从王老吉现象看功能性品牌推广

季海波

“怕上火，喝王老吉”这句广告语，现在恐怕“地球人都知道”。但是我们也不得不注意到，当王老吉还沉浸在全国江山一片红的时候，“怕上火，喝王老吉”的概念已经在消费者的心目中，悄无声息地演变成了“王老吉等于防上火”，品牌被过早地定性了。于是，王老吉在创造了民族饮料销售神话的同时，也带给我们一些关于功能性品牌推广的启示：

一、功能性产品品牌不能功能化

作为功能性的产品，它的品牌不能功能化。

第一，当品牌功能化时，定位就会过于狭窄，无法更好地拓宽市场容量，即使在功能层面上，品牌的延伸也会步履维艰，况且消费者的共性需求是情感层面的；第二，功能定位会把品牌的形象打薄，容易被消费者熟视无睹，王老吉就是防上火，于是，出现了大马拉小车的现象，千辛万苦积淀起的品牌资源被浪费了；第三，品牌是竞争最好的防火墙。防上火代表的只是一种功能，对手极容易跟进，在竞争上不能建立品牌的壁垒，这对快消品来讲无疑是致命的弱点；第四，如果不能与消费者建立情感的共鸣，防上火是消费者的一个物质需求而已，无法在情感上产生品牌联想，也体现不出品牌的个性，持续消费并形成良好的忠诚度就会变得难上加难。比如红牛从“困了、累了喝红牛”的功能性诉求转向为“我的能量、我的梦想”和“谁能阻挡你”的情感诉求，实现了从第一个阶段产品物质层面，向第二个阶段品牌情感层面的跨越，通过品牌的联想和个性全力增加品牌附加值。

二、功能性品牌成长要实现三级跳

从战略上看，品牌的发展分成三个层面：一是物质层面，二是精神层面，三是文化层面。物质层面是产品功能带给消费者的直接利益，精神层面是品牌带给消费者的消费利益。就是这个品牌对消费者来讲意味着什么，如代表着时尚、活力、品位、实力等等，文化层面是经过多年的积淀和潜心的塑造，形成了人们的消费习惯，进而衍生为一种文化，成为大部分人的共性需求，如可口可乐演绎的是乐观向上，百事可乐传达的是青春活力，万宝路诠释的是阳刚，这些品牌的背后对应的都是一种消费文化。

从策略上讲，功能性品牌的策略推广要分成三步走：

第一步：一母九子，扩大品牌知名度。一个功能性产品在进入市场时，基本都是单身闯天下的，在有了一定的产品及品牌知名度后，就可以通过单品带动多品上市，通过母品牌带动子品类营销，以此满足消费者求新求变的心理，避免品牌形象的老化。通过开发其他健康品牌，从而拓展品牌的健康概念。顺着消费者对已有品牌的印象，不断引导深挖下去。比如，王老吉进入市场是以防上火功能切入的，随后就可以开发系列健康类的产品，例如滋养皮肤、益智、提高免疫力、抗衰老等系列品类。但要注意几点，一是只可以在预防的范畴，不可以进入治疗的领域。二是品类的推出应有轻重缓急，逐步巩固，逐步深入，品牌印象是需要一步步去培养的。这样做，一是可以做市场试水。二是避免资金的过多占用，影响主品的营销。三是避免品牌形象的混乱。

第二步，情感融入，培养品牌美誉度。通过母品牌来全面整合子品牌，满足消费者示同示异的心理。这一阶段需要将消费者的共性情感与品牌特征进行有机融合，展示品牌的个性。示同代表消费者和许多人在同一个层次上享受该品牌带来的健康生活方式；示异代表消费者走在了流行的前列，与一般的消费方式、层次是不同的。品牌要制造的是流行而并非时尚。所以从传播上通过情感沟通的方式，引导一种消费习惯，让功能性产品的品牌成为一种流行，品牌代表的是一种消费的感觉，一种生活的方式，一种情感上的认同。如果王老吉的品牌印象能够由区域性拓展成全国性的概念，品牌的美誉度就会踏上一个新的台阶。

第三步：主题营销，提升品牌忠诚度。当品牌的知名度、美誉度积淀得足够成熟后，就应该居安思危，不断提升品牌的忠诚度。通过主题营销(文艺、体育、公益活动等)的方式，阐述一种品牌感觉，争取消费者对品牌价值的全面认同。此阶段完全从情感上进行沟通，让品牌的含义扎根人心，并根据各种社会热点进行主题性的推广，从而随着时间的推移逐步向一种文化迈进。

三、功能性品牌推广的四项原则

功能性产品在做品牌规划时，要逐步弱化它的功能性，拓展它的健康概念，进一步延伸品牌情感意义上的特征。因此在做品牌推广时，必需紧紧围绕品牌的核心价值进行传播。

1.品牌概念贯穿所有品类推广。通过母品牌整合所有的子品类，把品牌的含义始终如一的贯穿在品牌推广的，各个时期以及子品类的所有传播上。比如通过用标志性的LOGO，代表性的广告语，标志性的画面，全面整合带动所有的品类，达到功能、品牌传播两不误的目的。

2.品牌概念不可情景式推广。传播表现是实现品牌塑造的一个手段而已，必须围绕品牌的策略规划来进行。情景性消费，是指当消费者有该情景的症状时表现出来的需求，困了、累了想到喝红牛，出现上火想到喝王老吉，这极容易让消费者定性王老吉等于防上火，自我身体感觉良好的人群就会游离于品牌之外，既不利于销量的增长，也不便于品牌的提升。从产品的角度看，进入市场时可以抢占消费者心智空间，迅速锁定目标人群，但从品牌的角度看，无疑是为其套上了一道枷锁，没有伸展手脚的空间了。因此，在做单品类的推广时，可以通过一些情景进行劝诱，但品牌万不可受此局限。

3.浪涌式的品牌推广。在品牌推广的各个时期，因目的不同，推广的侧重点也会不同。前期主要是拓展品牌的健康概念，功能性的诉求相对偏多，尚属于品牌的物质层面，中期是着重与消费者建立情感沟通，功能与品牌各占一半，这属于品牌的情感层面，后期是与消费者完全进行情感的沟通，以期产生共鸣，这是品牌的文化层面。因此，一浪一浪的品牌推广，既不脱离营销的实质，做虚无缥缈的品牌传播，又能逐步添砖加瓦，构建功能性产品的品牌大厦。

4.主题性的品牌推广。根据品牌的个性特征，结合社会热点事件，做即时性的规模宏大的主题推广，当然这主要是在品牌推广的中、后期。在品牌推广的前期，可以通过宣扬企业、宣扬公司领导人的方式，增加媒体的良性曝光度。功能性产品的品牌推广，必须分配好推广资金和自身资源，并按着既定的品牌战略去推广，这样才能起到事半功倍的作用，功能性的品牌才会红红火火到永久。