打造品牌核心的精益敏捷供应链

徐美仙　肖利华　韩永生

要提高利润率，品牌具有很好的溢价功能，是提高顾客忠诚度、形成长期差异化的最佳工具。

企业的唯一任务就是赚取利润——尽管有不少企业家和学者并不太认同这个观点，但一致认为合理的利润是一个企业生存、发展壮大所必需的，是对客户提供产品与服务所应得的，也是对股东、员工、合作伙伴等时间、精力和财力投入的回馈。净资产收益率或资产收益率(Return On Equity，ROE)是人们公认的用来衡量企业成功与否的标准之一。净资产收益率是立足于所有者总权益的角度来考核其获利能力的，体现出企业的经营目标，因而它是所有者最为关注的、对企业具有重大影响的指标。通过净资产收益率指标，一方面可以判定企业的投资效益；另一方面体现了企业管理水平的高低，尤其是直接反映了所有者投资的效益好坏，是所有者考核其投入企业的资本的保值增值程度的基本方式。虽然ROE并不是衡量企业成功与否的唯一的指标，但它确实是很重要的一个指标。杜邦分析法，又称杜邦财务分析体系，是利用各主要财务比率指标间的内在联系，对企业财务状况及经济效益进行综合系统分析评价的方法。该体系是以净资产收益率为龙头，以资产净利率和权益乘数为核心，重点揭示企业获利能力及权益乘数对净资产收益率的影响，以及各相关指标间的相互影响作用关系。因其最初由美国杜邦公司成功应用，所以得名。杜邦财务分析体系的基础和本质是企业股东权益最大化。净资产收益率作为最核心的指标反映了企业将资本所有者权益最大化作为企业的首要财务目标。

要想提高销售净利率，一方面要扩大销售收入，一方面要降低成本费用。资产周转率反映了企业资产占用与销售收入之间的关系，影响资产周转率的一个重要因素是资产总额。由杜邦分解式和杜邦结构图均可见：销售净利率越大，资产净利率越大；资产周转率越大，资产净利率越大；而资产净利率越大，则净资产收益率越大。权益乘数对净资产收益率具有倍率影响，权益乘数主要受资产负债率指标的影响。在资产总额不变的条件下，适度开展负债经营，可以减少所有者权益所占的份额，从而达到提高净资产收益率的目的。

要提高利润率，而品牌具有很好的溢价功能，是提高顾客忠诚度、形成长期差异化的最佳工具。品牌的作用，可以从供需双方，即消费者和企业二个角度来思考：

品牌对消费者的作用，具体主要表现在以下几个方面：

* 消费者更易辨别所需产品和服务，降低搜索成本，易于挑选决策和购买；

* 容易让消费者找到一种自豪感、认同感和归属感；

* 同一品牌的产品一般具有同等品质，消费者容易消除对新品的顾虑；

* 便于消费者搜索生产商或经销商，便于重复购买、修理和维护，后期维护成本、整个生命周期成本都有所降低，消费者权益更有保障。

品牌对企业的作用，具体主要体现在以下几个方面：

* 有利于进行广告宣传和产品陈列；

可通过宣传品牌来传播企业的文化、产品的品质和卖点等，提高产品认知程度，形成固定消费群体。

* 有利于规范企业运作，提升企业和品牌形象，提升销售和利润、增加市场份额；

价格可卖比较高、并引发消费者的重复购买从而控制和占领市场，受法律保护，不易被其它同类产品替代；

* 有利于提高企业内部认同，增加员工凝聚合力；

一个声誉卓著的品牌公司更容易网罗业内精英人才为其服务。工作目的是要实现自己的人生价值，做自己想做的事业，这部份人选择企业是看企业是否具有发展前景及是否具有良好的工作环境和激励机制。品牌是企业的中心符号，对这个符号的认同，就使企业员工容易达成共识，犹如一个精神支柱。

* 有利于发展供应链同盟；

不管是供应商、加工厂商，还是第三方物流、加盟商、商场、银行等，他们都愿意和强大的品牌拥有者合作并且开出较为优惠的合作条件。

* 有利于产品线的延伸。

如ARMANI、BOSS、DIOR、GIVENCHY、GUCCI等服装品牌都把产品线延伸到珠宝、手表、鞋帽、香水、皮具、箱包、首饰、家居等。

有人把品牌对企业的作用形象地总结为“卖得贵、卖得多、卖得广、卖得快、卖得久”，其中：“卖得贵”是指品牌的溢价能力，如加价率外贸杂牌服装一般只能达到2－3倍，一般品牌可4－6倍，而强势品牌可高达10－30倍；“卖得多”是指品牌的吸引力或延伸力，能吸引更多消费者或同一消费群能产生更多的销量或者可以进行品牌延伸销售更多的品类；“卖得快”是指品牌的引领市场能力，卖得快容易领导新潮流，增加品牌知名度、美誉度和忠诚度，加速资金的周转；“卖得广”是指品牌的渗透力，好品牌能更轻松地销到更多地区；“卖得久”是指品牌的生命力，通过品牌占据消费者心智模式，能有更长久的生命力，如图1所示，单一产品的生命周期是有限的，但品牌可延续百年而香火依然旺盛。

有效的供应链管理不但能增加销售机会、降低脱销风险、降低降价打折销售比例从而提升销售收入和利润；同时能减少存货水平，提升存货周转率，存货周转率高，则存货占用水平就低，存货积压的风险就越小，企业的变现能力以及资金使用效率就越好；另外由于可充分整合利用供应链上的合作伙伴的相关资源，可大幅减少固定资产的投入，从而大大提升总资产周转率。

如果品牌拥有较高的知名度、美誉度和忠诚度，再加上有高效运作的供应链做保障，企业则容易从内部员工、合作企业、银行或其它投资机构或个人争取到更多的投资或贷款，由于握有较大的筹码可争取到较为优惠的条款。而且由于资本市场的“逐利性”、“锦上添花”而非“雪中送炭”的本性，强势品牌和强势供应链体系必能更好地利用财务杠杆这一工具，形成马太效应。

如图2所示，管理者调控ROE的三个手段中，以品牌为核心的精益敏捷供应链对盈利能力和资产周转率有直接帮助，所以能帮助大幅提升净资产收益率。