抓奥运机遇 让体育营销成为策划新亮点

汲剑磊

随着电视、手机、网络等多面媒体的普及，各项世界级体育赛事也逐渐融入了中国的寻常百姓的生活。F1赛事、NBA、世界杯、斯诺克、网球、高尔夫等等都悄悄成为我们街谈巷议的话题，而2008年的北京奥运更成为亿万中国人民翘首以盼的大事件。如果说中国企业做体育营销在以前是“小儿科”，那么现在我们就获得了向前辈们——可口可乐、Nike、IBM、三星等大型国际知名企业，挑战的一个个绝佳的机会。

正如英国文学家狄更斯所说：“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”。其实我们也可以更通俗地说：在这个机会面前，我们的企业可以借助体育营销来升入“天堂”，提高自身的品牌形象，在消费者心中建立牢固的“根据地”，从而为走向世界来聚集最大的能量；然而也有可能我们的企业错失了这一良机，或者走进了体育营销的误区，这样我们就只能沦为跨国公司手里的“羔羊”，任凭宰割。但是，在这样的时代里，我们只有两条道路：向上提升或者向下沉沦？

一、机遇和挑战

在这样一个和平年代，最能吸引大众眼球的事情恐怕就是世界各大体育赛事了。而体育作为一种无国界的语言，是最直接、最便于向受众传播各种文化和理念的一种手段。优秀的企业通过赞助各大体育赛事，不但可以提高自身的知名度，扩大企业的社会影响力，更有助于与现代体育精神相一致的品牌内核的全球化传播。而通过体育营销来获取成功的企业更是不胜枚举：可口可乐通过赞助1996年亚特兰大奥运会后，使其盈利猛增了21%，达到了9.67亿美元，以致该届奥运会被业界笑称与尊称为“可口可乐奥运会”，全球都是一片红色的海洋。可口可乐副总裁鲁大卫这样评价可口可乐的体育营销——如果可口可乐没有与奥运会、世界杯这些全球最吸引眼球的体育赛事谈“恋爱”，就不可能有今天这样的品牌影响力。

韩国三星电子的崛起就是这样一个奇迹。1990年，三星还只是一家为三洋公司贴牌生产黑白电视机的小企业。1997年受亚洲金融危机重创，负债曾高达170亿美元。韩国三星通过加入奥运TOP计划后，通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后的第一年，三星的通讯产品销售额又增长了44%；三星品牌认可度也从5%上升到了16.2%。而在2003年度世界品牌价值排名中，三星已经以108亿美元的品牌价值，成为亚洲第二、世界第二十五的大品牌。

同样获得巨大成功的还有中国的联想：通过支持都灵冬奥会、牵手北京奥运会、推出2008奥运机型、签约小罗、赞助中网和斯诺克中国公开赛、IEST2006电子竞技大赛、奥运千县行活动、与NBA签署了官方市场合作协议等活动，联想的品牌在全球范围内得到了极大提升；当然联想也取得了实实在在的回报，在央视世界杯转播中，联想的小罗广告认知度排名第三，仅次于世界杯官方合作伙伴阿迪达斯和可口可乐；同时，联想占中国PC市场份额再创新高，达到了35.7%，知名度的上升使联想在国际市场的表现越来越好，在一些新兴市场如印度，小罗所代言的LENOVO3000月销售额的增长达100%。

但是，从体育赛事这块肥肉中真正得到预期利益的又屈指可数，除了这些营销“做精”的企业，相当部分赞助企业只是捧了个“人场”，巨额的赞助费投下去，投入产出并不成比例。

据统计，正常的营销1亿美元可提升品牌价值1%，奥运会营销可以提升3%，而这3%的平均值其实很大一部分是由于一些知名企业的5%、10%、12%组成，相当部分企业的品牌与奥运会前的品牌价值无异。近年来众多中国企业，尤其是走国际化战略的企业都将目光锁定在体育营销上，有些是有计划性地实施体育营销战略，有些则略显盲目。

二、存在的误区

（一）短视行为严重

一些企业的功利性太强，缺乏长期的经营规划和赞助策略，总想一夜之间成为全球知名品牌，总觉得投入了大笔费用之后立即得到回收。大多数企业仅仅把体育营销当成一锤子买卖，没有上升到品牌战略的高度。因此造成了中国企业的短视，缺乏持续性投入策略。1996年亚特兰大奥运会中国代表团的赞助商有37家之多，到2000年悉尼奥运会时仅仅剩下李宁公司一家了，这个数字变化说明了很多公司在赞助上还不成熟，对赞助的理解还太简单或片面，使企业没有因此获得应有收益，有的甚至背上了沉重财务负担，被迫退出。反观国外企业，它们都有一整套长期的赞助计划，甚至将体育赞助作为企业营销战略的一部分，成立专业部门，专司赞助项目公关策划工作，或由总裁挂帅，瞄准体育赞助这一巨大市场，从研发到市场，从资金到人才，全面调动。真正把体育赞助，打造自身品牌成为公司战略实施的一部分，并贯彻执行到位。

（二）过分注重明星效应

我国的许多企业在产品种类和推广方面都存在着很大的雷同，他们互相模仿互相借鉴，根本不考虑来怎样定位其品牌的价值，也把握不准品牌的个性到底是什么，品牌所倡导的精神内核又该如何表达，并与体育精神中的何种因子相对应和匹配。大部分企业只会大手笔广告投放，青睐明星代言。体育节目的间隙，大量的明星在推荐着运动鞋品牌：孔令辉：“安踏，我选择，我喜欢”；谢霆锋：穿特步运动鞋，有“飞一般的感觉”等等。这种明星阵容＋滚动播出的推广方式，短时间内提升了品牌曝光率，也迅速占有了一定的市场份额。但是，随着越来越多的企业涉足体育营销领域，市场竞争的激烈程度明显加剧，分化了市场中有限的消费群体。而且企业都把品牌建设放在了明星的身上，产品大战演变成了明星大战，结果是消费者记住了明星的面孔，却无法记住产品的品牌。

三、应对的策略

（一）要有长期规划

体育营销说到底是以赞助体育活动的方式，在消费者享受比赛过程的同时，让企业的品牌在消费者心中生根发芽。因此来讲，这是一个长期的心理作用过程，各种效应只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，体育赞助贵在坚持，无论是赞助目标，还是赞助项目都要保持相对稳定，使之形成系统、完整的赞助品牌形象，要有长期的营销规划。企业必须做到计划实施中的连贯性和节奏性，受众才会对连续而又有节奏的刺激产生印象，这是体育赞助获取成功的关键。

对于中国企业来说，体育赞助已成为公司发展壮大的重要营销战略之一，因此制订长期而完善的配合执行计划势在必行。一是中长期赞助战略计划，在这个计划中系统的说明其在公司整体战略中的地位，需要达到的目标，分几步走，每一年的目标计划如何，大致预算为多少；二是短期的详细执行计划，一般包括今年的赞助目标、传播核心、配合此项目需要分几步走，如何配合(促销推广、媒体投放、产品配合等)，人员组织等。

（二）要放大与整合赞助效果

体育赞助是一种借助体育项目品牌带动企业品牌的借力行为，通过体育公益性、广泛性的特点，使品牌悄然深入民心，并对品牌产生好感。在这个过程中，媒体对赞助品牌的曝光与曝光程度显得至关重要。几乎所有品牌在获得重大体育赛事的合作伙伴、赞助商或独家供应商时各种媒体都会对这一事件进行宣传报道。但这些事件的营销价值并不一定等同于新闻价值，只是与新闻具有同样的时效性而已，但传播价值却远大得多。体育营销是公司品牌推广战略的一个重要组成部分，只有融合了公司战略的要求来开展营销活动，把体育精神契合到产品与品牌上来，既要“放大”与“整合”，才能体现体育营销的真正价值。体育赞助因其非单纯的企业行为，它还涉及到被赞助方、媒体、体育经纪公司等机构，且由于体育赞助活动的规模较大，涉及到的营销工具与宣传手段丰富，往往不是企业能单独承担的，只有权衡各方关系，在互惠互利、密切合作中，才能共同创造一个体育赞助的良好效益。

可口可乐公司在这方面做出了一些成功的典范，他们的营销赞助一般都放大到具体的人、物、品牌等上来进行运作：主要领导会出来支持与发言，这就成为一个特别新闻；主要代言人会来到媒体前进行鼓动，这又多了一个特别新闻；一般消费者由于受到可口可乐公司的活动的感染而主动站出来给可口可乐做宣传，这又多了一个重量级的新闻与传播点；假如还有特别或者神秘的万众期待的嘉宾出现，那就更出彩了；运用主要产品来做出纪念产品，来纪念这特别的活动；做出一些特别定制的产品与赛事有关联的纪念品赠送给某些组织与人员，增进情感；在某些重要的销售场所如大型商超面前做特别陈列纪念，吸引消费者的目光等等。

（三）要学会制造事件

赞助与代言都是“为别人做嫁衣”，只是借机传播，体育营销想要取得理想效果除了依靠事件之外，还要善于制造事件与活动。一个单独的营销赞助活动，企业得到的最多只是知名度或者一些美誉度，但要让顾客产生忠诚度，形成消费情感，甚至在这一特定阶段产生消费文化，则还需要将标志的内涵进行挖掘，并体现到自己的各项相关活动与事件当中。可以说，花费巨资取得体育赛事的合作伙伴、赞助商或者独家产品供应商，每个企业都是处于投入与出还没成正比的阶段，需要制造一些事件才能获得相对应的产出。在这个方面值得借鉴的例子很多：2007年奥运倒数一周年可口可乐“爽起来”活动；中国银行与搜狐推出定位与广大青年学生和时尚一族的借记卡-“长城CHINAREN校友卡”；中国银行、联想和VISA共同推出奥运信用卡；VISA关联性赞助美国十项全能队、NAB梦之队、美国体操联合会等，中银香港赞助“亲子乐FUN FUN羽毛球双打同乐日”、中行海南分行开展“迎奥运全民健身周”等活动；麦当劳在北京28家餐馆提供28条长7米的长卷邀请北京市民签名表达对北京奥运的支持；三星网上征文，大众网上问答等宣传奥运知识与奥运精神；联想的“征选奥运火炬手”、“为奥运设计火炬，为你设计天逸”大型选秀与暑期促销活动等等。