明星代言的道与术

王唤明

由于明星是公众人物，往往被企业聘为产品和企业的形象代言人。据统计，在中央电视台黄金时段播放的78% 广告中有明星代言。明星代言不仅受大企业青睐，中小企业也希望通过明星代言变成“金凤凰”。因为明星代言一是借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度；二是提高产品在消费者心目中的品牌形象；三是显示企业实力，鼓舞代理商、合作商以及员工士气，增强企业凝聚力。但是，任何事物都具有两面性，明星代言选择不好也会引火上身，如也有一些明星代言后业绩不涨反滑，如“某某是产品杀手”，“某某的一些绯闻引起一些抗议事件”。

明星代言之道

从传播的角度而言，明星效应在广告中举足轻重的分量是毋庸置疑的。在商品差异小，品牌缺乏个性时，适当运用明星，可以迅速将受众对明星的注意力与对其气质的认同，转化为品牌知名度、品牌个性和品牌差异，甚至拉动销售。最适合的就是最好的，在选择明星代言的过程中，一是要“门当户对”，品牌和产品要与明星般配，如果品牌要做得有英雄气，那么周润发、李连杰就是最佳人选，用一些青年小偶像就不合适；如果品牌要做得柔情蜜意，那么善演凶悍泼辣的角色就不适合了。二是选明星要适逢其时，正当红的明星当然最好，但价格太贵，那就要找正处于上升趋势的明星，比如研究一下他的成长曲线，发现正往上走，且最近有他拍的两部大戏即将开映，一举签下，又便宜又好。三是定明星要看竞争对手，如果竞争对手找了成龙，那你只能找李连杰，如果你找元彪，等于告诉消费者你不行了。有人说至于要这么攀比吗？当然要，这就是市场竞争，实际上企业经常是迫于经销商的压力才找明星的；四是忌用品行不稳定的明星，品行不端的明星不能用，绯闻不断的明星慎用。一旦公众对明星人品产生怀疑，势必株连所代理品牌。五是要匹配，创意制作要做好，如有些请了大明星，却舍不得多花点儿钱做创意做制作，这就好比买了上好的猪肉却舍不得买一点儿葱姜，舍不得请好的厨师来做，这样会影响代言的效果。六是弱势品牌也尽量不找过气明星，虽然品牌处于弱势地位，但经过多年的积累，手上资金还算宽裕，找明星做广告提升品牌就尽量别找过气的，因为那样不仅不能提升品牌，相反会给人以过气品牌的印象，还不如不找明星。

明星代言攻略

人人喜爱明星，因此企业也爱用明星代言，但如何珠联璧合产生相乘效果，是艺术，也是科学。对于明星代言，需要的是科学合理的分析，避免“一言堂”，要请专业的公司进行市场调研，进行明星价值分析；要做好广告成本规划，曾经有企业出钱请明星代言，但却没有钱播广告；要与明星建立起相互尊重、共同发展的共识，这样企业获得的无偿回报将会更多。要使品牌内涵与明星公众形象相符，一是在选择品牌代言人时必须综合考虑品牌的知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想，品牌在选择代言人时，不能只考虑明星人气，还要让品牌内涵与明星形象相吻合，否则会降低品牌的美誉度和品牌联想。二是明星年龄要与目标受众吻合，产品不同，目标市场有所不同，被传播的消费者就不同，明星选择时不能产生代沟，否则会降低广告传播的效果，甚至引起消费者腻烦。需要清晰定位自己的目标对象群，如果明星的粉丝们和品牌及商品诉求的目标对象群不对等，只考虑名气，不考虑两边对象群是否一致，将造成品牌形象的混淆，甚至冲突。如针对中老年妇女的乌鸡白凤丸却选择年轻充满活力的周迅代言。三是明星代言品牌数量不宜多，代言的产品需要与明星整体形象一致，如周杰伦，其实只为近十种产品进行过代言，其中5 个广告现在正在热播，他非常在意自己的形象，为维护这些广告客户—除了摩托罗拉，他手中不会拿其他品牌的手机；除了百事可乐，他平时喝的饮料都会被撕下商标。在与明星代言合作时，一定要考察好该明星目前代理的品牌数量，如果每天各个频道都在播同一个明星的不同品牌广告，那么各个品牌间肯定产生信息干扰，使传播效果打折，如李宇春同时代言7 家企业（同时代言可乐、电脑、牙膏等7 个品牌），不得不导致可口可乐迅速撤掉刚播出的李宇春版广告，事实上，明星同时热播的品牌广告数量最好不要超过4 个。四是代言品牌千万别撞车，一般有职业操守的明星不会同时代言同行业的不同品牌，但不同行业之间也会产生品牌负面影响。比如食品酒水行业与医药品行业、日化行业不能选择同一个明星代言，比如如果洁尔阴与酒水选择同一个明星代言，消费者在喝酒的时候会感觉如何？五是明星代言人对品牌需认同。当然明星拿酬劳代言，但最忌讳明星本人并不使用该品牌，甚至并不认同该品牌，如果消费大众看到代言明星言行不一，会有强烈的被骗感觉，失去大众的信赖，是对代言双方最大的伤害。如谢霆锋曾作为可口可乐的代言人，但却在车内向记者泼百事可乐而引起轩然大波。六是播放后要随时跟踪明星动态，广告片播出后要随时关注明星的商业活动、影视新作和健康状况，以便企业及时采取相应对策，如著名笑星高秀敏的去世，她代言的隆力奇广告选择了在第一时间撤下该广告，此外，一旦明星出现恶性事件影响到品牌形象，企业应当及时作出广告投放调整；六是注意明星的公众形象与本人的实际形象，公众形象受影视角色、新闻炒作等方面影响较大，如E 百分学习机选择何炅做形象代言人就是一大败笔，虽然著名娱乐主持人何炅是一名大学老师，但这一身份不被百姓了解，哪位家长会选择“天天领着孩子玩的明星”推荐的学习机？这与学习机的功能和家长倡导的勤奋背道而驰。如刘德华为了维护其公众形象就从不给烟酒代言。

明星需要自律

明星代言如同对大众的一种承诺。代言有如背书，明星本人或其策划人，对所代言的产品需有充分的了解，否则产品质量出现问题，造成消费者损失，明星和代言的企业都负有不实承诺的法律和道德责任。明星代言一刀两刃，有快速提升品牌知名度、美誉度和销售的优点，但也有明星人气、声誉，乃至身家等各种不可控因素的风险，如经过审慎选择，即应充分挖掘其人格特质，人生历练的故事等与品牌做深度的结合，而不要明星、品牌摆两边，利字摆中间。正如著名广告人叶茂中所言，郭德纲此次身陷“代言门”是因为广告和产品本身“硬伤”太多，宣传存在夸张和虚假成分，已不仅仅是“广告手法适度夸张”的问题了。这也反映出郭德纲经纪人的不专业。厂家有没有卫生、生产、销售许可证？创意是否存在问题？哪些话能说，哪些话不能说？经纪人首先要把关。而有些明星的经纪人在这方面就很专业，在出任代言人之前，明星的经纪人首先要了解这个品牌怎么样，对广告创意的每个环节都认真检查。如果说每个明星的经纪人都能做到这些，可能很多事情就不会发生了。

总之，企业选择明星代言，需要将明星用透，用到位，才能发挥最大的价值。选定代言明星后，需充分运用其特质。国内经常看到找明星当代言人，就只是让明星傻傻地拿着产品，甚至连产品都没有拿，只是把明星和产品贴在一起。这当然还是可以吸引些眼球，但对丰富品牌的内涵是没有贡献的。如能挖掘明星人性中动人的一面与品牌个性连结，是可以大大提升传播的可看性、话题性及双方内涵的关联性和丰富性；同时也可以避免大明星代言太多品牌，只记得明星不记得品牌的缺点。如周杰伦作为百事可乐明星家族中的一员，百事对他可谓做足了噱头，先是网上“招标”广告创意，然后，在网上竞聘周杰伦的广告搭档，炒火了新一季的广告，不仅赢得了眼球，而且赢得了市场。需要的是与明星共成长，关注新一代潜力明星，同时，要有好的契合点，不要让消费者记住了明星，忘记了产品，如可以在明星歌曲、影片等中融合产品，让产品与代言人同行，进而使明星代言增加经销商的信心，使明星代言提升销量和企业形象。