“麦时尚”：与时间赛跑

陈　冰

不求最好,但求最快｡快产､快穿､快扔---麦时尚正在与时间赛跑｡

上海南京西路1193号,从来都是被原住民和游客忽略的"平安动感电影院",在去年2月魔幻般变成了西班牙时装零售业老大ZARA在中国的首家专卖店;6个月后,第二家ZARA挤走了ESPRIT在淮海路上开张｡

今年4月12日,另一个时装零售业巨头H&M在淮海路高调开业;4月20日,服装连锁巨头C&A紧随其后在正大广场揭开面纱,并在一个月的时间之内连开大宁､万达两家分店;5月,上海将迎来第四个航母级的时装零售品牌GAP｡

麦时尚开始席卷上海｡

英国《卫报》将这类服装新贵创造出来的流行风尚戏称为"McFashion",国内译为"麦时尚"｡前缀"Mc"取自快餐文化的始创者"McDonald's"(麦当劳),意指一种"快速､有价格亲和力的时尚"｡

对"麦品牌"的经典归纳是:一流的形象,二流的产品,三流的价格｡

独特的营销战略装备着ZARA"粉丝"们的内心认同:从不做广告,只靠口碑传播,只挑选最顶级的地段开店(纽约是第五大道,巴黎是香榭丽舍大街,米兰是艾玛纽大道,东京是涉谷),以及只与最顶级的品牌(LV､CD､Armani……)为邻｡

H&M､C&A某种程度上像是ZARA的多胞胎兄弟,它们总是喜欢结伴出现在欧美大中城市的繁华街口｡与此同时,它们也会像中国的班尼路一样,攻占中小城市的城池｡在四大平价巨头中,H&M是最爱在广告上烧钱的一个｡烧钱的过程就是与明星､名人合作｡凯莉•米洛造访上海,时尚大姐大麦当娜出山,推出她们的同名系列,皆引起买家的疯狂抢购｡然而,这些衣服并非麦姐亲自设计,不过是设计师在参观了麦姐的衣橱之后,提取､筛选､并经麦当娜认可的整合款式｡

在上海买家心中,H&M的衣料质量较差,但价格最便宜;ZARA价钱最贵(比在国外的高30%左右,官方说法是中国人对品牌的认知程度往往是建立在价格的基础上)､尺码偏大;C&A综合性价比最高｡

C&A(中国)商业发展总监邓蓓珊博士(Dr.SandraDembeck)表示,"对于今天的中国消费者而言,追求个性在他们多元化的生活中已变得越来越重要｡为了满足多样的个性化需求,C&A专门为他们在C&A中国专卖店中打造了不同风格的品牌区域:年轻专业人士能够找到以流行配饰点缀的休闲牛仔装和时尚的职业装扮;而学生能够在以涂鸦和脚手架等视觉方式营造的街头氛围中找到他们喜爱的前卫街头穿着｡"

因地制宜地对全球领先的零售模式进行调整是已有160多年历史的C&A闻名全球的一个成功经验｡C&A充分意识到了中国市场的独特之处｡"比如说,为了令时装更适合中国人的体型,C&A中国在引进世界时尚潮流的同时对版式进行了调整,使其更适合亚洲身材｡我们希望C&A的产品不但挂着好看,穿着起来也一样舒适漂亮,唯有这样才能保证顾客的满意度,进而产生对C&A的忠诚度｡"邓蓓珊说｡

然而,真正让麦时尚风靡全球的还是一个"快"字｡

ZARA去年一年生产了4.25亿件服装,共推出1.2万种不同的时装款式｡庞大的设计师队伍外加敏感地识别各种流行趋势和元素开掘,ZARA只需不到半周的时间就可以完成对歌星装束或顶级服装大师的创意模仿｡西班牙总部的物流中心有自动化管理软件系统,以每周250万件的数量将货品发送到世界各地,从配送中心收到订单到商品运到店内的时间,欧洲店铺平均24小时,美洲和亚洲的店铺不超过48小时｡

H&M从设计到上柜的速度比ZARA慢一些,大约20天(一般服装企业需要90-120天)｡在其瑞士总部,每个设计理念都有一支设计师､采购员､助理､打版师､财务总监及部门经理组成的团队,这样可以在设计初期便着手在价格､市场反馈和流行时尚之间取得平衡,并缩短时间｡