借助博客宣传　创造广告效应

2007-05-14程智谋

现代营销·经营版 2007年8期

程智谋

博客就是网络日志（网络日记），英文单词为BLOG（WEB LOG的缩写），博客原本是一种表达个人思想、情感的网络日志，现如今却被精明的商家巧妙利用，做起了企业广告宣传的出处。

博客形式的广告是指通过博客记叙与企业产品关联性的享用体验，传播企业产品使用好感、产品知识和企业威望等信息的一种广告类型。在“今天你博了吗”的网络时代，为企业创造了新的推广空间与广告价值。比如旅客选择旅游，往往把获求愉悦的身心体验放在重要位置，如果一年一次的旅游失败，就会产生持续的失落、沮丧和愤怒的消极情绪体验。因此，旅客会重视、信赖并搜集先行者的旅游体验，而作为网络日志的博客，就是能够为他们提供有理有据的、分享这些经验的信息平台。借助于产品接触的先行者的成功体验，潜在的顾客能够获得产品的享用信息，扫清心理上疑虑而选择该产品。

博客形式的广告与一般的网络广告，如旗帜广告、弹出广告相比，除具有成本低廉、全天候全地域响应的共同特点外，还有更好的宣传效果：

借他人之口

宣扬企业产品具有更好的可信度

巧妙地利用个人博客，传播企业的产品体验，采用的是个人的叙事角度，而非企业的立场，相对于大众来说，具有独立的第三方性质。这个角色，显示出个人的体验是非受迫的，对产品的评价呈现中立性；博客的个人品质和网络形象，保证着自己必须持公正性的态度，保证自己的主观体验是可信的；同时，博主详细、具体的产品体验，也要经受主题受众的仔细检视和合理性推测的反馈压力。这就使博客广告与企业传统的宣告式广告相比，具有真实性和可信性。

在精美温馨的图片中

让人们更好的感受产品

博客为了准确而形象地把自己的产品体验呈现在人们面前，他们会用优美的语言把它细致地描写下来，用精美的图片展现精彩的瞬间，甚至使用更直观的影音视频材料。这种艺术化的抒写，本身就是一种艺术作品的呈现，除了能够形象地宣传产品的类别、特性和使用方法外，还能够使受众获得阅读和娱乐的享受，引人入胜，提升消费的心理需求，使企业的产品更可知、更可感、更可亲。它与传统促销材料中夸夸其谈的溢美之词相比，优势自然明显。

博客体验型广告与论坛言论相比，有许多相同的特点。博客广告虽然与论坛有相似的地方，但是论坛言论具有零散性、随机性，帖子随着时间下沉，不便于搜索，个人形象不突出等缺点，使它在浩繁的论坛里容易湮灭。博客广告兼有自主性与集中性，时效与空间的统一性，使它可以连续、集中地关注产品的体验，能够被作为一种易于管理的广告策略，纳入到企业的品牌推广战略中去。

企业可以通过一些传播策略利用广告博客更好的宣传自己：

通过背景文化

慢慢了解企业精神

企业产品渗入到博客传播者的生活体验，成为博客主体事件叙述中的道具、场景等。在这种广告传播模式中，企业的产品地位并不突出，只是以背景的形式存在着，类似于情境广告。但是，企业的产品在这些人际关系的互动中，起到了触媒的作用，渲染出活动的氛围，传递出双方的快感，从而有利于角色沟通的深入进行，无形中帮助当事人实现了自己期待的主题目标。可以看出，企业提供的这些产品，是与人们追求的一种生活方式相联系，它间接地表达出人们的一种生活态度和内心的情感。

馈赠试用小样

与博主建立良好关系

企业可以采取给予一定产品折扣的方式，邀请博主参加产品体验，博主把自己的产品体验心得放在博客上，并同意企业链接到企业的宣传平台。像化妆品行业，寄送小样，让顾客试用，是一种常规的促销方式，我们也可以通过博客广告的策略对此加以改善。只要顾客提出申请，填写好邮寄地址，就可以得到公司免费寄出的产品小样；从中，企业选择典型的重点客户，通过邮寄或预约上门，奉送上体验套装，并邀请她们在博客里写出使用的体验经历。这种体验，并非是一朝一夕，它可以是一个较长时间的产品体验周期。女顾客对化妆品的一致偏好及表达的渴求，会形成一个化妆品体验的博客群，这也会成为企业固定收集意见和建议的场所。企业也应善于组织与推进博客群的体验活动，妥善平息过激的言辞，及时处理产品带来的问题。

博客作为一种新表达的方式，它的传播不仅情绪，包括大量的智慧、意见和思想。某种意义上说，它也是一种新的文化现象，博客的出现和繁荣，真正凸现网络的知识价值，标志着互联网发展开始步入更高的阶段。