第三方买单

孟庆祥

购买者并非使用者，使用者并非最大的受益者，真正的受益者并非决策者，这就是第三方买单的逻辑。

唐·金是最著名的、无所不能的拳击赛推广人。但是，他却在2001年组织霍利菲尔德和鲁伊兹北京拳王争霸战时，因筹集不到足够的资金支持和票房而使比赛取消。其原因在于，唐·金及其中方合伙人牛立新对中国独特的第三方买单商业模式缺乏认识。

此前，享誉世界乐坛的三大男高音歌唱家帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯在紫禁城午门广场所举行的演唱会却非常成功，座无虚席，最好的位置卖到了2000美元一张，这是同样规格演唱会在全世界的最高票价。

一个空前成功，一个绝对失败，并非因为中国人都喜欢歌剧不喜欢拳击，其关键差别仅在于支撑这两种比赛不同的商业模式。

三大男高音演唱会的商业模式为申奥作秀，得到政府支持，同时是公司给客户送礼的绝佳时机，第三方买单模式成就了这个演唱会。

而拳击赛则不同，它在商业模式设计上的一个致命弱点是无法激活第三方买单方式。因为高品质的演唱会在人们心目中的定位是高雅的、可以送礼的；而拳击的定位则是刺激的、时尚的、粗野的。后者当然是不适合送礼。

就是这样一个简单的差别，导致结果的大相径庭。随着商业的发展，商业模式也不断的演进，第三方买单模式已经成为一种非常有趣、非常复杂的商业模式，买单方式的变化带来了一些新的商业机会。

购买消费分离型

购买者和使用者分离是一种最基础、最简单的第三方买单模式，即购买者并不是商品的消费者，但由于某种原因，购买者需要将商品免费或低费用地交付给第三方消费。我们将其称为“购买消费分离型模式”。

这种模式最现实的市场案例就是“礼品市场”。出于馈赠的需要，购买行为才发生。

除了一些纯粹的礼品性商品，如节日大礼包等，许多看起来并不是礼品的商品却因为适应了社会馈赠行为的特点和需要而广受欢迎。曾经，恒基伟业的商务通靠着礼品风暴在PDA市场上风生水起。而现如今，像“脑白金”、“黄金搭档”这样的保健品，同样是以礼品的方式大量销售，从他们的广告语“收礼还收脑白金”即可见这种定位。这样的产品有两个重要的特点：形式和价格都非常适合作为商务礼品或私家礼品。

第三方享受超额收益型

“没有免费的午餐”是曾经的流行语，但现在似乎到处都有免费的午餐：新闻、博客、视频、搜索，算得上是无处不免费了。

然而搜索引擎本来不是什么新鲜玩意，而且很早以前一直缺乏赚钱模式，只是给人们提供免费午餐的工具，所以大家投入都不太积极。但Google却发现了这里面潜藏的巨大商业机会，像绝大多数互联网服务一样，主要服务免费，增值服务收费。比如我经常利用Google搜索各种各样的信息，却从来没有点击屏幕右边的广告，全部享受免费午餐。这没有关系，只要有了庞大的人群来免费享受它的搜索，就总会有少部分人点击右边的收费广告，而这庞大数量中的少部分，就可以让它们赚得盆满钵盈了。

所以，在这种模式中，只要大幅降低顾客的使用成本，比如免费，就能提高庞大的用户群，进而吸引更多的广告。简单点说，顾客只是使用者而已，而真正享受超额收益的是第三方广告商。

不仅仅限于媒体，只要消费一种产品可能为其他厂商带来利益，其他厂商就会支付一部分产品价格。比如一次性打火机几乎无法建立自身的品牌，但是作为一种使用频率非常高的产品，如果印上酒店的电话和广告，酒店就愿意支付打火机的钱，免费提供给顾客使用。再比如，校园一卡通为消费者带来了一些方便。但是，说服学校掏钱上这套系统是比较困难的，因为这对学校而言，没有强烈的利益驱动。有人发现，一卡通可以为银行带来利益，于是，一卡通的厂商说服了银行掏钱为学校安装这套系统，条件是掏钱的银行发行学生用的一卡通。

第三方决策型

第三方买单模式还有很多衍生品类，第三方决策模式就是其中的一种衍生品。医疗行业、教育行业等相对专业的行业是第三方买单盛行的地方。

病人看病买药就是一种典型的第三方决策模式。因为病人缺乏选择药品的能力，从某种角度上看，医生行使的就是帮助病人选药的职能，当医生决策，买药者掏钱时，就存在极大的激励因素让医生开价格昂贵的药品。

在医院，专业人士决定购买的产品类型，但是付费的是病人。在学校，老师决定学习材料，学校统一采购，由学生支付费用。在很多地方，中小学被这样强制地买了很多辅导教材，实际上这些辅导教材除了让采购的人员得到好处外，用处根本不大。

第三方决策模式也为很多企业制定差异化策略提供了空间，普遍存在的报销制度就为这种商业模式提供了土壤。

比如，航空公司发现，顾客掏自己的钱坐飞机时对价格比较敏感，若是为“公家”出差时，对价格则相当不敏感。航空公司利用这一点，分析自费旅行和出差在时间上的差别，制定出不同的价格，于是就诞生了商务舱或公务舱。航空公司又进一步发现，若对机票不同的折扣给予不同的奖励时，有助于赚更多的钱。他们给高价票以较高的里程累计计划，给低价票以较低的里程累计或者不给里程累计。据观察，这一招还是相当起作用的，很多人宁可买较高价格的机票，因为反正是报销。

[编辑 陈建光]

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