诉求指向明确 “清扬”广告赚足眼球

陆　伟

每年国内洗发水销售总额近200亿，超过50%的需求是在去屑产品上。如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。国内的洗发水市场呈现三个特点：竞争激烈，市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场；品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、风影、好迪、蒂花之秀……去屑亦成为洗发水的重要诉求之一；宝洁品牌垄断80%的市场。“清扬”主打去屑洗发水品牌，就不能绕开“海飞丝”。

去屑洗发产品层出不穷，但是头屑问题反而持续恶化。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，60％的人对去屑效果不满意。从此可看出，海飞丝上市十余年，其去屑效果并未如其广告明显。清扬在进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去屑市场的领袖品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。清扬恰到好处地抓住了海飞丝的这根软肋，对其进行攻击。

其他品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出。于是，“清扬”出了狠招：“小S”徐熙娣出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”这明显是对其他去屑品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑形象已深入人心。但很多人对效果不满意。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。

去屑市场空间很大，各品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。于是“清扬”品牌再次将洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念，提供男士专用去屑产品。并且提出“深度头皮滋养”去屑方案，这主要基于中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次突破。“男士专用去屑”别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处地抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。

总的来说，“清扬”广告算是比较成功的：

1.代言人的选择。“小S”公众形象张扬出位，广告中一身黑衣冷艳十足，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的广告语的时候，迷倒了不少人。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

2.高调、傲慢。广告大有“唯我独尊”的味道。一句话将其他去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。对此很多消费者的反映是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好，不知道清扬自己去屑效果怎么样，试试看。购买产生了。

为了同“头屑去无踪，秀发更出众”的国内去屑第一品牌海飞丝形成直面竞争和导向区隔，清扬在产品的直观价值和视觉表现方面可以说是煞费苦心，在淡定、从容的告诉受众“看到你的头屑了！还不换洗发露？”品牌理念和信息提示的同时，并给出了“头屑不再来”的承诺，借以小S“90%消费者证实，清扬能持久去屑，我是其中一个！”极具穿透力的倾情演绎，给广大受众和目标顾客留下了深刻的感官体验和视觉记忆。

3.科技实力展示。“清扬全球技术中心”、“维他矿物群”、“在过去10年中,联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方”, 拥有全球专利及临床测试验证……清扬将其功能诉诸科技，也让消费者在长久以来的去屑、顺发等无穷尽的空头广告中看到新的希望。对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说，清扬具有相当大的吸引力。

清扬成功之处就在于其对目标消费和市场定位精准的方向感，将有效、持续和彻底去屑的利益诉求展现得淋漓尽致，并借以渗透到产品的功效来演绎品牌理念，在情感诉求方面，清扬更是可圈可点，一方面从与消费者的情感联系中来演绎概念，另一方面则通过利益诉求与情感诉求的有机结合，有效地丰富和提升了清扬品牌的文化内涵。