贺岁十年 最佳拍档

王　倩

冯小刚贺岁电影的这十年，成就了两个品牌。一是“人民的导演”冯小刚，二是王中军的华谊。如今的华谊是娱乐圈里的强势品牌，而冯小刚则是这个品牌的旗帜。

冯小刚贺岁电影的这十年，成就了两个品牌。一是“人民的导演”冯小刚，二是王中军的华谊。如今的华谊是娱乐圈里的强势品牌，而冯小刚则是这个品牌的旗帜。

冯小刚之于王中军，就如同张艺谋之于张伟平。所不同的是，张伟平是只运作“张艺谋”一个品牌（“种萝卜和卖萝卜”）的，而王中军不仅成功运作了“冯小刚”，他还借此打造出了华谊这个横跨影视音乐经纪等领域的多元化娱乐品牌。

王中军之于冯小刚

1997年《甲方乙方》之前的冯小刚搞砸了4部电影，是电影圈人人惧怕的“失足青年”。汲取了“王朔养分”的《甲方乙方》大获成功后，冯小刚的第二部贺岁电影《不见不散》的投资人中出现了王中军这个名字。这是冯小刚和王中军的第一次合作，王中军的资金只占了电影全部投资的10％。

王中军当时只是北京一家广告公司老板，刚刚涉足影视圈。1998年的《不见不散》继续给冯小刚长脸，也让小股东王中军尝到了甜头，他加大了对冯小刚的注资力度。当冯小刚的第三部作品《没完没了》开机后遭遇到资金问题时，原本只占了30％投资的王中军掏腰包成为了该片最大的股东，并拿到了电影商业上的运作权。

2000年王中军在和冯小刚合作了《一声叹息》后提出，让冯小刚以工作室的形式加盟华谊，华谊负责其运营，而回报是冯氏电影的优先投资权。自此冯小刚和王中军开始了长期合作，一方不再愁资金，一方不再愁人才。冯小刚负责影片质量，将“冯氏幽默”淋漓尽致地展现出来，而王中军的任务就是最大限度地挖掘他的商业价值。

王中军不大看剧本，他爱和导演聊天，吸引他的故事才行。在冯小刚之前，他成功地投资了第一部电视剧《心理诊所》，也两次尝到了投资电影（《荆轲刺秦王》和《鬼子来了》）失败的苦果，总结出了两个原则——“有意思的故事和好的导演”。

有一个关于冯小刚拍什么的经典段子。一天冯小刚神采飞扬地和王中军说自己想拍一个讲述部队文工团的故事（《歌声离我远去》），王中军就两字“不行”。过几天冯小刚又再次神采飞扬地讲了另一个发生在美国的情感故事，这次王中军多说了几个字：“这故事比上一个更离我远去”。事实上，冯小刚描述的《歌声离我远去》故事感动过王中军，“比如那些穿着军装的女兵从澡堂出来的时候，湿的头发看起来非常性感”，但看了冯小刚的第一稿后，王中军说“还是换换吧”，冯小刚再拿出的那个故事就是2003年的《手机》。

王中军说，华谊制作的电视剧只看盈利目标，但“电影方面啊，老板的武断还是有点的”。2001年《大腕》的点子来自大伙聊天时拿冯小刚开涮——小刚你这么有名了，以后你死了都能赚钱——大家在那边畅想着怎么才能卖钱，而王中军当场拍板“拍吧”。

王中军最初的商业招数是从好莱坞学来的植入式广告，很多人说是他首创于《没完没了》，其实他早在电视剧《心理诊所》里就用过此招，他在大楼上竖了中国银行和ＶＩＳＡ卡的两块广告牌，电视剧时不时就会在这两块广告牌上停个几秒，轻松地从两家公司拿到了两百万。

王中军在《没完没了》中对“贴片广告”的运用还因为生硬饱受批评，而在《大腕》中被广告充斥的葬礼已经成为冯小刚所讽刺的“荒谬”的重要元素之一；《手机》从立项之时就受到手机厂商和营运商的青睐，开拍前的广告赞助就达到了投资的一半，虽然这种商业运作当时被艺术人士们严厉批评，但植入式广告这个票房之外的最重要的盈利手段还是迅速被所有影视制作人奉为法宝。

华谊运营了几年“冯小刚”品牌，面临的最大问题就是“北热南凉”，比如《不见不散》在香港，那些引人发笑的地方香港观众一个都不会笑，于是收获的票房最终只能和付出的宣传费用打平。意识到这个问题后，片方在《没完没了》中启用了南派女演员吴倩莲来增加南方因素，然而效果仍不明显。

到了2005年的《天下无贼》，片方不仅在宣传上主打起了刘德华和刘若英这两张港台牌，华谊还包下了从北京西站沿京九线开往香港的Ｔ97次列车，冯小刚和众多主演们，加上全国各地60多位记者跟着这列“天下无贼”号，浩浩荡荡地开往了香港。一路上做足了宣传，而北方市场终于不再成为冯小刚电影的绝对票房贡献者，冯氏幽默终于跨过了长江。

“三大导演”中的其他两位早已扬名欧美影坛，不甘落后的冯小刚也试图在2006年借古装大制作《夜宴》迈出国门，但他的国际影响力并没有提升多少。王中军不太在乎所谓的海外知名度，对他来说海外发行只是为了赚回投资。别忘了，他是个商人。“换个思路，冯小刚的电影拍得还便宜呢。你知名度高了，要花3个亿；但我们1000万美元（8000万人民币）就做了，回报率是一样的，这就足够了。”

冯小刚之于王中军

华谊出品的冯小刚作品，部部卖座，馮小刚顺风顺水地成为了国内三大名导之一。而华谊则从电影起家，不仅形成了电影策划、投资制作和营销发行的产业链，还逐步成为涉及电视剧、艺人经济、音乐和娱乐营销领域的多元化强势军团。王中军因此被认为“特别会整合资源”，而冯小刚和华谊，这两个品牌也成为同时增值的“并蒂花”。

陈可辛在宣传《投名状》时说他“也希望能在电影中推出新人来，毕竟对投资方来说新人就意味着资产”，这个说法最好地解释了冯小刚电影除品质和票房之外对王中军的最大贡献——提升华谊签约艺人的知名度。

王中军说，电影的第一人才是导演，他是电影的核心。“明星是可以随时组合的，只要有好的导演，对好的明星都是有号召力的，找一个小导演，拿几个大明星非常困难，公司花很多力气才能去把大明星拉来给小导演拍戏。”

“选择演员时，和冯小刚谈得最多的就是演员的附带价值，我们早就考虑到了对公司整体结构的帮助。”王中军说。比如两个冰冰，冯小刚的《手机》和《天下无贼》分别帮助范冰冰和李冰冰顺利从电视圈走进了电影圈，如今他们在演技和市场号召力上虽然还不能比上“四大花旦”，但也都晋升为了影后级演员。

还有对超女张靓颖的包装上，王中军在签约后立刻让她演唱《夜宴》的主题曲。没人会说是冯小刚沾超女的光，张靓颖借此迅速走出了超女的影子。华谊签来了电视剧演员邓超，立刻安排他和周迅在自己投资的《李米的遭遇》中搭档，而周迅也正是在和冯小刚合作了《夜宴》后离开了一手捧红自己的“妈妈”李小婉而加盟华谊的。冯小刚在《天下无贼》中挖掘出来的“傻根”王宝强，再次在华谊出品的电视剧《士兵突击》中出演许三多，如今他俨然成为今年全国最受欢迎的电视剧男演员。而华谊目前正在极力打造的演员是《集结号》的男一号张涵予，原本这个角色是给刘德华的，但最终在之前几部冯氏电影中长期担任无名配角的张涵予脱颖而出。

2003年冯小刚的《大腕》由试图进入中国市场的美国哥伦比亚公司和华谊共同投资。这次合作从电影本身来说效果并不好，冯小刚就认为自己“亏了”，“为了海外上映，请两个美国演员就要1000万；还不能甩开包袱发挥中国式幽默，还不如把心思用在内地市场上”。

但对王中军来说，此次合作不仅仅学到了全球发行和成本预算控制，更重要的是，基于对方的建议，华谊入股了国营发行公司，并借助政策的开放成为发行公司的绝对控股者。“制作发行一条龙的优势如今体现出来了。发行公司从立项时就参与对制作团队的保障，发行的利润又被公司自己拿到。”王中军说。

王中军所说的优势如今最大体现在他和香港公司的合作上，比如和英皇合作的《情天大圣》和《宝贝计划》，“基本是英皇开发的项目，我们来投资”；和寰亚公司合作的《夜宴》，“基本是我们开发的项目，他们来投资”。王中军唯一的原则就是华谊要拥有所有参与影片在内地的发行权。