创建品牌，打造名牌——品牌营销与系统工程

聂雪奎　张传涛

[摘 要]品牌营销是创建品牌并将品牌转化为名牌的系统工程，它的成功取决于企业多种经营要素的有机整合。从战略上看，这种系统整合包括四个方面:产品和市场层次的营销整合、资本(资产)层次的营销整合、企业制度和文化层次的营销整合以及以上三个层次之间的有机整合。面时21世纪新的市场营销环境，中国企业应当对其品牌进行多方位的战略调整。

[关键词]名牌战略 系统工程 模型

一、名牌战略是一个庞大的系统工程

名牌系统工程是指企业为了创造发展名牌而策划并实施的整体化运作项目，包括名牌生存环境分析、名牌创造目标设定、名牌产品对象的选择、名牌要素的识别、名牌创造过程与策略的规划实施及控制，名牌发展规划与实施控制，名牌再造策划与实施控制等内容。对于非名牌企业，其首要目标是创造名牌产品，进而创造出名牌企业。对于名牌企业则要通过实施名牌工程发展壮大已有的名牌。而衰败名牌则要通过实施名牌再造工程，再创名牌辉煌。企业要取得良好经济效益，必须实施名牌系统工程，以便企业能够在较短时间内处于市场主动地位。

二、系统整合将品牌转化为名牌的整体营销战略

品牌营销作为一项复杂的系统工程，要求营销者以系统论的观点为指导思想，将多种经营要素和资源进行有机的整合与配置。这是一种整体营销战略，它包括企业经营的三个层次内部以及彼此之间的有机整合：

（一）产品和市场层次的营销整合

这个层次的战略主要解决企业经营过程中“生产什么”的问题，重点突出品牌营销中的需求导向和竞争导向。作为品牌载体的产品（服务），首先必须有潜在的市场需求，具有令顾客满意的功能和质量，并以某种（某些）区别或优于竞争者的特色和形象，吸引和维系一批固定乃至不断扩大的忠诚顾客群。这是品牌生存和发展的第一个前提。但是，品牌产品（服务）的这些市场优势是整合多种营销要素而获得的综合效果。品牌营销者必须在市场营销调研和市场细分的基础上，为品牌产品选择正确的目标市场，进行恰当的市场定位，铸造品牌和产品（服务）独具魅力的物质特性和精神（文化）特性，并以适当的、不断优化的营销组台为顾客提供全方位、多方位、有特色的服务与满足，从而比竞争者更有效地创造顾客价值，赢得顾客的满意。

（二）资本（资产）层次的营销整合

这个层次的战略主要解决企业经营过程中“怎样生产”的问题，重点突出品牌营销中的资本导向（利润导向）。创造成功的品牌及其产品，满足顾客需求，不仅要解决“生产什么”的问题，而且要解决“怎样生产”的问题。赢得顾客高度满意与获取目标利润（包括一定的超额利润）是成功的品牌营销必须同时兼顾的两个产出目标，因此，资本（资产）的投入与运作在品牌营销中具有非常重要的地位和作用。先有市场，后有品牌，再有生产基地，这是经营决策的一般程序。然而，当市场需求已经了解清楚，品牌和产品已经准确定位，那么接下来的关键问题是：如何选择（甄别、引进、消化、创新）适当的技术？如何低成本地筹集和运用资金，实现较高的投资收益率？如何将产品的性能价格比提高到最受市场欢迎的程度？这就需要将系统整合的战略思想和方法从产品（市场）层次扩展到资本（资产）层次。品牌营销者必须在以市场为导向的前提下，将投资管理、R＆D管理、成本管理以及资产重组等问题综合在一起，统筹兼顾，科学运筹，从而为品牌的市场扩张和市场适应建立起技术、成本、资本（资产）等方面的优势．

（三）企业制度和文化层次的营销整合

这个层次的战略主要解决企业经营过程中“为谁生产”的问题，重点突出品牌营销中的人文导向。市场营销不仅是为顾客创造价值和实现资本回报的过程，而且是实现人力资本价值的过程。奉行现代市场营销观念的企业，本身就是一个现代营销机构，它以满足顾客需求和为股东带来利润为己任。但是，顾客和股东的满意必须以企业员工的满意为基础和前提。在品牌营销竞争中，只有高度满意的员工才会创造出高竞争力的产品（服务）和品牌，进而带来高度的顾客满意和高水平的利润回报。因此，品牌营销面临着如何将市场营销的社会价值、企业价值和员工个人价值统一起来的问题。这就需要从企业制度和文化的层面对相关要素进行创新和组合。这些要素主要包括：企业的经营理念和价值取向（其中，“如何对待社会、企业、员工的需求和利益”是必不可少的内容），组织和个人的行为规范（包括制度安排的和道德伦理的），激励约束机制（包括物质的和精神的），人际沟通的效率和效果，组织和个人对环境变化的判断与反应能力，组织和个人的社会地位与社会环境，等等。企业制度和文化层次的营销整合，本质上是人本主义的，即“人是手段”与“人是目的”的统一，它可以最大限度地激发个人积极性、主动性、创造性和团队精神，可以帮助企业构筑品牌营销的核心竞争力特有的、很难为竞争对手模仿的营销文化和营销创新能力。之所以世界上一流的品牌往往出自一流的企业团队，最深层的原因就在于，这样的企业团队把制度和文化层次的营销组合作为品牌营销系统工程的最高境界，并成功地达到了这种境界。

（四）以上三个层次之间的有机整合

企业经营中的“生产什么”、“怎样生产”和“为谁生产”是相互依存、相互渗透、相互作用的，因而品牌营销者必须把需求和竞争导向、资本（利润）导向以及人文导向统一起来，也就是把产品和市场层次的营销整合、资本（资产）层次的营销组合以及企业制度和文化层次的营销整合有机结合起来，使品牌在三者彼此协调和良性互动的过程中获得成长、壮大，由一般品牌转化为地方名牌，进而转化为全国性名牌乃至世界名牌。

三、名牌系统工程模型

名牌系统工程体系可用体现区域、时间及策略要素的三维模型加以描述，其中时间维表示名牌处在创造发展的不同阶段，比如非名牌阶段、名牌创造阶段、名牌发展阶段（成长发展与成熟发展）及名牌再造阶段等；地区维表示名牌创造发展的区域层次，比如国际范围、国家范围、省市范围、地市范围等；策略维表示在不同地域、不同名牌创造发展阶段所应该采取的策略组合。策略组合包括了名牌要素的所有内容，比如在国家级名牌创造阶段，企业要对其名牌要素诸如：企业领导者、品牌形象要素、产品定位、知名度。产品质量、产品市场份额、产品档次。产品技术含量、市场地位、产品保护措施、资源供给。企业管理体系完善程度等的科学组合，以便使名牌创造发展过程处于优化状态。

四、结论

品牌营销是一种以培育和经营品牌为核心的系统工程。品牌营销的目标和成功标志在于创建和发展名牌，也就是创建和发展具有高知名度、高美誉度、高市场占有率、高经济效益、高无形资产价值和延长市场生命的品牌。然而，要实现这些目标，不仅需要以系统的观点和方法经营品牌，而且需要持续创新并保持鲜明的品牌特色或个性。品牌经由这种持续的创新过程和市场竞争的严酷考验，才能成长为顾客心目中的名牌。