。儿童由于缺乏对消费知识的全面了解和对消费技能的熟练掌握，他们在消费的过程中非常需要有人耐心的指导与鼓励。在这种情况下，店员若能深谙儿童心理且亲切耐心就能满足求助的需要，有效消除儿童的紧张感，从而成功促成消费及重复购买。

由此可见，国内童装企业加强对卖场店员正规的培训显得十分必要，培训内容包括：对儿童友好、有爱心；及时解决儿童在购物中遇到的问题；热情的介绍商品的各种属性，以便他们识别、挑选商品；诚实的把价格告诉孩子，并帮助他们理解价格；结账的时候要耐心，帮助年龄小的孩子数零钱，并询问他们对服务是否满意，详细解释退换货服务，以使儿童对商店加深信任。

3.6 促销技巧

一般儿童对促销的反应是强烈的，通常可以利用季节交替和节假日的时机，配合较有吸引力的促销活动，效果都会很不错。考虑儿童的特殊性，提供以下几点促销建议：

（1）儿童往往把自己的服饰与喜欢的电视主角,动画明星等联系起来,所以童装生产企业用如小Q鸟，卡通老鼠水手等动画明星作为品牌名称或以它作为长期的形象代言人,通常都能受到孩子们的认同和喜爱。

（2）在节假日发放一些奖品或者是每次购买时就能提供一部分奖品，如样品、气球、泡泡糖等；还可以开展消费积分兑奖和有奖竞赛活动，提供T恤、帽子、铅笔、彩色书、手表、运动杯、玩具、招贴画、优惠券等来吸引儿童，并在促销奖品中使用公司自己的产品和品牌，可以培养孩子对品牌的忠诚度。

（3）由于儿童不喜欢等待，他们总是希望马上就能拿到东西，商家最好能在许诺清楚的前提下，尽量缩短给儿童奖品的时间。

（4）儿童总是喜欢要大量的东西，因此使用复数和数字表明奖品是多个的会非常吸引他们的注意力，如“有机会赢得多份礼品”，而不仅仅只有一个，使儿童感到兴奋，产生购买的冲动。

（5）国内童装企业还可以为小学的消费者教育提供课堂，比如参观工厂目睹童装制作过程、由店员讲授并示范如何消费及消费注意事项等常识，或阅读那些描述如何在童装店里进行有效购买的印刷材料，儿童会因为学校、老师和同学对品牌的认同而产生归属感，从而进一步增加对品牌的忠诚度。

（6）虽然儿童已经成为童装消费的主体，但是父母仍然在童装消费决策中扮演重要角色，一般父母希望孩子在消费中高兴、健康并且能学会处理生活中的困难。因此，如果国内童装企业卖场能同时满足孩子和父母的需要，既有娱乐性又有教育性，就能使父母更乐于购买有科技含量的高价位产品，进一步扩大国内童装企业利润空间。

目前,国内童装企业已经有些品牌如北京的“水孩儿”、“派克兰帝”以及广州的“小猪班纳”等品牌也都开始认识到了儿童才是童装消费主体，树立了以满足儿童需求为中心的意识。香港“兔仔唛”的著名时装设计师刘洋用黑、白两种个性化色彩为主色调，加丰富的色彩作点缀，也表现出试图满足儿童追求个性需求的愿望。但是这种意识并没有引起普遍的关注，针对性系统研究的匮乏和定位的不够准确造成，国内童装企业在产品风格、品牌运作方面普遍还是比国际品牌略逊一筹。

在机遇和挑战并存的当下，在巨大的市场需求和国外童装品牌强手如林的竞争中,中国童装企业只有抢抓机遇顺应市场，对儿童转变为童装消费主体这一问题上引起更多的重视，调整好思路，重新进行目标顾客定位，以儿童为本，进一步细分市场，对如何满足儿童需求进行更加系统的、有针对性的研究，才能找准自己的定位，认清发展方向，增加与国外品牌竞争的实力,扩大市场占有率，最终永处不败之地。

参考文献

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