品牌的“道”与“术”

一个快速消费品的企业市场负责人跟我聊到关于品牌打造的问题时，他说，现在企业越来越不知道未来应该如何建设品牌，因为现在不做广告根本不行，不搞促销也不行，久而久之，广告和促销就跟品牌的生命之源一样，不能停下来，一旦停下来销量就下去了，但是传播费用节节攀升，也不知道如何才叫适当。而在另外一个汽车企业的年度品牌传播计划的会议上，总经理听完品牌传播部提出的未来1年1个亿的品牌传播费用规划后，生气地说道：“为什么每年传播费用都在上升，如果品牌是靠钱烧出来的话，还需要你们这些管品牌的人来做什么？”紧接着，他挑了几个要投放的媒体问品牌传播部门的人这些媒体都有什么特色，目标受众是谁，准备传播什么内容等等，结果发现，品牌传播部门的人很少答得上来，最后他决定将传播费用减到6000万元，并让品牌部门的人重新设计传播规划，而且强调要讲清楚每一个投放媒介的意义和方式，而不是什么样的形式的媒介都拿来宣传品牌。

这两个例子说的现象可能是同一个，但是其中蕴含的关于品牌的道理却是相通的：到底什么才是打造品牌的方式？如何去运作品牌？其中最根本的一点在于，品牌经营的“道”与“术”如何平衡？谁先谁后？

那个汽车企业的老总关心的问题，其实是品牌之“道”，那就是到底我们应该如何传播品牌，如何选择媒介？而那个汽车企业的品牌负责人和快速消费品的市场负责人一样，更多着眼点在于品牌之“术”，比如“广告投放”“促销活动”，而不是“为什么”。

对于企业品牌来说，“道”是根本，因为“道”解决的是终极的问题，它回答“你为什么经营这个品牌？你的品牌战略是什么？你做品牌到底是为什么？”等实质性问题，但是在当前的中国市场，很多企业对这些问题却并没有深入思考过，大部分企业存在最大的问题是“不明白为什么要办这个企业”，而大部分品牌管理者最大的问题是“为什么要做品牌传播”，是为了形式不得不而做，还是有更深入的目的；是习惯而做，还是真正和企业品牌的长远目标结合。因此，可以看出，在没有深谙品牌之“道”的情况下，品牌传播之“术”的效果也会大打折扣。

品牌之“术”是品牌策略的执行，对于企业来说，就是品牌的传播方式、传播要点、传播数量等，比如广告的量、广告覆盖的范围、促销活动的主题等等，但是事实上，看起来是品牌之“术”，其中也蕴含了品牌之“道”，因为如果品牌的传播是无数个散乱的碎片或者零散的组合，再多的传播费用也不会有任何效果，品牌是需要有传播主线的，因此，在战术的品牌传播层面，依然需要知道“如何组合，如何传播”之“道”。但是现在依然有很多企业在没有品牌之“道”的情况下就开始品牌之“术”，或者在品牌之“术”运作的时候，仅仅关注其“量”而非其“质”，这就出现了开头那个快速消费品企业的朋友谈到的不知道这样的传播什么时候是个头，也自然就出现了“我知道广告费浪费了一半，但是不知道浪费的是哪一半”。

品牌之“道”与品牌之“术”是相辅相成的，“道”是品牌观念、品牌战略和品牌管理系统，具备完整的框架，品牌之“术”是在“道”基础上的具体品牌对策。而在现阶段的很多中国企业来说，实质上是“道”不足，“术”有余。因此，虚名品牌和一个品牌不到10年就销声匿迹的很多，一个品牌只会做广告，但是很难跟消费者建立长期的情感联系，就是“道”不足的体现，看过去的落马的央视“标王”就知道，当广告＝品牌这个公式真的成立的时候，品牌是不会长久的，这就是忽略了“道”的后果；而当一个品牌有完美的品牌战略和品牌管理系统，但是知名度很低，也不懂得应用各种媒介进行传播，这是不了解“术”之功用的遗憾；而反过来看很多全球市场在100年后依然存在的企业，“谋定而后动”是他们的品牌手法，而既专注品牌战略和建设长远的品牌价值，也关注短期的战术策略，是这些企业成功的原因，因此，他们是品牌之“道”与品牌之“术”的平衡者和整合者。

品牌建设是科学与艺术的统一，因此，品牌经营既需要“道”的“远略”，又需要“术”的“近攻”，懂得品牌运作的企业，都需要懂得两者的协调艺术。

（肖明超，营销与管理咨询专家，现任盛世指标数据管理有限公司研究总监。）