相信自己,一切皆有可能!

贾海红

岁末年初，人们很忙，忙于迎来送往，忙于总结回顾2006的功过得失，忙于展望规划2007的雄图伟略……而作为“东方的，看我的”国产体育品牌的带头人———李宁，则格外地忙。在短短8天的时间里，记者在海南和北京采访了李宁参与的两大活动。

天南海北播种希望———运动员教育基金扶贫助学

2006年12月20日，三亚凤凰机场，当媒体的“长枪短炮”围向郭晶晶、胡佳等国家跳水队明星时，李宁领着儿子李小宁走出了机场，他此行的目的就是探访东方市罗带学区的“中国运动员希望小学”。

“欢迎、欢迎、热烈欢迎！”很久没有听到如此热烈的欢呼声，戴上红领巾的李宁露出了灿烂的笑容。他说这次千里迢迢的探访，不仅仅给孩子们送来了学习用具、体育用品等物质方面的东西，更重要的是他希望孩子们能够向国家队队员们学习，积极进取、顽强拼搏，努力实现自己的人生梦想。“只要有理想、肯付出，一切皆有可能！”给孩子们点燃一盏希望之灯，照亮他们前进的路程，无疑是一件好事！

在李宁的带领下，李小宁和当地的孩子们一起做游戏、一起种下希望的幼苗。在合影留念时，他习惯性地要坐在父亲的身旁。李宁指了指蹲在前面手拉横幅的孩子们，示意儿子和希望小学的孩子们蹲在一起。李小宁立即点点头，蹲在孩子们当中甜甜地笑了……

看到这和谐温馨的一幕，我的访谈就从这个话题开始：“听说不久前，你还带领奥运冠军杨扬及刘璇探访了山西垣曲县长直乡的‘中国运动员希望小学？”

“是的。在探访中我们与学生们一起游戏，让孩子们一睹奥运冠军的风采，把顽强拼搏为国争光的精神传递给他们，让他们努力自强，有所成就。在探访中，我们进一步了解了贫困地区的教育现状和经济社会发展情况，深刻感悟到支持贫困地区基础教育事业和投身到希望工程事业的必要性和非凡意义。所有探访团成员都表示一定继续开展工作，努力动员各界团体和人士参与到此项工作中来，争取援建更多的‘中国运动员希望小学。”李宁十分配合地回答我的提问，没有丝毫大明星的架子。

“据说你们有一个中国运动员教育基金？”我想了解更多的情况。

“中国运动员教育基金是我、蔡振华、李永波、许海峰、周继红、张蓉芳、黄玉斌、熊倪、李小双及李春阳作为信托人共同发起设立，并于2001年3月10日正式在香港注册成立，属于公共性质的慈善机构（信托团体）。中国运动员教育基金為推动新兴的体育项目在中国的发展以及鼓励运动员参与中国社会扶贫助学公益事业，与中国青少年发展基金会合作筹措资金，在我国贫困地区，尤其是西部贫困乡村捐资建设希望小学和资助贫困学生，提供农村小学所需的书籍、文具等，以共同促进贫困地区基础教育事业的发展。中国运动员教育基金自2005年9月至今，已捐款400万元人民币，在山西、内蒙古、青海、广西、海南、山东等十多个省（区、市）援建了18所‘中国运动员希望小学和‘希望工程图书室。”李宁的回答体现了曾经的世界冠军身上的那种深深的社会责任感。

“一起运动”———公益培训乡村体育教师

2006年岁末，李宁公司与联想控股、民生银行等9家企业分获“教育贡献奖”等七项“中国企业社会责任调查专项奖”。从106枚金牌到16亿资产，从1990年赞助亚运会起步到现在，李宁品牌不断书写着“东方神话”。而其中尤为可贵的是，他们一直以推动中国体育事业发展为己任，一直热心公益事业，用实际行动回报社会。为了让贫困地区的孩子能够在德、智、体各方面得到全面发展，接受义务教育大纲中规定的正规体育训练，李宁公司和团中央扶贫办等单位携手发起了“一起运动”建设新农村体育师资公益培训项目，收到良好的效果。

我抓住活动的空隙时间，请李宁介绍一下这个项目的情况。

李宁说：“‘一起运动项目是积极响应2006年国家的新政策，其宗旨在于推动贫困地区中小学体育教学发展，提高农村体育教学水平；帮助农村体育教师提高业务技能；让农村的孩子们享受运动的权利和快乐。这个项目计划每年培训6至8次，每次培训50至60位体育老师，预计到2008年，完成1000名体育教师的培训，将有50万以上的中小学生从中受益。在2008奥运会前，让体育运动的种子在贫困地区生根发芽，让贫困地区的孩子们真正享受运动的乐趣。”

“‘一起运动与其他公益教学活动有何不同？”我问。

“不同之处在于：我们着重强调培训内容，每一期培训都是精心策划，达到内容制胜的目标。在培训教师的师资力量方面已经达到了一流水准，体操、篮球方面有北京体育大学教授，乒乓球方面则请来了国际级的裁判长，同时我们还邀请了台湾共好团队的专业培训师。而台湾共好团队的体验式教学颇似拓展训练，‘齐眉棍、‘修理收银机、‘翻叶子、‘月球等培训项目，不仅名字新奇，而且方式也独特新颖，每一项都特别有针对性。如‘齐眉棍是锻炼学员自我察觉，发现自身盲点，学习沟通的重要性；‘修理收银机是锻炼学员学习整合意见，提高解决问题的效率；而‘翻叶子则是锻炼学员破除人际障碍，提高遇到问题的决策能力。在培训的同时，我们也在调研中国农村中小学校体育教学现状，设计出专业、系统、有针对性的培训内容，对欠发达地区全部实行免费培训，并且邀请名校名师完成培训。”

“这个培训项目都在哪些地方开展了呢？”我继续追问。

“自2006年7月份开始，首先选择革命老区为培训地点，先期已经在山西灵丘县完成了两期培训。培训内容理论联系实际，力图在短期内帮助教师们了解体育教学的改革热点和课程的开发技巧，并熟练掌握基本体操、课间操的器械以及健美操、形体训练的基础教学方法。同时，针对乡镇中小学体育设施现状，特别选择最容易普及的足球项目，进行足球科目的教学法和基础课程的培训，让贫困地区孩子们可以体验到‘第一运动带来的乐趣。

“2006年最后一次培训，是在10月13日，我们邀请了‘跳水皇后奥运冠军高敏担任‘爱心大使，由体育界的专家和教授、包括国家级裁判和主教练担任培训教师，走进朱德元帅的故乡、革命老区四川仪陇开展培训，并捐助了体育用品及服装。有120名乡村体育教师参加了篮球、排球、田径、体操等相关技能的培训，弥补了当地体育教师所缺乏的体育教学方面的知识，让他们在实践中获得了更多的经验。”

“一起运动”建设新农村体育师资公益培训项目确实不错，可是我还有个小小的不解：“为什么不考虑京郊的贫困地区？”

李宁微笑着说：“你的想法与我们不谋而合。我们已计划在京郊贫困地区如门头沟一带组织针对体育教师的培训工作，帮助体育教师掌握科学规范的教学基本方法和技巧，以满足中小学体育教学的需要。在强化理论知识的同时，我们也会为当地部分中小学捐赠体育教学装备和设施，力争使体育教学的硬件设施也能达到一个相同的高度。”

“源于体育，用于体育。”是李宁的坚守。

“一切皆有可能”———讲述民族品牌的故事

中国消费者协会在2006年年末发布消费警示：48.5%的消费者没有重视运动鞋对运动伤害的预防作用，50.1%的消费者穿着运动鞋后出现脚汗、脚臭、脚气等问题，54.8%的消费者不知道“引起脚汗、脚臭、脚气等脚部健康卫生问题的主要原因是鞋的透气性差，运动后鞋腔环境高温、高湿，导致细菌大量繁殖”。应警惕劣质运动鞋对消费者的伤害，选购穿着时要科学。

中消协负责人称，日前针对在京大、中学生及部分在职人员开展问卷调查的结果显示，高达85.8%的被调查者经常穿着运动鞋，但他们在选购运动鞋时，最注重颜色、款式和品牌，缺乏对运动鞋相关常识的了解。比如运动鞋包括跑步鞋、篮球鞋、网羽鞋、健美鞋及全能训练鞋等多种，从事不同的运动项目就应选择不同的专业运动鞋，而不是穿着一双运动鞋包揽多个运动项目。

青少年到底该穿什么品牌的运动鞋，我就这一问题与李宁沟通：“中国有句老话，鞋子好不好，只有脚知道。据我了解：在运动鞋市场上，很多消费者尤其是青少年消费者要么积极购买阿迪达斯、耐克这些国际名牌，要么踊跃‘发掘、购买‘克隆名牌产品，而不愿意购买国产的名牌正品。”

李宁平和地说：“目前，确实存在你说的这种情况。但是，我相信随着我们民族品牌的发展，自主研发能力的加强，我国知识产权保护力度的不断增大以及消费者对于产品理性需求认识的加强，这种情况将不会再继续。这次消协针对运动鞋消费市场的警示就是一个很好的例子。对于一双运动鞋来说，外观设计可以简单仿制，但是其独特的高科技设计、制造时所使用的高科技材料则是假冒不来的，而这对于你穿上鞋进行运动将起到至关重要的作用。

“‘80后的一代相对而言并不在乎做事的结果，他们更看重体验的过程。所以我们的产品和品牌策略一方面强调过程的‘享受，另一方面营造‘挑战的平台，希望他们通过李宁的活动和产品，实现心中的英雄梦。因此，我们除了提升产品的时尚外观和高科技含量之外，更加注重产品的国际化风格，更加强调重量级代言人对品牌影响力的提升。”

于是，我们看到李宁公司作为中国体育品牌，频频出现在奥运舞台上，他们不仅仅赞助单独的运动队，还为中国奥运代表团提供领奖装备。早在2000年李宁已在西班牙等欧洲的9个国家拓展了自己的特许经销商；同年6月，李宁公司还成功赞助法国体操协会。2005年度，李宁有两大战略举动。一是与美国职业篮球协会（NBA）签署了市场营销合作协议，踏进了职业体育营销的广阔天地。二是李宁与网易体育频道（sports.163.com）正式结成战略合作伙伴关系，借助网络这一快速、互动的新媒体，把体育营销引领到网络营销的范畴，并在两者中寻找能发挥最佳效果的结合点。至于签下NBA历史上最伟大的中锋之一奥尼尔———“大鲨鱼”作为代言人，对李宁公司来说，简直是一次国际化的巨大胜利。

李宁说：“‘大鲨鱼在体育界和球迷心目中的影响力非常大。能够签下这样的巨星，说明我们的产品已经获得了世界级的认同。我们不把运动员签约看作简单的花钱，而是作为投资，讓他成为我们的资源，并发挥最大效用。签约之后，奥尼尔应邀来到中国，所到之处均掀起球迷热潮，也激发了消费者对‘李宁的好感与热情。”

在各种外来体育品牌重重包围之下，李宁的红色标志像一面旗帜高高矗立，令我钦佩：“据《商务周刊》报道，在你们公司的战略规划中，2008年之前的目标是做好国内业务，2008年之后力争成为全球5大品牌之一。”

李宁还是那种扎实沉稳的风格：“中国市场才是本土公司最熟悉、最应该占领的市场。就中国的体育用品企业来说，在现阶段盲目走出去，代价极高，风险很大。公司的国际化战略首先是采用独具中国特色的营销。因为李宁品牌需要具备独特的个性，不能让我们的消费者因为是本民族的才决定购买‘李宁牌，而应该是穿着舒适、美观、时尚，才选择‘李宁牌。”

2006年推出的“李宁弓”，就极具东方特色。这款鞋子的设计思路来自于中国的古老建筑赵州桥：鞋面上从后跟提环到脚趾包头，沿着鞋带扣眼的部分一直延伸过去，就是一副“弓”的形状，雕花饰纹也颇有中国上古遗风。鞋面的其他部分则以骑射铠甲的纹路为元素，箭羽雕翎，杀气凛然，中国古意凸显无遗。这些设计不仅仅是为了好看，鞋面上纵向延伸的铠甲纹路设计，有助于提高鞋子的中段支撑能力。利用了拱形的减震原理的“李宁弓”，经过上千次的研发试验和运动员试穿后，成为李宁公司最能代表“中国就是世界”理念的一款产品。

回顾16年的发展历程，李宁深有感触地说：“做企业是跑马拉松，不是跑100米，必须立足长远，走持续发展之路才能获得更大的成功。任何一个品牌在经历过10年、20年甚至更加久远以后，都应该让品牌成为一棵大树，成长过程中踏过的每一步都是一个故事，都有一段精彩，积累起来形成品牌的经典故事，而品牌最终打动消费者的不仅仅是产品，更多的是通过故事与消费者达成情感的共鸣，从而将品牌铭记于心。”

2006年12月28日在北京京都信苑饭店，北京李宁体育用品有限公司与中央电视台体育频道正式签约，独家赞助央视体育频道2007年～2008年及北京奥运会期间“奥运频道”的所有栏目赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者的服装、鞋。签约现场气氛热烈，主持人高声宣布：“2007年，中央电视台体育频道在李宁公司的整体包装下全面改版，将进一步提升体育频道的专业性和权威性。”

接着他话锋一转，抛出了一个请求：“请李宁公司能歌善舞的‘某某上来表演一个节目。”恰好此人没有到场，就在主持人准备圆场时，李宁毛遂自荐地走上了舞台。

“24年前的体操世界杯赛上，我拿了6枚金牌，当时赛场上有很多家电视台报道，遗憾的是没有中央电视台。如今，在世界各大赛事上几乎都能看到我们中央电视台的报道组，我感到特别幸福。我想：我们将借助体育频道这个对外交流的重要窗口，全面展示李宁品牌国际化及专业化的形象。表演节目不是我的强项，这样吧，我在现场给大家做一个倒立吧。”说时迟那时快，李宁干脆利落地做了一个倒立。

全场掌声雷动。昔日在赛场上叱咤风云的“体操王子”如今已是两鬓染霜，但是那舍我其谁的豪气仍在，那勇于担当重担的英雄情结依旧。