我们这样做品牌

　　
　　企业是船，品牌是帆，只有品牌张起来的时候，企业这艘船才能乘风破浪。
　　企业是水，品牌是鱼，只有企业这汪水生机无限，品牌的生命才能旺盛。
　　企业与品牌，唇齿相依，相辅相成，关系密切，牵一发而动全身。
　　企业要想长久存活，长期发展，就必须在品牌上下足工夫，加强品牌意识，让品牌经受住时间的考验。
　　于是我们看到，有这样一群人，他们这样做品牌……
　　
　　品牌维护：1个等于上千个
　　周海军：湖南安居乐置业发展有限公司董事长
　　我们的安居乐建材超市在运行一段时间之后，拥有了自己的品牌，也有了一定的社会效应，说明品牌创建过程中的第一步已经达到预期目标。第二步，就要进入品牌维护阶段，非常关键的一步。我们在安居乐的品牌维护上下了很多工夫，包括宣传、广告，但是我觉得品牌的核心竞争力在于服务，在于消费者对你的服务和诚信的口碑相传。为了打造好安居乐的品牌，我们的老员工不知流下了多少委屈的泪水。
　　记得当时有一个来自吉首的顾客，在我们安居乐买了一批木地板。没过多久，就投诉说安装以后地板变了形，闻讯后我们马上打电话让广东的供应商来人，并连夜和我们的技术人员坐火车赶到吉首。到现场一看，发现原来是客户的木地板下面没有隔防潮层，他的住房靠近山，水一漫过来，木地板泡在水里当然会变形。我们还请来了技术监督局的同志，鉴定结果为安装操作不当。但是顾客不管这些，一口咬定是我们的木地板有问题，要我们给他解决。那时我们正打算在吉首推广宣传安居乐的品牌，权衡之后，我们给他全部更换并重新安装。这事情看似我们受了很多的委屈，其实不然。之后这顾客成了我的好朋友。我们在吉首人民心中，也树立了一个良好的品牌形象。他给我们宣传带来的正面效应，比我们的损失要大得多!维护好一个顾客，就等于维护了他身后成千上万个顾客。
　　
　　找寻世界500强企业的发展轨迹，不难看出这些超级企业也经常碰到品牌危机。大家都有一个共识，在品牌的维护、危机公关的过程中，暂时的付出与损失，得到的会是对品牌长期的维护，因而对品牌的维护要有更多的耐心、恒心和毅力。
　　另外，做品牌应该企业全员参与，而不仅仅是某一个老总的品牌意识。只有企业的每个员工都把品牌看得比自己的眼睛还重要，企业的品牌才能基业常青。
　　
　　品牌修正：品牌就是一颗糖
　　修涞贵：吉林修正药业股份有限公司董事长
　　“胃酸胃胀胃痛，请用斯达舒。”
　　一个外国老头说：“胃，你好吗?”
　　利用谐音：家里有个人生病了，然后就叫斯达舒，他就把他们家那个四大叔叫过来了。
　　有次在节目现场，提起斯达舒广告，被随机问到的三名观众很快给出了以上广告词。这说明我们修正药业的品牌已经在消费者心中产生了深刻的印象。现在的修正药业已经完成了第一阶段的高速成长期，知名度和影响力已经出来了。
　　我们的第二阶段，就是如何做好品牌的认知度、美誉度，怎么形成品牌的形象、品质、品位和品牌的整体性？怎么把自己的品牌战略和品牌发展做好？这可能是企业上台阶的一个挑战。
　　在实践中，企业品牌的打造和维护容易犯两个错误：一个是简单地认为广告就是品牌，再一个是片面地认为炒作就是品牌。我们把这两点叫做品牌浮躁症。品牌的建设是一个长期的系统工程，宣传炒作只能让消费者暂时记住企业品牌，知名度不等于认知度、美誉度，如果是知名度很高而美誉度很低，就叫臭名昭著，所以品牌背后的东西才更重要，深层次的问题解决了，才能让消费者更加地信赖这个品牌。
　　所以我觉得在未来的发展中，我们修正更要关注的是，修正的文化内涵和品牌内涵怎么结合，要让修正产品的使用者，一想起这个产品就会有一种对文化的理解，就能知道这个企业倡导的是一种什么样的文化。反过来，文化又能为修正带来品牌的美誉度和更高的认知度，最后形成一种反复消费的形态。品牌就是一颗糖，要让消费者把糖含在嘴里感觉到甜、满意，而且还继续想吃这颗糖。
　　
　　作为我来说，我做品牌就是做企业。我把企业做好了，品牌自然好。当然做品牌也是做企业的一个方面。
　　
　　品牌长久：需要深厚的内功
　　沈青：金必得品牌营销传媒集团总裁
　　实际上做品牌和做产品一样重要，同时做品牌也和做人一样重要。凡是踏踏实实、勤勤恳恳的企业家没有一个倒下去的。比如茅台酒已经发展一百多年了，他的老总季克良，在茅台酒厂干了48年。上一次他请我去，我还以为茅台酒厂离贵阳很近，结果坐车花了四个多小时。我从北京飞到贵阳，只花了三个小时；从贵阳到茅台镇，却花了四个小时，真是历经千山万水!他说，现在的路很好走了，柏油路全部修好了。当年他们从茅台镇到贵阳办事，早上六点钟出发，晚上十点钟才到。他就这么日复一日、年复一年地在这条道路上奔波，奔波了48年。有这种敬业精神的老板，茅台企业就不会倒。
　　往往倒的都是一些投机商，恨不得一夜之间做到十几个亿、一百个亿规模的企业。这些老板的心术已经发生了变化，急功近利，违背了市场经济规律，比如秦池现象。秦池倒了，就是因为它的产能根本达不到它要做标王的那样的规模。朱镕基总理说，秦池能够拿三个亿在中央电视台做标王，一般都是销售额的10％拿出来做广告，等于就有30个亿，可当时秦池只有五六个亿的产能，它怎么能做到30个亿，就让新华社去查查。新华社一查，发现很多酒是勾兑的，报道一出来，秦池一下子就倒了。其实很多企业不是被竞争对手打倒的，因为急功近利，自己把自己打倒了。
　　品牌是长期积累的结果，绝对不是一次炒作、一次广告投放就能形成品牌。大家都会觉得，我们做华润蓝剑、汇源果汁，炒作的痕迹多了一点，那是因为它是快速消费品，必须要这样炒作。反过头来，华润蓝剑、汇源果汁都做了十多年的品牌，它是在良好的品牌的基础上，不断地进行宣传、推广然后把它的品牌积累起来。所以做品牌是一个长久的过程。
　　做品牌就是要持之以恒。如果你想做成百年品牌、长久品牌，你就一定要跑马拉松。马拉松比赛开始的时候，有十万人跑，但是跑到最后五公里的时候，就没有这么多人了，因为很多人中途就倒下了，他没有那个毅力，没有那个耐力。所以说品牌是笑到最后的那个。要在消费者的心里积累这个品牌资源，就需要苦练内功，慢慢积累。所以，品牌、文化、产品，一代一代地传承下去，你这个品牌才能做好。
　　
　　
　　品牌整顿：品牌大屠杀
　　张良：泸州老窖股份有限公司总经理
　　现在白酒的品牌太多，消费者的辨别能力受到很大的影响。所以，未来的五年、十年，中国的白酒市场可能会出现大洗牌的局面，真正可能留下的就是茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等前五位的大品牌。
　　正是基于这样的营销思路，我们泸州老窖大刀阔斧地进行了一次品牌清理整顿。针对近几年市场上白酒品牌、产品竞争手段复杂化的情况，我们请了专业的市场调查公司对我公司以及整个白酒产业的市场状况进行了专业的市场调研，做出了两份专业的市场调研报告，帮助我们分析和定位品牌走向，大量地缩减了品牌个数。目的是使品牌的清晰度、消费者的认知率提高，增强消费者对白酒的亲和力，促进白酒产业的良性发展。清理整顿品牌之后，由之前的200多个缩减到40多个，我们的总销量和销售收入并没有下降，反而增加了，这也充分证明我们的决策是正确的!
　　沈总也是很支持整顿品牌的。任何一个产业的发展都有它的规律性，但是，中国白酒无意中都曾经走了多品牌的路线，比如像五粮液以及其他很多酒厂，包括我们泸州老窖。市场的验证结果是，消费者并不认同这种不同门类的品牌，所以想做品牌延伸有难度。当然这方面也有做得很好的，像宝洁公司。它有很多品牌，在中国市场上，一年的广告投放是12个亿，用来支撑海飞丝、飘柔、沙宣等等，而且它把每个品牌都做得很有个性。但白酒是传统行业，是老祖宗留下来的产业，就像我们的同仁堂一样，它需要细水长流地做下去，而不是在短期内迅速地膨胀，迅速地发展子品牌。在某种程度上来讲，是可以迅速地把规模做大，但是不会长久，最后伤害的是你的主品牌。
　　我们及时地调整战略，把一部分品牌砍掉，通过瘦身集中打造主品牌，如“国窖1573”，注入文化内涵后占领中国白酒的高端市场。用过去的话来讲就是关公刮骨疗毒，可能会痛一时，但痛一时总比痛一世要好得多。很多白酒品牌就是因为子子孙孙的品牌太多而弄砸的。所以我是坚决赞成品牌瘦身的。然后打造出一两个或者是一个主品牌，让消费者一代一代地喝下去。 像我们泸州老窖一门心思要把这个主品牌打造好，以凝聚更多的忠实消费者。所以说瘦身运动是企业，特别是像泸州老窖这样的企业必然的选择，走得越早越好。
　　
　　
　　品牌期待：喝牛奶要立法
　　牛根生：蒙牛股份有限公司董事长
　　麦肯锡给我们做了这个目标：2010年，我们要成为世界级的领先品牌。我们的招股说明书上写得非常详细：在中国的乳品行业里做到前两位或者前三位，或者有时候暂时领先第一位，这样的位置基本上就接近世界20强的边缘。最近，从全球的统计来看，我们在UHT奶方面，在全球已经是前两位。究竟是我们第一，还是对方第一，最近做了一个评比，好像我们更接近前者。中国人口多，市场大，消费正好是从1000到3000美元的方向发展，正是饮奶全球高峰，全民正从身体的温饱型到身体的小康型、健康型推进。一个国家是不是发达国家，就从餐桌来判断，如果1/3的食品是由奶和奶制品组成的，那肯定就是。
　　从饮奶习惯说，亚洲的发达国家，在全世界相比，还是落后的。但是全世界的发达国家，无一例外的，喝奶是要立法的。全世界食品立法的，好像就一个产品——牛奶。这一点可能我们的民族还需要很多年才能认识到。但中国总有一天要走向发达，总有一天要走到发达国家的行列，当1/3餐桌上都是奶制品的时候，当喝奶需要立法的时候，那我们肯定是全球的领导者，是全球的前十位，因为我们是中国企业。当美国人、法国人、英国人都来选择市场的时候，他们更熟悉他们的，我们更熟悉我们的。假如都是国际市场的话，我们的优势在哪儿？相信大家都明白。所以，我们在不出国的情况下，我们能把中国市场做大做强的情况下，很有可能成为什么？——世界乳品行业的领导者。
　　当然，我们也要注意，大企业，越是品牌集中度高，风险也越大。如果我们的民族能够让我们大企业活得更久点，大企业的环境更好一些，我相信，我们的品牌会更快地向世界领先水平靠近。