贴牌与品牌双向突围 “木玩世家”抢滩市场

张忠伦

父辈的创业史

熏陶出他浓厚的木玩情缘

何彬的创业神话，缘起一位德高望重的逝者，他是何彬的爷爷何寿祯——云和木制玩具的创始人。

何寿祯开启木制玩具之门时，何彬尚未出生，年幼的何彬是从父亲那里听说的爷爷的故事：20世纪70年代初，一位分管领导几经周折，托关系从上海外贸公司带回了小陀螺、响板、技巧球等三只小巧玲珑的玩具样品。时为赤石乡手工艺社负责人的爷爷一看到样品，眼睛一亮，当机立断上马生产。当时只生产算盘、象棋的赤石工艺社，太需要发展了。爷爷发誓：一定要把这来之不易的三件玩具样品成功生产出来。从筹备到生产，爷爷经常跑上海，明“学”暗“偷”玩具生产技术，不到半年功夫，三只玩具样品生产成功。云和木制玩具之门，被轻轻推开……

何彬听到的第一个故事，是爷爷的创业故事；何彬玩耍的第一只玩具，是父亲亲手制作的。何寿祯退休后，何彬的父亲何尚清继续父亲的事业，并开启了云和木制玩具的机械化生产时代。木制玩具机械设备的见证者——升降锯台，就是何尚清带领职工自行设计、自行制造的第一台机器。随着改革开放的不断深入，何尚清创办了自己的和信公司。通过几年发展，和信公司成了云和木制玩具的一面旗帜。

在何氏家族的血管里，咆哮着一股木头情愫，何彬也不例外。年少的何彬不听话，不喜欢念书，唯独对木制玩具一往情深。

1996年，为解决交通和信息闭塞问题，何尚清把和信公司迁到广东韶关。不料，离开了云和木制玩具产业链，和信公司陷入困境。祸不单行，一香港中间商拖欠了和信一笔200万元的货款。断了资金链，和信的工厂没有下锅的米，工人领不到工资，从云和来到韶关的管理人员连回家的钱都没有……何尚清的头发几乎一夜之间愁白了。

这是一场浩劫。它几乎剥夺了和信所有的资本积累，但它却让何彬仿佛在一夜之间突然长大。他从父亲的白发间，读懂了一切。

开展网上贸易

便捷沟通开启网络神话

1997年，喜好网络的何彬在一家美国B2B电子商务公司的建议下，利用电子商务开展网上贸易。瘦弱的何彬与脆弱的和信，抱着网络这根“救命稻草”，重新开始搏击商海。

谁会把一个企业全年的利润，投向一个陌生的世界？即使高瞻远瞩的企业家，也不一定会，但何彬却傻傻地这样做了，因为和信别无选择。

1997年，何彬把父亲弄来的14万元资金投向电子商务，然而他只接了一个订单：2000美元。订单虽小，但何彬发现，来自国外的询盘非常多，这说明电子商务的市场空间极大。在看不见利润的时候，何彬不是放弃，而是一直在思索如何提高电子商务的利用率，如何抢滩神奇的网络世界。

1998年，何彬建立了自己的网站，次年又加入阿里巴巴，并通过阿里巴巴网站结识了在大洋彼岸的美国蓝橙公司。蓝橙公司设计了一款木制盒装的游戏棋，和信公司尽全力以最快的速度及时按客人的要求打样，使美国客人收到了满意的样品，蓝橙很快就下单了。这么多年来，蓝橙公司一直致力于开发游戏棋，从当初一种款式上升为现在的几十种，双方的合作非常愉快默契。游戏棋在美国市场的销售也是成倍增长，还被美国权威媒体评为最佳玩具及游戏奖。和信和蓝橙做了几年的生意伙伴却未能见上一面，每一次的新产品开发、产品质量反馈、商检报关出货事宜、货款的回收都是用网络沟通。

2003年，非典阴影笼罩全国。众多中小企业都因各地客户不下订单、新客户无法见面、展览延期等问题而一筹莫展。但由于和信较早通过电子商务在网上与客人建立联系，许多因非典而不敢前来实地考察签单的外商，却能清晰地从网上了解和信公司的产品性能、质量。和信的正常贸易没有中断，而且还招徕了众多的新客户，每天在网上发来Ｅ-mail咨询的外商就有10多个。客户数量成倍数上升，不但提升了企业自身素质，同时也在广大外商中提高了知名度和影响力。在2002年度，和信的销售额仅为600万元，而在2003年非典时期，销售额就达到了800万元，2003年全年达到1600万元。

2004年3月，美国蓝橙公司给和信排了年度出货计划：128700套游戏棋，产值51万美元。要知道，1999年的蓝橙公司给和信的第一张订单仅仅是1400套游戏棋，产值仅5600美元。5年的努力，和信与蓝橙公司的贸易额增长了近100倍。网络让和信公司与蓝橙公司走到了一起，５年的友好合作使蓝橙公司成为美国一家大型玩具经销商，也使和信企业脱胎换骨。

当年，和信在全县的产销量上升到第四位，拥有固定资产1500余万，机械设备达200多台，产品品种达1000款以上，分为成人玩具和儿童玩具两大类：包括积木、拼图、交通、拆装工具、学前教育、促销礼品等，公司形成4000万人民币以上的生产能力，并和肯德基以及世界级买家做起生意。日本Hello Kitty公司的采购商，通过网络查找到和信公司，他们紧急采购50万个用于日本肯德基发放的礼品。在60天内，和信全力以赴，保质保量地赶制出了50万件产品，成交额达到500万人民币。和肯德基做了生意以后，和信名气越来越响，世界级买家越来越多。

贴牌与创品牌兼顾

工艺玩具走向世界

从爷爷到父亲再到何彬，和信玩具在中国玩具的战场上一路厮杀，突破重围，走到现在。三代人的泪水和汗水，三代人的激情与梦想，经营了一个事业，一个三代人共同的事业。

作为新一代浙商，何彬思考更多的是，这个三代人的事业用什么去延续？

贴牌生产模式曾为和信的原始积累做出过贡献。和信从贴牌生产中尝到了甜头，完成了原始积累，但也付出了相应的代价：比生产成本多达几倍的利润被品牌商攫取，和信赚到的只是极少的一部分。何彬很清楚，缺乏自己的研发、设计和销售渠道，在残酷的市场竞争中，如果单纯依赖贴牌模式，企业就没有足够的筹码与客户谈判。

和信需要突围。但在突围路上，何彬不会抛弃贴牌生产。因为给跨国企业做贴牌，和信能学到花钱也买不到的知识。只有用“贴牌”与“品牌”两条腿走路，和信才能走得更远。

何彬与淘宝网的上海联盟盟主做起了生意。和信玩具注册了一个品牌“木玩世家”，其中还分为成人玩具和儿童玩具两大类。成人玩具以“爱木”命名，儿童玩具以“比好”命名。何彬在深圳、东莞、广州、湖北、天津、北京、武汉、杭州等12家地区开起了品牌店，以经销和代理的方法进行网上销售。更为重要的是，两大网商已经开始强强联盟，在淘宝的网上商城开起了线上品牌连锁店。

为了进一步提升企业和产品的品牌形象，2005年，和信产品以“木玩世家”的品牌形象直接进入终端市场——卖场和超市，先后在深圳和杭州设立了５个木玩世家专柜。虽然这种营销方式投资高、风险大，但是何彬认为，一个品牌要真正成熟，必须直接进入终端市场。2006年，何彬在销售渠道上启用了直邮目录这种形式，主攻上海市场，针对上海区域内所有婴幼儿的家庭用户，通过派发目录，引导消费者邮购或网上订购。这种直邮目录与网上订购相结合的方法，不仅能够直接接触消费者，同时也为企业节约了大量经费。

当年，何彬将和信全年的利润投向电子商务，2005年何彬将全年利润的50％用于自主产品的研制和开发工作中，遵循“人无我有，人有我优”的定律，源源不断地创新，不同衣着、不同动作的“比好熊”标识，有卡通、动漫多个版本，从而树立起“木玩世家”的品牌文化。

“木玩世家”品牌让和信的知名度在业界和国内一路飙升，共有210多家经销商和代理商加盟，从海南三亚到新疆的克拉玛依，从黑龙江的哈尔滨到云南的昆明，都有和信的产品，木玩世家在消费者心目中的影响力已经位居国内同类产品品牌前三甲。

目前，和信完成了均有完善彩盒包装的自主品牌产品350款左右，申报了56项中国国家专利，在德国、美国、俄罗斯、日本、韩国等国家相继申请注册了“比好”商标。公司的吉祥物“比好熊”形象取得了著作权登记证书，和信除“比好”、“木玩世家”、“爱木”之外，还有其他６枚商标，以便进一步延伸产品的生命线。

2005年，和信通过国际国内品牌推广，完成了3200万元的销售业绩，其中近2000万元的销售业绩是通过自主品牌产品取得的。木玩世家，作为“丽水市著名商标”和“丽水市名牌产品”，已为和信赢得先机。

对于何彬而言，2005年是大发展的一年。这一年，和信设计的产品荣获了“2005中国最佳玩具”大奖，主打产品获“中国十佳木制玩具产品”称号，产能１个亿的和信新厂房也在动工兴建。

地址：浙江省云和县云和镇凤凰山路58号

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