《变形金刚》ＶＳ《天下无贼》：植入的狂欢与闯入的落寞

潘　斌

雪佛兰、松下电器、汉堡王、孩之宝、苹果、联想……《变形金刚》的导演迈克尔·贝甚至得意地透露：“美国五角大楼都给我赞助了！”

“变形金金金金金刚”，这是网络上对《变形金刚》的最新称呼。这部好莱坞暑期档影片,在美国上映仅一周就收回了1.55亿美元的票房，在中国内地也创下了上映5天票房就过亿的纪录。

不过，《变形金刚》更像一部广告集锦拼盘。它是一部汽车广告片，它是一部征兵广告片，它更是一部全世界最昂贵的玩具广告片。整部电影中能轻易辨认出的品牌和商标，每一个都花了大价钱。《变形金刚》光植入式广告的收入就达到了近4000万美元。

这是一场视觉盛宴，更是一场品牌狂欢。

植入式广告也受到了中国电影人的认可。近年来，中国电影植入式广告的集大成者首推冯小刚的《天下无贼》。据悉，冯小刚在《天下无贼》中也植入了近4000万元的广告。

但是，如果说《变形金刚》是一场植入式广告的品牌狂欢，那么，《天下无贼》中的植入式广告则更像是一场生硬的品牌闯入，影响剧情和弄巧成拙的闯入式广告随处可见。

通用vs宝马：重装上阵与弄巧成拙

通用：重装上阵

1984年老版本大黄蜂的造型是一辆黄色大众甲壳虫，但德国汽车厂商保时捷不愿意交出与自己股份有关系的大众汽车的使用权，于是真人版《变形金刚》中的大黄蜂便成了披着黄色油漆的2006雪佛兰概念车Camaro。

雪佛兰的登场镜头是片中的经典镜头之一。结合背景资料就可以知道，雪佛兰出场的意味深长。

山姆在二手车市场挑选汽车，雪佛兰就有意识地跑到了一辆黄色甲壳虫的旁边。当山姆的父亲拒绝了车商的报价后，车商随即让山姆下车。这时，车商指着破旧的雪佛兰说：“我不想卖这辆车给你，这辆车是经典车。”当车商坐进旁边的甲克虫时（图1，2），雪佛兰狠狠地用车门撞了一下甲克虫，甲克虫摇摇晃晃了好一阵子（图3，4）。

这个安排非常巧妙，其实影片在这段中向观众交待：作为《变形金刚》的主角大黄蜂，已经从甲壳虫车变成了雪佛兰——大黄蜂的赞助商变了。为之后的雪佛兰全面出场作了充分的铺垫。这段经典的剧情与雪佛兰身世的匹配之妙，浑然天成。编剧和导演炉火纯青的技艺，简直令人拍案叫绝。

美国通用公司和片方的一纸商业协议，为旗下品牌雪佛兰、GMC、悍马和庞迪克争取到了作为正派角色的集体亮相：大黄蜂变成雪佛兰2008年概念跑车Camaro，擎天柱变形为彼得比尔特389卡车，爵士化身庞迪克跑车，救护车改头换面为通用悍马H2救援车，铁皮则是通用GMC。

在所有汽车广告中，雪佛兰Camaro可以说是最成功的，可谓名利双收。大黄蜂与Camaro完美地融于一体，面对挑战，一次次地化险为夷，成为颇具特点的灵魂人物，被称为“篡位的男一号”。

当男主角山姆载着女主角蜜琪行走在隧道中时，女主角抱怨大黄蜂是辆“旧车”，她问山姆：“为什么要让我见这个超级家伙呢？这家伙能把我们运回美国吗？”好面子的大黄蜂立即发脾气停车走人，赶走了山姆和蜜琪（图5），男女主角无奈地看着车远去（图6），山姆说他的4000美元就这么泡汤了。结果，大黄蜂跑回去整容了一番（图7），把自己变成了雪佛兰最新款的概念跑车（图8）。男女主角像拍汽车广告一样奔向汽车，坐在车里满脸幸福和惊讶的表情（图9）。

整个过程既符合剧情又完美呈现了雪佛兰。虽然没有一个字是关于这部车的，但从主角的年龄、神色等都已经充分表达了雪佛兰的受众定位和诉求，在影片中表现得直接又自然，绝对是经典之作。

宝马：弄巧成拙

同样是汽车品牌，当宝马出现在《天下无贼》中的时候，结果却弄巧成拙。

宝马的品牌主张在于“驾驶的乐趣”，这在《天下无贼》的情节中就有交代。傅彪饰演的老板拥有的就是宝马的主流车系。飞驰在都市和山野间的情节设定，以及刘若英与刘德华在车上发生争执险些撞车的情节设计，意在表现宝马车的强劲动力与灵活操控。在对白中的设计更是巧妙，轻松地使观者达成共识——宝马是好车，是有钱人开的车，是贼卖了就足以收手的车！

然而，《天下无贼》中针对宝马车的这些精心设计其实并没有达到预期的效果，《天下无贼》中宝马车是这么出场的：刘德华与刘若英敲诈了傅彪的宝马车后，他们开车经过小区门口，保安向他敬礼。刘德华问保安道：“你在这里当明星啊？我们需要的不是敬礼，我们需要的是安全、责任感！”然后他拍打着车门继续说：“开好车就一定是好人吗？”（图１０，１１，１２）

台词中虽然几次暗指宝马是“好车”，但最后一句“开好车就一定是好人吗”一度成为“最经典的佳话”。网络上曾经有人为此大做文章，一度影响了宝马的品牌形象。

点评

在《变形金刚》中，对植入广告品牌形象的控制几乎做到了滴水不漏。片中，通用汽车的其他品牌车型如GMC、悍马H2、庞迪克等都通过剧情表现了自己独特的个性。尤其影片结尾的旁白，汽车与人变成了不可分割的朋友，人离不开汽车，而汽车也在人的身边默默地观察、保护着人类，这种理念更是对通用汽车的品牌传播进行了一次最高层次的升华。

反观《天下无贼》，冯氏幽默在这里有点让人摸不着头脑，宝马不但没有达到预期的效果，反而与预期背道而驰。刘德华的一句“开好车的就一定是好人吗”，不仅没有提升宝马车的品牌形象，反而给宝马的销售带来不利影响：使不熟悉宝马车品牌的观众形成开宝马车的都不是好人的印象，从而放弃购买宝马车的念头。尤其是在一些关于宝马车主的负面新闻消息传出后，这种杀伤力表现的更加明显。

诺基亚：喜忧参半

《变形金刚》中的诺基亚

随着大片《变形金刚》的全球上映，诺基亚也乘热打铁推出了诺基亚N93i变形金刚特别版来吸引消费者的关注。其实，看过《变形金刚》的人，都应该记得诺基亚N93i在电影中有过一次精彩亮相：在能量块的刺激下，诺基亚N93i变成了一个火力强劲的小变形金刚（图１３，１４）。这时，诺基亚的产地还通过台词强调了一番：“这可不是日本货，诺基亚是芬兰的。”这一对话，更是将诺基亚赞助商的身份表露无疑。因此，对于这款在电影中出现并有特写镜头的N系列手机，精明的诺基亚为之推出“变形金刚”特别版本是再自然不过的了。

诺基亚除了不停地在画面上出现外，还不失时机地在展现手机的功能：山姆跟踪大黄蜂到了一个工地，突然发现大黄蜂变身成为机器人（图1５），吓得目瞪口呆（图1６）。随后他掏出手机拍下巨大的“大黄蜂”，同时还录下自己的“遗言”，展现了这款手

机的摄像功能（图1７）。

在《变形金刚》中，诺基亚手机先后亮相5次。虽然有些地方不乏赤裸裸的宣传味道，但总体而言，诺基亚手机的植入式广告依然可算是中规中矩。

《天下无贼》中的诺基亚

诺基亚是《天下无贼》的赞助大户，剧情中不断有诺基亚手机的出场。

在去寺庙朝拜的场景中（图18），刘德华偷了李冰冰的手机，当他们视线交错时，刘德华微笑着向她合掌致意（图19，20），这时给到了诺基亚在刘德华手掌中的特写镜头。

刘德华在寺庙中偷了一大袋子手机，在开车的路上，他把旅行袋交给刘若英（图21），当刘若英打开旅行袋的时候，我们从旅行袋的特写镜头中看到：满满一袋手机竟然每一个都是诺基亚（图22）。

观众可能会有疑问，刘德华不是偷了很多东西放在旅行袋里吗，怎么现在打开后都是手机呢？有些观众可能还会问，刘德华在这里扮演的是小偷还是诺基亚手机的批发商啊？

这样的广告植入，既不符合剧情，也不符合实际，反而让很多观众感到莫名其妙。

但是《天下无贼》中依然有诺基亚的精彩镜头。影片快结束时，刘德华被绳索捆住喉咙（图23），他将手机紧紧放在胸前（图24）（诺基亚手机的镜头重复停留在画面中央）。当警察们来到刘德华身边，慢慢拾起那个手机时（图25，26），手机屏幕上显示的是“傻根的事已办妥”（图27）。最后，刘德华孤独地死在火车上部的夹层里。在《天下无贼》的所有诺基亚镜头中，这个可以算是最成功的一个。

整体来说，《天下无贼》中并没有什么与诺基亚有关的扣人心弦的情节，好像仅仅是诺基亚的一个展现而已。

点评

商品本身或商品的标识出现在影片中必然是比较生硬的，但如何让其与影片结合得更好，在影片中表现得不怎么突兀？这是植入式广告要重点研究的。之所以这里用到“研究”这个比较学术的词语，是因为从影片的质量和商品表达的效果来看，这无疑是对剧组主创人员的一个考验。

对比诺基亚在两部影片中的表现，无论是《变形金刚》还是《天下无贼》，都有败笔，也都有惊喜。从整体效果来衡量，《变形金刚》中的诺基亚比《天下无贼》中的诺基亚还是要更胜一筹。最起码，《变形金刚》中没有过于影响剧情和不合逻辑的诺基亚镜头出现。

eBay易趣vs淘宝网：主角与配角

eBay易趣——主角

作为电影隐性广告手段之一，产品名称直接出现在影片的台词中也是比较惯常的做法。eBay易趣在《变形金刚》中除了有一个带有网站LOGO的镜头外（图２８，２９），还有一部分就是在擎天柱的口中说出的。

影片中没戴口罩的擎天柱第一次有些凶巴巴地跟山姆对话时，看着眼前这个高达10多米的外星人，山姆也显得有些哆哆嗦嗦。本来整个场面还显得有些严肃。当擎天柱说到他们为什么来找山姆时，擎天柱提到了山姆曾曾曾祖父的那副遍布裂纹的眼镜，山姆自然会问“你们怎么知道我有呀？”这时，威猛的擎天柱用电子混合男低音回答：“eBay。”

影片在美国上映的时候，擎天柱说的是“eBay”。而到中国进行重新配音后，则变成了“易趣”（eBay的中国公司）。之所以会做出这种改变，一个重要的原因是为了使植入式广告更加本地化，更好地为当地观众所接受。

淘宝网——配角

淘宝网早在影片拍摄前就与华谊兄弟影视公司达成协议，将与《天下无贼》展开全方位合作。双方在协议中规定，合作内容包括影片中的广告植入等。另外，拍卖影片道具也是双方合作协议的一部分。

淘宝网在《天下无贼》中的植入是这么安排的：片中黎叔带领的一帮贼扮成旅行团到西北偷香客，在火车站的候客厅中，旅行团打的旗子上写着“淘宝网”。两者唯一的契合之处是，黎叔的手下并非单纯的游客，外出也是为了求财、淘宝。

在这里，淘宝网的广告植入就显得有些牵强，不仅和剧情无必然的联系，而且完全没有体现品牌的特点。观众在看到这个情节时感觉莫名其妙。

点评

同样是网站的植入广告，如果说eＢay易趣在《变形金刚》中是一个出场不多的关键角色的话，那么，淘宝网在《天下无贼》中则是一个没有一句台词的路人乙，一个典型的跑龙套形象。

广告植入技巧比较

《变形金刚》：含蓄的质量

《变形金刚》中，导演迈克尔·贝始终用比较含蓄的镜头语言来处理那些植入广告，分寸把握得非常恰当。

苹果电脑的广告在《变形金刚》镜头中最收敛。秘密组织第七处的有关人员拜见国防部长时，不急不忙地将这个装有“宇宙惊天大秘密”的银灰色笔记本电脑轻轻放到桌上，镜头也随着他迟缓的动作慢条斯理地推进，给了苹果的商标一个长长的特写。虽然这个镜头有些冗长，但导演的安排显然并不是刻意地凸现苹果商标。在画面与声音的配合下，观众的注意力始终还是集中在两人的对话上。如果不是刻意地去观察，这个小小的商标还不是非常惹人注意呢。

作为《变形金刚》最大的赞助商之一的“孩之宝”公司，曾被指斥为“老谋深算”。很多变形金刚的爱好者一度为擎天柱在动画片中身首异处而痛心不已，很多人也许不知道这正是“孩之宝”公司为推出新一代擎天柱的得意之作。

在真人版《变形金刚》中，“孩之宝”当然不会放弃新品推广的好机会，其剧情设计水准也堪称一流。相信观众难以忘怀这一幕：小女孩被室外的巨大响动惊醒（图30，31），她从床上起来，抱着心爱的玩具跑到户外（图32，33），这时她看到巨大的汽车人直立在自己面前（图34），小女孩天真地问汽车人：“抱歉，你们两个是战士吗？”而她的父母在一边焦急地叫她快点回来。她拿着玩具乖乖的样子真让人怜爱！而小女孩手中的玩具正是知名玩具品牌“孩之宝”正在热推的玩偶。

以上两个经典剧情，从头至尾，观众都完全沉浸在剧情的发展中，而并没有被广告太多地干扰。

从镜头语言的角度来看，《变形金刚》的植入式广告中，产品和品牌在镜头中、在画面的表现上，总是安排在“不经意间”，画面的表现并不是非常夸张，给人的感觉是“悄无声息”的。

《天下无贼》：夸张的数量

《天下无贼》中，很多产品和商标的出现就比较夸张，充斥了整个画面，而且是反复出现，有点强迫性的味道。以下也用两个例子来就此说明。

佳能摄像机在《天下无贼》影片开头的时候是重要的“配角”。刘若英是傅彪的家庭英语教师，在他老婆离开后，刘若英色诱傅彪，刘德华微笑着端着摄像机缓缓走近，将这一切全部摄入。镜头一直停留在摄像机屏幕的LOGO上，长达三秒钟！（图35）刘若英问刘德华“清楚吗？”刘德华回答道：“你看，特别清楚（图36）。”为了进一步达到他们的目的，刘德华一边重放内容一边告诉傅彪，作为一个纪录片无论是它的清晰度还是反映出来的内容，都足够震撼他老婆脆弱的神经了。虽然镜头给得比较“含蓄”，只出现了佳能商标的一半，但又似乎在用画面解释什么是“欲盖弥彰”。（图37，38，39）

《天下无贼》将镜头给产品的特写发挥到了极致，在“长城润滑油”上更是淋漓尽致地表现出来。

“长城润滑油”的出场在《天下无贼》中是这么安排的：刘德华和刘若英开着宝马车在荒原上发生争执，这时候驶来一辆大货车，刘德华驾驶宝马车与迎面而来的卡车擦身而过。整辆卡车，从前到后几乎都覆盖了“长城润滑油”的大幅广告，而且镜头反复切换，这组镜头中“长城润滑油”这几个字至少出现了５次，有点惟恐观众没看够的味道……可以毫不夸张地说：这简直就是视觉强暴！（图40，41，42）

点评

从以上两个电影植入式广告的镜头语言的比较中，我们不难发现，导演迈克尔·贝相对比较含蓄，而冯导比较喜欢夸张的手法——“全景式”镜头展现产品和商标。以上《天下无贼》的两个截片，都是从前到后，从左到右，反复出现产品或商标的镜头。镜头表现比较直接，没什么掩饰，似乎不让你把产品和商标看个明白就是不罢休。难怪有观众说，这不是广告“植入”而是广告“闯入”。

迈克尔·贝vs冯小刚：态度决定一切

迈克尔·贝：坚定的实践者

在美国，2/3的电影业收入来自于增值部分，包括植入式广告、衍生后产品开发等，而美国主要电视网的电视剧有75％资金来源于植入式广告。

通用、松下电器、汉堡王、孩之宝、苹果……最“赤裸裸”的3个广告是通用汽车，eBay网站和诺基亚手机，它们分别在整部电影中亮相30多次，7次和5次。迈克尔·贝在拍完电影后，甚至还执导了三款通用公司的汽车广告。

美国军方是《变形金刚》更大的后盾，不仅开放了两个空军基地，提供了300名士兵，还允许摄制组进驻“9·１1”之后就没有开放过的五角大楼。此外，电影中所有的军用武器都是美国军方最先进的武器，大部分曾用于伊拉克战场。

“好莱坞来找我们帮忙，我们也觉得这能让公众更好地了解美国军队。”五角大楼的好莱坞联络人菲尔·斯特伯说。而迈克尔·贝的话更加直接，“我想他们是把电影当作免费招兵广告了。”

《变形金刚》成了一部华丽的广告大片，这与导演迈克尔·贝和监制斯皮尔伯格对待植入式广告的态度有关。迈克尔·贝坚定地拥护在电影中植入产品广告：“我们天天和数以万计的商品打交道，”他说，“难道人们更喜欢没有商标的‘三无商品？一切均有商标，我讨厌撕掉产品商标，那样反倒不真实。”

《变形金刚》的监制斯皮尔伯格，更是美国植入式广告发展的推波助澜的人物。1982年，他在《E.T.外星人》中，用里斯糖果吸引外星人走进屋子。随着电影热播，里斯糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增65%。之后，美国电影中的隐性广告就越来越多，并越来越受到观众和业内人士的重视。斯皮尔伯格的作品《少数派报告》又成为了另一里程碑，片中使用了15个品牌，包含了14个完整的商业广告和15个较短小的广告，获利2500万美元，相当于电影总预算的1/4。所以，《变形金刚》贯彻了斯皮尔伯格的一贯传统，影片中的特效制作高达1.25亿美元，怎么能少烧点钱？自然是靠赞助厂商和影片中的植入广告。

冯小刚：摇移不定的探索者

在国内，冯小刚的电影与植入式广告结缘甚早，在电影《一声叹息》中，我们就可以轻易看到许多品牌融入在电影的情节中，如：梁亚洲的新房在欧陆经典，全片围绕房子的情节就有多处；李晓丹去机场接父母坐的是红色的别克商务车，影片设计的情节凸现了别克商务车的特性——空间宽大；梁亚洲与李晓丹住的小阁楼是爱茉莉化妆品提供的。

到了《天下无贼》，植入式广告在此片中的运用更是登峰造极：宝马汽车、诺基亚手机、佳能摄像机、HP笔记本计算机、长城润滑油、淘宝网、中国移动动感地带……无一不在影片中潇洒登场，尽情演绎。各种不同领域不同类型的广告在《天下无贼》中的戏份，甚至超过了主演刘德华和刘若英。

从艺术角度出发，冯小刚对于植入式广告也有一种无奈：“把广告加入电影还是会对影片有一些损伤，但这也是为了减轻投资的风险。尽管大家都把矛头指向我,但其实我也是对将商业广告渗透进电影最为抵触的人。”

这话一点也不假。在电影《大腕》中，冯小刚将商业社会中无孔不入的广告狠狠地讽刺了一把。可笑可乐、报丧鸟、乐哈哈……这些似曾的名字，都被冯小刚涮了一把。

想掏出广告商手里的支票，但又犹豫不决地坚持着自己的电影艺术。对于以拍摄商业片起家的冯小刚来说，这大可不必。毕竟，在影片中放入一些不影响剧情的植入式广告，也没有什么大不了的。最怕的就是这种犹抱琵琶半遮面的姿态，既伤害了品牌，又影响了剧情。

点评

态度决定一切。迈克尔·贝的坚持，冯小刚的摇移不定，都最终体现在了影片当中。《变形金刚》的植入式广告，不仅让观众欣赏到了精彩的剧情，也让观众看到了平常难得一见的名车，赢得了大多数观众的认可。犹抱琵琶半遮面的冯小刚最终折服于商业的力量，接受了植入式广告。但遮遮掩掩的做派却让广告商、观众多有诟病。

对比迈克尔·贝执导的这场品牌狂欢，冯小刚更应该从《天下无贼》植入变闯入的尴尬中找到前行的方向。

[编辑 周云成]

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