红孩子：空中版“沃尔玛”

李　琳

成立于2004年6月的“红孩子”，仅用三年时间就跃居北京婴幼儿用品零售市场领先地位，吸引了两笔风险投资，并且计划在2008年上市。

灵机一动下的创业

“红孩子”的最初构想来自于创始人李阳的灵机一动。那时他初为人父，女儿的奶粉、尿裤要到超市买，奶瓶要到宝宝店买，婴儿内衣要到商场去买，忙碌的工作使他分身乏术。后来他让快递公司去取货，虽然不用亲自跑腿了，但平白无故增加了双倍快递费，于是习惯到卓越和当当购物的他突然想到：如果有一个类似的婴幼儿用品网上商城，那可以省多少事！

于是李阳开始做市场调查，并利用2004年的春节写出了四五十页的商业计划书，拿给合伙人看，另外几位合伙人也都刚刚当了父亲，有共同的感受。经过与合伙人商量，公司的方向大致确定：目录直销+电子商务+传统物流。于是红孩子信息技术有限公司就在2004年6月于北京注册成立并且开始营业了。

在2004年的北京，婴幼产品的主要销售渠道是大型超市、百货商场专柜和小型专卖店。对于消费者而言，这些渠道存在着这样或那样的弊端，不是商品不全、质量没有保障就是价格昂贵。与此同时，这个市场规模很大，单就北京而言，每年的新生人口为8到9万人，市场规模可达20亿元。

不过，当时北京市场已经有几个比较成功的公司了，比如“三苑惠力”、“乐友”和“丽家宝贝”。“三苑惠力”成立于1995年，是属于较早进入婴幼儿用品市场的那批公司之一，它已获得世界近十种知名品牌的销售代理权，当仁不让地成为北京该行业中的“大哥大”，其主要销售方式是专卖店。“乐友”于1999年创办，它首创了综合性网站+专卖店+直购目录三位一体的互动式服务网络，而以专卖店为主要销售形式。“丽家宝贝”成立时间虽然不长，但已经与各大厂商建立了良好的合作关系而且在业内也已形成自己的人脉网，成为北京市场上推广新品的主力之一，公司的主要销售形式是目录直销和开设直销店及加盟店。

目录直销+电子商务+优质服务

“红孩子”的四位合伙人在公司成立前都没有母婴商品经营的经验，所以必然要先从该市场的其他竞争者中吸取养分，并且创造性地运用到“红孩子”中。和其他主要竞争对手一样，“红孩子”也采用目录直销来面向目标消费群，不同的是它不设立门店，完全靠目录直销和网站推广。可以说正是因为有超强的学习能力和创新能力，制定了正确的策略，才让红孩子抢占了商机，得以迅速发展。

1.目录直销

目录销售的确并不新鲜，从普通超市到家电大卖场都经常分发这样的小册子。但从效果来说，婴幼用品目录的销售效果就比较明显。因为婴幼儿用品的目标消费群体比较集中，其经常出现的地点非常明确，而且相对来说准妈妈们和孩子刚出生的妈妈们在医院或者在家翻阅商品目录然后直接用电话或者上网订购所需要的商品是非常方便的，这样她们就不需要亲自去大型购物商场以及一些专卖店选购商品并且还要把商品拿回家。李阳对目录销售的这一优势深信不疑，当然对于企业来说目录直销还具有很多成本上的优势，他说：“目录直销的最大好处就是只需承担物流费用。同时，我们认为适合电子商务的产品都适合目录，而目录更符合中国人的阅读习惯。”所以，“红孩子”选择目录直销是降低交易费用的绝佳策略，也是支撑“红孩子”在进入市场时进行价格战的重要因素。

“红孩子”一般在妇幼医院等地方设立广告牌，派发购买产品的代金券和目录册，目前这种全彩色的高档杂志每期的印刷量达15万册，免费发送到医院、社区和消费者手中，直接向消费者提供了种类丰富、质优价廉的商品，极大的解决了孕妇和新生儿家庭不方便外出购物的问题，使选购心仪的商品变得非常简单、轻松。

2.电子商务

母婴用品体积较小、消耗量却很大，实用性强、种类又繁多，而且这些产品本身就具有很强的关联性，因此这样的一站式购买就很适合目录和网络的营销方式。况且年轻妈妈们又是在互联网影响下的新一代网民，门到门的目录销售和网上购物容易为她们所接受。电子商务使购物变得更加方便、安全、快捷、便宜而且商品齐全。所以“红孩子”在公司设立之初就选择把电子商务和目录直销相结合，“红孩子”的网站开始就是一个网上购物商场，目标客户群在网站上挑选琳琅满目的各种商品，然后下单订购，公司送货上门。

作为市场后进入者，面对行业内已有的几家业绩较好的竞争对手，“红孩子”是没有任何优势的，在这种情况下只有以价格优势在市场站稳脚跟然后再通过留住的客户以及不断发展的业务来获取利润。而“目录直销+电子商务”模式让“红孩子”没有门店租金等固定开支压力，可以放心地一开始就把利润压到一个极低的限度，这让以门店销售为主的竞争对手难以跟随。而低价对客户的吸引力显而易见，“红孩子”不到两年时间就成为行业销售冠军。

3.优质服务

“红孩子”从一开始就已经意识到物流和服务是电子商务和目录直销行业的根本所在。所以它在这方面付出了很多的努力，也作出了很大的成绩。

在配送和运费方面，首先“红孩子”打破了在北京该行业网上和目录直销“四环以内48小时送达”的惯例，它对此进行了“全面提速工程”：北京五环以内的用户实现50元购物免费次日到达的服务，在配送速度方面明显高于其它商务网站，这给消费者的使用带来了极大的便利。而且它还要求所有配送员在见到客户时鞠躬90度问好，如果客户指出配送员没有鞠躬，就可以拒付货款。

在客户服务方面，“红孩子”的理念是：“客户就是父母”！为此，公司在2006年9月建成了服务中心，用于客户订购产品，同时也可以回答疑问；它还让客户直接介入公司的管理；它在业内率先实现了无障碍退换货；而且每个定单都有一张联系卡，客户可以给送货员和呼叫中心做评价，这样客户就能参与对公司的监督工作。这样的客户服务显然提高了公司的信誉和美誉度。

“红孩子”的这些差异化服务无非是想表明公司对客户体验的重视程度之高。它的优质服务可以说是深得人心，抓住了消费者希望得到尊重的心理，也传达了公司的一些服务理念，提高了顾客对“红孩子”的品牌忠诚度。

以网络社区粘住客户

“红孩子”的成功不仅仅是学习其他竞争对手妙方的结果，更是公司高层勇于创新的结果。与其他购物网站不同的是，“红孩子”正逐渐把公司的网站建设成为一个大型的网络社区，在社区里不仅仅有“无缝覆盖”的母婴用品，而且还囊括了数量繁多的其他商品，同时还能够给客户以一个融入了交流和体验的平台。这样在用交流和其他一些情感体验来粘住老客户的同时，能进一步发掘这些客户的其他消费欲望，而且还能通过口耳相传以及网络搜索链接不断地争取到新的客户，从而提高了客户的持续下单率和新客户的进入率。

我们知道目录销售是非常好的获取高质量用户的手段，而网络社区则是在已经获得了这些用户之后，粘住客户以促进他们的持续购买，这样，最终将给公司更大的价值。“红孩子”的网络社区已经或者说正在做到这一点。现在“红孩子”的网站有效注册用户近十万人。这样具有粘性的社区让“红孩子”的订单中有90%属于老客户，足见成效是多么的显著。

网站的巨大流量，一个产品后面的几百条评论，也吸引着越来越多的厂商开始投放广告。这是网站价值的又一体现。

打造“空中版的沃尔玛”

当然，公司很快发现由于母婴用品的特殊性，这些用品只有在刚开始有孩子的时候家庭才需要，所以公司辛苦培养和留住的老顾客会在几年内流失，这样就给公司造成了很高的顾客培育成本，为此，“红孩子”开始对B2C模式进行改进，我们可以称其为“B2F”（F就是Family）。

无怪乎，公司CEO徐沛欣在谈到了公司的模式转变时说：“我们现在已不仅仅是局限于母婴市场，而是在打造一条家庭购物的高速公路，我们正在由B2C转变为B2F（family）我们正在根据家庭成员的年龄拉长产品线，比如为孩子的妈妈提供化妆品，为孩子的爷爷奶奶提供保健品。‘红孩子现在已经深入到很多家庭中了。”通过客户调查表明，现在客户对“红孩子”的化妆品和健康用品的忠诚度达到了80%以上。这充分显示了公司的美好前景。“红孩子”销售目录已扩展到化妆品、保健品、家居用品、礼品领域，这类产品共同的特点是体积小、单品货值高、重复使用率高，配送成本低。

而近期，“红孩子”还将产品线延伸到婴幼儿教育领域，并与新加坡创新国际婴童教育软件合作，成为其独家代理商。婴幼儿教育也是一个很具有商业价值的市场，新生儿的父母们用于孩子教育的支出占到孩子支出的一半左右。

而且公司与贝塔斯曼的合作已经开始，双方共享客户资源，并由“红孩子”承担仓储、客服和配送业务，销售额分成。购买书籍和音像制品在经济发达地区是比较普遍的精神需求，所以在“红孩子”购物社区中书籍和音像制品的加入将会带来客户更广泛的消费体验，从生活用品到精神食粮，无所不包。

李阳还透露，公司目前正在与几大银行谈一个类似的合作，预期前景良好。这意味着“红孩子”将给家庭提供越来越多的商品和服务。

当然，“红孩子”在家庭采购高速公路上实现了产品线的多样化，这反过来又恰恰降低了这条公路的运行成本。因为在一条产品线上流量是波动的，波谷时人手富裕而到了波峰时则人手不够，现在发展多条产品线就能把峰值错开，并且用多条产品线把流量拉平，这样就摊低了物流成本。现在“红孩子”已经在全国各地成立了7家分公司，并且还在继续扩大版图。

毫无疑问，“红孩子”正在通过提供完善的购物咨询、购买和配送服务建立起一条家庭采购的高速公路。胸怀如此大志的“红孩子”，也曾经是母婴用品市场的狂热价格战分子，现在已经迅速地将过去的竞争对手甩到了身后。正如李阳所说：“事实上，我们已经都不再是竞争对手了。”

徐沛欣说：“我希望能做个空中版的沃尔玛，客户只需要通过电话和网络就能买到想要的东西。”这既是公司对未来的美好畅想，也是“红孩子”的心声，它希望每一个客户都能只在家里拨个电话或者点击一下鼠标就会在最短时间内收到所订的商品，并且享受低廉的价格和优质的服务。当然，客户从丰富的商品目录中挑选出家庭需要的种种商品的过程也要成为一种享受，同时还要带给客户足够的资讯和信息以决定商品的购买。其实，这些又何尝不正是消费者所期望得到的服务呢？