小猫的“商业传奇”

杨丽媪

Kitty的第一代设计师清水侑子在设计之初想到小孩子喜欢的动物，不外乎小熊、小狗和小猫而已，由于前两者早已推出过，因此她便决定采用最喜欢的猫咪了，因此这只系上红色蝴蝶结的小白猫便出现在钱包上。

有这样一只小猫，没有嘴巴，脸蛋圆圆的，左耳上扎着一个蝴蝶结，还有一截小尾巴，它的名字叫凯蒂猫（HelloKitty）。这只卡通小猫被印在两万两千多种不同的商品上，并行销四十余国。它每年为版权所有者三丽鸥公司创造5亿美元的利润，同时也为获得授权使用其形象的公司赚取了几十亿美元的收益，还有很多公司在未获授权的情况下私自使用Kitty猫形象，生产着五花八门的凯蒂猫产品，他们的年收益也有近10亿美元。这只原本是在廉价塑料钱包图案上出现的无名小猫，是如何变成世界上最具市场价值的卡通形象的？

史上最具市场价值的“猫”

Kitty猫的创始人信太郎卖过丝绸，做过橡胶凉鞋生意，他非常喜欢在产品上增添一些小设计来提高产品的销量。他发现，如果在鞋上添朵花，就能够以更高价格把鞋子卖出去。然后，他开始倒腾其他的廉价物品，每次都在产品上添点什么设计。40年来，信太郎的三丽鸥公司开发了450个形象，但是真正成功的只有Kitty猫一个。

Kitty猫诞生于1974年，当时三丽鸥公司预定推出一款小钱包，上面的图案希望能设计出一个崭新的人物。而Kitty的第一代设计师清水侑子在设计之初想到小孩子喜欢的动物，不外乎小熊、小狗和小猫而已，由于前两者早已推出过，因此他便决定采用最喜欢的猫咪了，因此这只系上红色蝴蝶结的小白猫便出现在钱包上。当时信太郎并不是很喜欢它，但是不可思议的是，这只小猫却一发不可收拾地流行起来。

草根式的营销策略造就了Kitty猫的深入人心。当年在推出Kitty猫时，三丽鸥公司几乎没有做任何市场测试和广告宣传，而且，只要不给Kitty猫可爱单纯的形象抹黑，三丽鸥公司对任何产品几乎都会答应给予使用授权，除了烟、酒（薄酒莱除外）及枪支。

Kitty猫出名后，三丽鸥也很少刻意花费做广告，而是采用全方位行销的概念，Kitty被印在每一种你可以想像的产品，小至贴纸、笔、笔记本、衣服、玩具、手表、杯子、盘子、筷子、手机、烤面包机、垃圾桶，大至电脑、跑步机、汽车，甚至是可以让人们置身其中的冒险主题乐园。并偶尔利用限量商品来刺激收集行为与重复购买率。

Kitty猫的成功同时也给商业合作伙伴带来了巨大的商业利益。三丽鸥向日本超过500家公司以及海外的数百家企业进行了授权。如今Kitty猫独特的形象已经出现在约2.2万种不同的产品上，畅销40多个国家。

一系列有效的销售策略，令Kitty猫的商业价值得到充分的发挥。据悉，Kitty猫每年为版权所有者三丽欧公司创造5亿美元的利润，同时也为获得授权使用其形象的公司赚取了几十亿美元的收益。据说，美国微软公司曾设想开价56亿美元收买Kitty猫的版权。甚至，她的影响溢出了商业领域－台湾国家认同的政治口水事件、香港的Kitty谋杀案、全球文化运动……直至有人拿她当论文的主题。

它抓住了两代女孩的心

这只原本是在廉价塑料钱包图案上出现的无名小猫，如今已摇身一变成为在全球赚到盘满钵满的可爱偶像。而且，不要忘记，与机器猫哆啦A梦和加菲猫不同，kitty猫只是商品，是没有任何电影或漫画支撑的。这只世界上最具市场价值的猫同世界上最著名的一只狗——SNOOPY（史努比）、世界上最受欢迎的一只熊——WinniePooh（维尼熊）等卡通形象一样，长盛不衰的原因在于有能力创造不仅吸引小朋友，也掳获全球女性芳心的产品。

30多年来，这只没有嘴巴的小猫继续微笑着，成为孩子们尤其是小女孩们最令人放心的伙伴和榜样；当一代女孩长大成为母亲后，依旧会和她的女儿一样，喜欢着这只猫。

那么这只没有嘴的小猫靠什么来赢得女孩们的芳心呢？原来，支持者们就靠这副没有表情的猫脸孔，随意解读她的想法。这也是三丽欧的构思，让没有嘴巴的kitty猫赋予消费者想象的空间，容许人们将自己的情绪投射到kitty猫身上。换句话说，你今天想kitty猫是快乐的，它就是快乐的；若是你今天心情不好，kitty猫就是忧郁的。这种角色替代，容易让人感觉它是亲密的伙伴。

日本是一个发达的工业国家，快节奏的工作和生活让人们感到压力很大。不过，日本人有自己的方式舒缓压力，那就是拥有孩子般不想长大的心态。他们喜欢那些可爱的毛绒玩具，喜欢印有卡通形象的衣服、背包、甚至笔记本电脑。很多二十几岁的女孩喜欢穿娃娃装、戴蝴蝶结，扮天真可爱状。这种对可爱元素的追逐成了日本一道独特的风景。Kitty猫可爱，喜嘲讽，还颇有颠覆性。因此，它在日本大受欢迎。

在城市化的今天，其实不光在日本，全球都市人都普遍面临人际关系逐渐出现隔阂疏离，有越来越多的城市新生代变得孤癖，不懂得和其他人交流，而机器、玩具变成他们倾吐心情的对象，也造就了各种卡通商品的成功。

所以，kitty猫不单单可以虏获小孩的心，大人甚至是老年人都会爱上它。Kitty猫对消费者似乎有多面向的影响力，对儿童来说，它是一个可爱的玩具；对妇女而言，Kitty猫号召怀旧情结，令人回想到童年的纯真；对父亲而言，顺从小孩的购买愿望可以显示父亲的爱。也就是说，相同的产品，吸引的却是不同的年纪、品味、风格、愿望，使得不同年龄层的人纷纷加入购买的行列。

这只可爱的小猫，没有与之配套的故事、电影、图书……可以说，迪士尼卡通产品模式的成功元素在kitty猫身上几乎一项都不具备，但是它却是有史以来最赚钱的卡通形象之一。它满足了人们对于童真的热望，完全依靠自身的感召力，成为20到21世纪一个长盛不衰的文化符号。

精明的多元化延伸策略

如今，kitty猫已经32岁了，这对一只猫来说是够老的了。而且在日本这样一个时尚潮流快速更替的市场上，一个32岁的卡通品牌要始终保持新鲜的确很不容易。但是三丽鸥却始终能做到和时尚潮流一样快速跟进，对时尚脉搏的感悟及把握是kitty猫成功的关键因素。

让我们了解一下真正使得Kitty猫在上世纪末成为一个蓬勃发展品牌的深层原因：它成功地进军了成人市场。它让成年人接受了一种新型的卡通。面对日益加快的生活节奏和工作压力，复杂的人际关系，越来越磨灭创造性的工作状态，对未来的不确定性和对现实的焦虑，使得很多青年人，尤其是女性，非常怀念童年时简单纯真，充满梦想的心态。哈利·波特吸引了成千上万的成年人就是一个典型的佐证。

现在，Kitty猫提供了一种方式，让消费者回到童年时代，而且也显得比较潇洒时髦。它代表了时下典型的“可爱”文化，这种文化给现实生活披上一层情绪化和理想化的外衣。在Kitty猫的眼中，生活应该是有情绪倾向的，它说出了年轻消费者的心声。

如果我们能理解这种对文化的把握，也就能自然而然地理解为什么以Kitty猫为代表的卡通品牌占据那么多年轻人的心，同时更能理解为什么Kitty猫进行如此多样化的跨品类延伸了—是它的消费者希望它这样做。

有很多大众消费品品牌在进行延伸的时候主要考虑延伸产品和自己的品牌核心价值不能相违背，Kitty猫的做法是不同的，它提供给自己的消费者一种定义自己个性的方法，让消费者能从现实世界中逃逸到一个非常纯真可爱的Kitty品牌世界里。这种延伸的方式并不是以强化品牌资产为导向的，而是以目标消费者的生活形态为导向的。它具体表现在：任何Kitty猫的目标消费者会使用的产品，都有可能成为其涉足的对象。

可以说，三丽鸥并不仅仅提供一只可爱的小猫，而是为这些喜欢Kitty猫的人提供一个机会来营造一个属于他们自己的生活方式。这使得这个品牌具有普通卡通形象或者普通快速消费品无可比拟的广度和深度。Kitty已经不再是一个形象的名称，而是代表着一种生活态度。也许这才是Kitty猫如此成功的深层原因。