感谢“不景气”，让好广告出头

吴　楠

我们面临最大的机会，当客户的产品销量不好时，他会比较愿意听广告公司说话，因此你可以抬头挺胸告诉他说，我们的创意会使你的产品卖得非常好。所以我非常感谢不景气，因为不景气的时候，好的创意就会出头。

Currently a great opportunity is coming towards us! Clients would like to take the advertising companies words into consideration, , When the marketing does not behave well. Just at this time, we could proudly tell them that our ideas could help them reach their dreams. So I greatly appreciate such a depression, which normally leads out great ideas and outstanding works.

广东平成广告公司董事长吴晓波在2008北京国际广告创意趋势论坛上担任嘉宾主持人时说道：“最近发生了三件大事，第一件大事是11月9日国务院召开常务会议，提出了‘国十条，就是刺激内需的十大措施，并且在这一次的十大措施推出的同时，有一个数字让人非常振奋，就是在10年，在未来的两年内，中央在财政上累计投入四万亿，这是一个救市的概念；第二件大事，就是今天要在美国召开的全球金融高峰会议，会议观察家分三类，一个是美国、一个是欧盟、一个是新兴经济体，新兴经济体的定义是以中国为代表的新兴经济体，这次会议对于全球面对金融危机是非常重要的，甚至有可能是面对经济危机的会议；第三件大事，昨天国家发改委召开了一个很特殊的记者招待会，在记者招待会上，全面而延伸性地向业界和媒体做出了交代，在今年12月底完成中央投资的1000亿的任务。大家可能到三里屯去看一下，现在连地下室的酒店都住满了人，来跑项目，来要这1000亿的投资。所以说这次确确实实反映了中央的十六字方针，出手要快、出拳要重、措施要准、工作要实。现在我们面对金融危机，面对经济危机，大部分是经济学家在说话。而当我们广告行业面临金融危机时，仅仅靠经济学家的理性思考已经不能解决问题了，恰恰需要的是想象力，我们需要一个有创意背景的广告公司CEO来出一些良策。”

吴晓波先生纵观政治经济全局，站在高角度上很好地向所有来宾解释了我们论坛邀请郑以萍来做演讲嘉宾的用意。

面对不景气，我们需要重新思考创意的本质

“面临全球金融危机，很多国家都明显感觉到了经济的不景气，全球很多集团都在削减支出跟预算。但很庆幸地说，因为中国政府强有力的措施的介入，其实我们还没有明显地在消费性市场或者说整体的大众市场上感受出来不景气。”郑以萍说，“当然深圳的房地产、股市在此时受到了相当程度的冲击。中国很多品牌或者客户该如何思考未来？身为创意产业一员的我们，此时怎么考虑？面对这个时间点我是非常乐观的，我的乐观不是在于说创意可以解决所有的事情，事业也并非如何。创意本身如果缺乏思考，这个创意基本上只能是一个美丽的执行，而并不是真正产生生意的大创意。我想跟大家分享的是，也许我们应该感谢经济不景气，尤其是创意从业人员。在去年的论坛上，其实我们一直谈论客户为什么不接受创意，很多的客户看到创意作品时说这跟我的生意无关。其实各位想想，客户最重要的是希望广告公司把他生意的讯息转变成为创意的表现，而不只是一个创意的执行。”

“我们开始面对‘不景气的时候，也许是我们需要重新回到创意本质的时候，因为创意的本质是要创造生意。大家知道美国的次贷危机，好像美国离我们很远，但是对于中国，或者全世界各个国家来说，为什么有这么大的影响？因为这会带来全球化的冲击。比如冰岛有很多的投资来自美国，所以冰岛银行破产了。冰岛银行破产后，而英国人用很多退休金投资了冰岛的银行，所以英国很多的警察的退休金就泡汤了。这是一个骨牌效应。全球市场便可感受到明显的连锁反应，我们置身其中是不可能幸免的。为数众多的行业因此都将被迫面临转变。”

“大感染力”营销的魄力

“在我从事广告行业的20年中，我看着这个产业从一个非常手工的去量字体、用拼贴的方式到现在所有工作都用电脑作业，但是自我入行到现在很多广告公司在整个作业流程上并没有太大改变。对比近十年前后，其实我们在阅读资讯、社交活动以及各种生活方式上已经发生了极大的改变。在过去你不可能有机会休假的时候接到老板的电话，只要你出国一定找不到你，而现在你得24小时开机，因为公司可能随时有事找你。你也不得不承认，互联网已完全入侵我们的生活，甚至成为生活的一部分。我们的广告思维是不是要改变？这是我们一直以来思考的问题，其实我并没有答案，我只是给各位提供我的疑惑，希望各位通过对这个问题的思考，可以使我们这个产业有更多的改变机会。”郑以萍说。

“时至今日，中国还是有很多品牌在单一地说话、单项地传播，客户会花很多的钱，用单一的方式对大众沟通，我这个品牌是什么，然后用各种资源进行投放，告诉大众那是什么。但是世界已经改变了，这次的三聚氰氨事件一经曝光，所有的妈妈都停止购买婴儿奶粉，尤其是出事的品牌。所以如今品牌与大众的沟通方式是互动的，是连接的，是双向的。因此我们思考，在救市的传播中如何向大众传播讯息，大众本身就是一个信息的传播者、是一个媒介。因为媒体情况的改变，我们同品牌、客户一样面临更多的挑战。”

“今天所谈的‘创意并不只是一个平面广告作品，而是探讨怎样来沟通讯息，我们要诉求给哪一群人？这些人可不可以帮我们进一步传递出去？这是非常简单、非常基本的想法，但前期必须经过非常强大的策略性思考。我们不只成就品牌，还需要成就品牌的感染力。因为我们认为，只有消费者被感染了，愿意把这个事情传播出去，做一个品牌最重要的相信者，这就是一种非常神奇的传播方式。“

“消费者的行为受消费多样化环境的影响而不稳定。不如经济不景气，本来消费者计划出国旅游，买车子，可能都会改变。所以我们在整个的舆论中，必须要创造一些价值，为品牌加分。举一个泰国的例子，一家公司要在泰国一次性上市两台照相机，因为他们发现消费者越来越重视颜色，也越来越重视相机是否实用。当时阳狮的思考是，照相机卖的不只是功能，而是卖给年轻人的一个生活态度。当时客户希望在创意上花较少的钱，在媒体上花多些钱。而泰国阳狮给客户的建议是，将相机定位为年轻人表达自我生活和行为非常重要的武器，因为年轻人喜欢自我表现。通过这种互动的传播方式，我们帮客户节省了一半的媒体预算。”

不景气的时候，广告人走路有风

“过去因为中国市场整体规模庞大，商品化刚开始攀升的时候，广告是消费者购买商品时的主导讯息。而今我们要感谢不景气，因为不景气的时候，你做创意的时候会走路有风，因为客户想听你说什么样的创意会在此时使他的销量增加。你也可以告诉他，我可以帮您省很多的钱，这并非用大量媒体创造产品的生意，而是在一个广告中转变的重要思考。”

“客户会担心他的品牌被大众肆意评价，无论是好是坏，被人谈论表示你已经有影响力。在传播中有70%、80%的人说你好，你已经够好了，如果有20%的人说你差，谢谢他们，因为他们也在关注你。所以说我们能做的就是减少负面评论。并且，很多品牌舆论并不需要太多花费，这是我们创意产业重要的资产。”

“用‘大感染力来判断一个好创意：第一个是否具有故事性，故事好不好玩，消费者愿不愿意把它传播出去，甚至还愿意加油添醋给你的品牌加分；再者是否反映社会趋势。”郑以萍说，创意人要创造品牌的真迹、沟通的真迹。

“我自己是从创意人员到管理阶层，始终没有忘记，我们不是在做一个漂亮的广告。当竞争越来越激烈，当你的对手越来越聪明，当你的钱越来越少的时候，也许你要追求的不是另外一个花钱的广告，而是开始注意消费者的转变，从消费者的转变中寻找良机。在我做过最成功的作品，就是当客户的产品出现问题的时候。因为当客户的产品出现销售下滑的时候，他更愿意听从一个创意产业人的建议。而当产品卖得很好时，广告公司只是一个陪衬，做的只是一个锦上添花的工作。我们总是不能抬头挺胸站在客户面前说，‘今天你的销售是我们创造的。 但是我们在那时也可以通过一些小案例，为品牌创造一些新的气氛。而现在，我认为广告人面临最大的机会。当客户的某个产品卖得不怎么好的时候，他会愿意听你说话，你可以抬头挺胸告诉他说，‘我们的创意会为你的产品创造良好销量。所以我非常感谢不景气，因为不景气的时候，好的创意就会出头。”

郑以萍小介：

拥有国立政治大学EMBA、美国加州大学MBA、国立中兴大学学历。广告从业经历20年，她是大中国区具影响力和备受好评的人员之一,是少有的创意背景的中国区CEO，2008年出 任中国4A理事会副理事长。服务过的客户有:欧莱雅,兰蔻,碧欧泉,卡尼尔,花旗银行, 黛安芬,中国移动,凯迪拉克,克莱斯勒,宝洁,联合利华,可口可乐,雀巢,美国捷运,飞利浦,百事 可乐, 富达投资,肯德基，雅虎,索尼爱立信,统一,惠普科技等。

所获创意奖项:Spike,４A、Media、New York Festival、时报广告金像奖、龙玺、时报世界华文广告奖。于2000年和2006年两度带领阳狮台湾团队荣获年度最佳“广告代理商 ”殊荣，带领阳狮中国团队成为2007年度成长最快的4A广告公司（根据胜三调研报告），2005年度台湾最佳广告人。

责任编辑：吴楠