产品的生命周期管理

郭延军

背景说明：

北方汽车公司（化名）始建于1969 年，是中国汽车行业的骨干企业，经过三十多年的建设，已陆续建成了滨海（主要以中、重型商用车、零部件、汽车装备事业为主）、柳城（以轻型商用车、乘用车为主）、武汉（以乘用车为主）、广州（以乘用车为主）等主要生产基地，公司主营业务包括全系列商用车、乘用车、汽车零部件和汽车装备。目前，整车业务产品结构基本形成商用车、乘用车各占一半的格局。

案例介绍：

由于中间汽车市场自开放后，尤其进入新世纪后，各种新款如南方汽车、驰骋汽车等生产的车型急剧放量投入市场，对已在计划经济中浸淫多年的北方公司产生了巨大的冲击。2003 年，北方汽车公司成立了专用车部，对整厂以前不太重视的专用汽车底盘进行了规范整理的探索。经过对市场的观察发现，一款成熟的汽车底盘往往在衰退期才会被转移到专用车底盘市场，但是，如果等到产品到衰退期才开始转移那就为时已晚。处在衰退期的产品技术已相对落后，社会认同度已经开始下降，而且备件开始出现紧缺。北方公司生产的T14D2 车型（轻型卡车，3m 轴距；0.95-1.86，有单/ 双排、排半、汽/ 柴油式、厢式）就受到南方公司生产的N526Y 型、驰骋公司CF732 型汽车的强烈冲击。

T14D2 是2000 年开发的并成为当年的主力车型，2001年被南方公司、驰骋公司等快速模仿，致使北方公司销量直线下滑。北方公司迫于市场压力，研发与生产部门紧急推出了改进型T14D3，一时间T14D2 被T14D3全面取代，营销部门数据显示T14D2这个刚开发两年的产品，2001 年销量仅占企业总销量的5%。

以公司董事长兼总经理苗衡汉为首的领导班子认真分析了来自市场部门调研与营销部门反馈的数据，认为公司的T14D2 产品正处在产品的成熟期，底盘技术相当成熟，具备较高的社会认同度。而且备件充足，售后服务有保障，南方、驰骋公司的产品虽然对其市场形成冲击，但长时间看其力度并不构成太大威胁，故T14D2 应作为对专用车厂推介的主力品牌。在此思想指导下，即把T14D2 作为强力推荐车型。经过一番努力，2003 年T14D2 车型的销量达到在北方腾达汽车销售有限公司所售全部专用车底盘的57.80%，取得了阶段性成功。2004 年国家对排放标准又有了新要求，所以北方公司又及时领先推出欧Ⅱ车型T14DJ2，公司2000 年开发的T14D2 的生命力得到延长。于是北方公司选准了细分市场，对EQ1061T/T2、EQ1032T43D 等老车型也作适应性改进，同样达到了预期目的，销售额大幅攀升。

案例分析：

SWOT分析：

一、优势分析

北方汽车公司是国有大型企业，经过几十年的发展，在技术、人才、资金、管理等各个方面都形成了一定优势，所以其所生产的T14D2 轻型卡车才被南方公司、驰骋公司模仿。北方公司要进一步加强研发部门的能力，产品的竞争优势只有被最大化发挥出来了，才能最终形成综合的市场优势。

二、劣势分析

由于北方公司过于庞大，其某一市场信息反馈会打折扣，在本案例中，当南方公司、驰骋公司模仿北方公司车型时，北方公司应及时做出反应，比如利用法律武器维护公司权益或将轻卡T14D2 车型继续在市场上竞争同时，快速推出具有更高核心技术的新车型（新产品），北方公司在开拓新市场与寻找新途径方面能力应加强。

三、机会分析

中国的汽车市场是越来越国际化的市场，竞争会越来越激烈，市场与消费者由新兴与感性走向成熟与理性。由于经济发展会趋向于平稳与持续的发展，各种环境也越来越有利于汽车市场的壮大，北方公司的市场了会越来越广阔，机遇很难得。

四、威胁分析

中国目前已加入世贸组织（WTO），汽车市场的开放性大大提高，随着关税的大幅下调，世界各地其他厂商纷纷将生产中心向中国转移以降低成本，而这就要求北方公司不仅要直面国内，更要面对国际汽车市场有冷静的思考与应对，在产品研发与产品定价、渠道与促销各个环节做足功课。

五种力量分析：

一、供应商

北方公司生产的轻型卡车在汽车市场具有很大竞争优势，所以对这一优势要加强与上游供应商的联系，努力降低原材料成本，争取更多的成本优势，同时，应将研发、生产与销售部门与供应商加强合作与信息共享，形成合力。

二、购买者

目前汽车产品购买者普遍对所需产品定位不高，尤其是轻卡市场，在考虑质量和外形、口碑等因素后，价格是其购车最敏感的因素，因此购买者所关注的问题北方公司应予以重点考虑。

三、替代品

一种是新技术新能源对现有车型的压力；二是其他类型的交通工具替代竞争压力，如小型直升飞机对顶级豪华车的竞争，SUV 车对中档轿车的压力，微型厢式车对微型轿车的压力等。南方公司和驰骋汽车公司生产的模仿车型就直接对北方公司的产品形成威胁，因为消费者可以有更多选择，而北方公司如果想既保持价格优势，以能提高市场占有率，那么对汽车产品势必要在产品成熟期就进行改革，以延长产品的寿命。

四、潜在进入者

每一个新加入的企业都有获得一定市场份额的愿望，从而对本行业的其他企业构成很大威胁。例如目前在我国各大汽车公司的竞争刚刚开始，尚未有一家汽车企业出现垄断态势，因此我国尚处于汽车工业的初级发展阶段，汽车生产仍有相当的利润空间。市场的不成熟使我国汽车生产处于简单模仿状态，较低的准入门槛导致仍会有新的汽车品牌加入，从而冲击现有的汽车企业。例如，对于北方公司轻卡产品来说，长城公司假如将市场细分，发现有比较不错的机会而进入的话，对北方公司是一个很大的冲击。

五、同行业竞争者

在同行业竞争时应注意行业自律和合理的发展目标慎重选择竞争对手，提高企业的形象塑造能力，避免单纯的价格战。这就要求北方公司要提高产品差异率，提高进入壁垒，积极应对诸如南方公司、驰骋公司等的竞争。

延伸产品生命周期的策略分析：

汽车产品从导入期、成长期、成熟期直至衰退期，由于新车不断推出和新技术不断应用，单一产品的生命周期变得越来越短，正如本案例中北方公司所面临的困惑。而如何延长产品生命周期就显得十分重要，我们可以执行如下策略：

一、寻找新的用途

指在不改变产品质量、特性、功能的基础上拓展新用途，如普通货车改装成为厢式货车、保温车等专用货车，从而增添新的用途。

二、改变产品的功能

专用汽车多数由货车底盘改装而来，对底盘的要求主要看其适用性、可靠性和耐久性。成熟的货车底盘经过局部改动后成为专用汽车底盘，其市场范围便得到拓宽，生命得以延伸。北方公司生产的T14D2 轻卡正是通过此途径使产品生命周期得到最大的延伸。

三、转移市场

产品在原有市场处于衰退期时，在另一个市场可能处于成长期或成熟期，例如：成熟的城市型轻型货车经过改造可以向上或向下延伸，可以成为越野型或普通型，从而获得新的生命力。

正如北方公司最后通过的决议，汽车产品开发应该采取双轨制：开发新产品是其一，按正常生命周期，针对普通用户；适当改进老产品是其二，当老产品到成熟期时，就做适应性改进，主要用于专用车厂的要求。如此以来，既满足了市场对新车型号的需求，又可以使每一款老车型为企业创造最大价值。同时，使企业在一定时期内有更多的产品处于不同的发展阶段，使产品序列形成此消彼长的良性循环状态。