新媒体的又一场变局

黎　斯

2008年的中国并不缺少“惊天动地”，在笔者看来，新媒体在孕育一场变局，新媒体将会出现分水岭，强者会更强，弱者会消失。

As far as 2008 is concerned, China has suffered a lot. In my mind, another kind of variance would come out of the new media. Thats to say, the strong would be much stronger, while the weak would be weaker or fade away.

当下，有不少论者为了提振国人信心，开始引用罗斯福当年的名言——“唯一应该恐惧的就是恐惧本身”，殊不知这句漂亮的修辞背后是七、八年艰难时光。

我认为还是孙大伟讲得比较好，他把自己比喻成水手，“面对全球化海啸的影响，我们要不断告诉自己，我们是水手，我们是来航海的，这个时候才看得出高下，才知道玩真玩假。但我们必须要全神贯注、全力以赴，才能期待幸运的来临。”

现在，关于金融危机的各种报道铺天盖地，笔者也免不了“俗”，抓着这个点不放。最近，忙于穿梭新媒体公司，切身感受到了行业的冬天伴随着全球性经济周期如约而至了。特别是对于近几年迅速崛起的新媒体，这个冬天也已经来临，金融危机将可能成为新媒体行业变局的催化剂。

新媒体公司在这个冬天面临着很大的生存压力，资金链问题依然是每个公司考虑的重中之重。行业老大分众传媒的首席执行官谭智坦言：“这个冬天对于分众来讲，非常的难熬”。但是，也有利好的消息传来，在许多投资人紧捂钱袋，变得“吝啬”的时候，迪岸传媒得到了来自IDG等机构的4500万美元的风投。

2008年的中国并不缺少“惊天动地”，在笔者看来，新媒体在孕育一场变局，新媒体将会出现分水岭，强者会更强，弱者会消失。

行业并购加剧

对于那些拥有垄断资源优势，以及有品牌和资源的新媒体公司将会更加受到青睐，比如航美传媒在机场广告方面基本是独家的生意，无人能竞争，机场集中的基本都是高端人群，因此像高档汽车、房地产等客户的投放额只会越来越大。而那些只掌握少数媒体资源广告份额较少的新媒体公司，以及正在谋划融资来维持现状的新媒体公司可能面临倒闭，如果新媒体公司缺乏足够的现金流无法度过寒冬，那么被表现好的公司并购将是不可阻挡的潮流。

不少业内人士认为，健康领域的“姐妹花”将会在这个冬天合并。据了解，双方的投资方在积极的谈判，运作两方的合并事宜。隆隆寒冬下健康领域的花开成什么样是个疑问，但是聚合可能是过冬的上佳选择。炎黄健康传媒董事长兼CEO赵松青在接受记者采访时说：“投资方不可能完全控制（合并），还是要看市场需要，需求创造生意，我还是比较关心自己。”

新媒体的广告投放规模会缩减

广告是新媒体公司的主要盈利模式，金融危机会影响广告主的信心，小心花钱总是没错的，广告主会考虑缩减广告费用，这将会影响到新媒体的现金流。对于那些无法充分证明自身特点和价值的新媒体来说，将会首先被广告主放弃。同时，投放新媒体的广告行业结构也会发生变化。金融危机先由金融行业开始，逐渐传导到汽车等行业，金融危机影响较大的行业，会缩减广告预算，比如金融、汽车、房地产等。所以，新媒体公司必须调整广告销售策略，有变化，有重点。新媒体依靠的是用户规模，金融危机下，消费者会考虑缩减一些消费开支，并控制消费欲望，因此，消费者对于广告的信息敏感度和关注度会下降，影响纯粹以广告为内容的新媒体的关注度。广告主会更加关注对营销的实效价值，专注于客户需求提供营销解决方案的新媒体会受到欢迎。很多新媒体公司试图夸大自己的传播价值，甚至一些新媒体公司认为自己可以替代电视或者其他媒体。这种策略未必是正确的。广告主关心的是新媒体在广告主的品牌传播中的角色，效果，而不仅仅是规模、资源等基础指标，因此以客户为导向，并提出系统的营销体系的新媒体公司将会走得更远。

建立以广告主需求为导向的媒体评价指标体系

新媒体必须同时具备的指标是受众的有效到达规模、有效到达的受众质量、受众的稳定性、受众媒体接触的时间长度、受众媒体接触的频次、受众媒体接触时的注意力集中度等。不能解决这几个指标，广告效果就会大打折扣，因此所有的新媒体公司都需要重新调整媒体评价指标体系。新媒体受众的清晰度也亟待详细的素描。尽管新媒体存在的基础就是按照消费者的活动空间进行细分，但是这种细分还不足以支持广告投放，新媒体受众的形象不清晰也成为广告主投放的一大障碍，比如究竟是什么人、什么时间和购买什么产品，绝大多数的新媒体尚无法清晰界定，这会让广告主使用传统的眼光来看待新媒体，这将直接导致很多新媒体一文不值。

因此，新媒体公司必须学会摆脱资本依赖，练好内功，防御寒冬。受到金融危机的影响，风投资本对媒体的投资呈下降趋势，因此，单纯仰仗资本的做法对于新媒体的经营面临很大风险，新媒体公司练好内功，在媒介属性的研究、受众的结构以及资源的整合、媒介价值的分析上做文章，实现自身的内循环，新媒体公司将会从一个商业模式+资本神话的阶段进入商业模式+稳健经营+逐渐成长的阶段。

所以，变局不是坏局。寒冷的冬天使我们感受到了刺骨的“痛”。中国有句话叫：“痛则思变，变则通久”，用在这里再合适不过了，姑且用这句话和新媒体公司共勉。

责任编辑：简红明