产品定位延伸市场价值

2007-04-28于斐

董事会 2007年4期

于　斐

产品的定位不准，本身就是一个缺陷，定位的有力与准确与否，事关产品的市场价值问题

在过剩经济时代，许多产品在市场上遭遇挫折，屡战屡败，以至于杳无踪影、悄无声息，原因当然各种各样，但企业产品没有表达出具体的利益与值得购买的理由即定位上存在问题也是不容忽视的重要环节。如果一个产品，光有技术优势，面临众多如狼似虎的对手，缺乏准确的定位，其核心利益就不能传达到目标消费群，也就很难对市场产生连锁刺激作用，由此在市场上被动挨打也就不难理解了。

因此产品的定位不准，本身就是一个缺陷，定位的有力与准确与否，事关产品的市场价值问题。

要确立强有力的品牌定位，需要从消费者、竞争者和品牌本身三个方面进行分析，以这些分析结果为基础，就能找出那些令人可信的、与竞争者相区别的、能吸引消费者共鸣的品牌定位。

一、自我分析，品牌定位要考虑适当。自我分析就是发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来实现这种定位:（1）要确立品牌的影响范围，即品牌所处的产品领域。品牌所处的领域不同，消费者对其要求不同，需要的定位不同。（2）要了解品牌在这一领域能为潜在消费者带来什么。从品牌角度讲，确立品牌定位就是确立品牌能给消费者带来什么承诺。品牌所做出的承诺必须与产品一致，产品能够支撑这些定位。这是建立品牌定位的根基，是品牌定位令人信服的基础。

二、竞品分析，品牌定位要形成差异。竞争者分析就是了解竞争品牌的定位，了解的目的就是要选择与竞争品牌不同的品牌定位，保证品牌定位的差异化，以使传播活动能以有效的方式脱颖而出。研究表明，品牌定位的差异化或独特性是预测新品牌上市成功的最好要素。

扬·罗必凯公司对来自33个国家的1.3万多个品牌从35个方面进行评估。其结果令人信服地说明，差异性在建立强势品牌中起关键性作用，而失败的品牌一开始就在差异度方面失分了。品牌定位的差异性被认为是品牌发展的重要动力。失去了差异性，也就失去了生机。

三、顾客分析，品牌定位要引发共鸣。品牌定位仅有差异性还不够，还必须能引起消费者的共鸣，否则，差异性就失去了价值。为此，就要对消费者进行分析。包括两个方面的内容:（1）对市场进行细分，了解不同细分市场的规模和能量，以确定本品牌的目标市场。（2）要了解目标市场的愿望、需求，购买这类产品的动力等，以使所确立的品牌定位能够吸引目标消费者，引起目标消费者的共鸣，进而能引起消费者的购买。如此，该品牌就有了竞争优势，有了立足市场的根基。

实践证明，在保证定位具有可信性的前提下，那些既有差异性又能引起消费者共鸣的定位是一个品牌竞争的优势所在。

斯沃琪手表的成功说明了这一点。在斯沃琪创建前的年代，手表要么是低成本的计时工具，要么是成本很高、用来作为传世之物和投资方式的保值品,几乎没有中间档次的产品。然而，大量的市场调查表明，对现代人来说，手表不仅要有计时功能，还要有装饰功能。根据这一调查结果，斯沃琪被定位成时装手表，成为具有时尚、有趣、充满朝气、刺激和欢快个性的品牌。斯沃琪的这一独特定位,不仅为自己开辟了一个崭新的细分市场,而且为整个瑞士手表工业带来了新的活力。

重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心中保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。虽然重新定位，而以它们作为自己品牌的基准点。

里斯和屈特总结过两个典范之作:

一是Stolichnaya牌伏特加酒的广告，这则广告文案是这样写的:

“绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是在俄国制造的。”

“Samovar牌在宾西法尼亚州斯堪利制造;Smirnoff牌在康涅狄格州哈特福制造;Wolfschmidt牌在印第安纳州劳伦斯堡制造。”

“Stolichnaya牌伏特加与众不同，它是在俄国制造的。”

这一广告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒销量开始倍增。

另一个是泰诺止痛药广告。泰诺的广告说:“这药是为千百万不宜服用阿司匹林的人制造的。如果你的胃常常不舒服……或者你有溃疡……或者你有气喘、过敏或缺铁性贫血症，你在服用阿司匹林前最好先征求医生的意见。”

“阿司匹林会刺激胃膜，引发气喘或过敏反应，并能导致少量胃肠出血。幸亏有了泰诺……”

泰诺止痛药的销售开始起飞，并成为首屈一指的名牌止痛药。

科特勒教授指出，就当前激烈的市场竞争而言，一般意义上的定位已是司空见惯，许多企业改而采用“单一主要利益定位”作为广告诉求。例如:

（一）最佳品质;（二）最佳表现;（三）最值得信赖;（四）最耐用;（五）最安全;（六）最迅速;（七）最物超所值;（八）价格最低廉;（九）最尊贵;（十）设计最佳或最流行;（十一）使用最容易;（十二）最便利。

因此，在汽车市场上，奔驰汽车拥有“最尊贵”的定位，宝马汽车拥有“最佳驾驶表现”的定位，现代汽车拥有“价格最低廉”的定位，而沃尔沃汽车则拥有“最安全”的定位。

沃尔沃汽车的案例之所以有趣，是因为沃尔沃汽车认识到，在世界上的每个国家中，都有顾客购买汽车时把安全性视为首要考虑因素。在发现这一全球性利基后，沃尔沃汽车便以安全优势将汽车销往世界各地。此外，它还加入“第二种利益定位”:宣称自己也是全球最耐用的汽车。它在墨西哥等国家运用第二种定位，因为这些国家的购车者比关心安全性更关心汽车是否持久耐用。

有些公司甚至执行“三重利益定位”。史克美占公司以家护牙膏提供三重利益作为宣传点:防止蛀牙、口气清新、牙齿洁白。从软管中挤出的牙膏呈现三种颜色，每一种颜色都暗示传递了一种不同的利益。史克美占希望“家护”这个品牌能够“逆细分”，也就是吸引三种细分市场，而非只吸引一种细分市场。

在寻找特定定位的过程中，企业应该将以下可能的定位来源列入考虑:

利益定位:也就是一种产品承诺一种利益。汰渍洗衣粉宣称它的洗净效果较佳;沃尔沃汽车宣称它的汽车较安全。营销人员主要采用利益定位。

使用者定位:以目标使用群来为产品定位。苹果电脑把它的电脑和软件描述为图像设计师的最佳伴侣;太阳微系统把其工作站描述为设计工程师的最佳伙伴。

竞争者定位:暗示自己的产品比竞争者优异或与竞争者有所不同。如七喜汽水把自己称为“非可乐”。

品质/价格定位:把产品定位于某一品质与价格阶层。香奈尔五号被定位为一种品质极佳、价格极高的香水。

在从事品牌定位之时，公司必须注意避免以下错误:

定位不足:无法提出有力的中心利益或购买该品牌的理由。

定位过度:由于所采取的定位较窄，而使得某些顾客可能忽略掉该品牌。

定位混乱:所宣称的两个以上的品牌利益彼此相互矛盾。

定位乏力:只有少数的潜在顾客关心所宣称的品牌利益。

定位质疑:顾客怀疑该品牌或该公司是否真能提供所宣称的品牌利益。