以火攻火

黄江伟

在扑灭森林大火时，有一种办法叫“以火攻火”，是指在林火的外围放火，利用林火产生的内吸力，使所放的火向林火方向烧，从而把林火向外蔓延的火路烧断。由于这种方法技术性强、风险大，需要施救人员勇气与技巧兼顾。

企业在经营管理过程中，也会遇到很多危机。危机似火，企业可曾也考虑过“以火攻火”？

2004年10月12日，全国诸多主流媒体大版面刊登了一则具有轰动性的新闻——“奥克斯状告信息产业部”。一家民营企业与国家主管部委之间的法律诉讼，深深吸引了民众、专家、媒体与政府的注意。他们之间怎么了？为什么会对簿公堂？奥克斯哪来的胆子“民告官”？信息产业部将如何应对？

短短数月，诉讼争端尘埃落定，奥克斯低调撤诉。2005年2月19日，国家发改委公布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》，宣布对移动通信产品投资项目由审批制改为核准制。2005年3月31日，国家发改委公布了首批核准制体制下新获手机牌照的5家企业名单，奥克斯通讯公司名列其中。

时过境迁，作为此次诉讼的当事双方——奥克斯公司与信息产业部，似乎谁也不愿意再去重提这段尘封往事。

作为曾经负责此次事件的媒体策划运作当事人，出于职业操守及保密协议的要求，我当然不愿意去泄漏任何媒体及公众未知的细节与内容。但就已经发生的事实、已经报道的新闻、已经产生的结果，从案例研究的角度，我们仍然能解读出一家民营企业面对生死存亡时的应对之策。因此，脱离奥克斯这样一个个体，将其间当事双方所经历的斗智、斗勇及其中媒体运作谋略认真总结，会有利于政府部门与企业的学习、借鉴与思考。

第一幕：文件博弈的背后

1999年1月，国务院办公厅颁发了《关于加快移动通讯产业发展的若干意见》，这就是通信行业俗称的“五号文件”。该文件提到，“严格控制移动通信产品生产项目的立项、审批”，同时“对移动通信产品生产企业严格监管，并将移动电话的生产纳入国家指导性计划，由信息产业部根据市场需求和产业发展需要提出计划，报国家计委列入国家年度指导性生产计划”，同时还规定“暂停审批GSM移动通信产品新建生产项目”。

这一文件形成了在国内生产手机需要信息产业部和国家计委审批牌照的制度。此后，信息产业部一共颁发了49张牌照。其中，GSM手机牌照发给了13家合资企业和17家国内企业，而CDMA的19张牌照中，除了摩托罗拉一家外资企业外，其余都颁给了国内企业。

1999年至2004年，中国通信产业蓬勃发展，这对逐步发展壮大并开始寻觅新的投资领域的民营资本有着极强的诱惑力。一些民营企业没有手机牌照，却依然投巨资进入通信产业。这种违背常规的做法，原因无外乎有两点：其一，由于移动通信产品利润率较高，做做产品代工和“贴牌”销售也能有不错的利润；其二，对于越来越强的民营资本“非禁即入”的行业准入呼声，一些实力较为雄厚的民营企业，开始对未来可能出现的政策松动提前“布局”，他们将行业准入申请、生产基础建设、产品技术研发、营销团队组建等工作同时推进，希望这几项工作能顺利“会师”，从而获得先发优势。这种“打擦边球”的风险决策方式，在市场敏锐度极高的“浙商”群体中屡见不鲜，奥克斯公司就是典型代表之一。

2002年，奥克斯公司斥资10亿元进入手机制造业，并制定了宏伟的目标，即奥克斯手机要在5年内达到3000万部销量，8年内达到7000万部销量。而与这宏伟目标“不搭调”的外部环境在短短几年之内发生了很大变化：

一、手机制造业的平均利润迅速下滑，原来还可以忍受的“贴牌费”已经使得“无牌”手机企业倍感经营压力；

二、一些企业忽视质量及售后工作，造成整体国产手机的维修率及满意度处于历史低点。这对有志于手机行业发展而又“无牌”的正规厂家更是雪上加霜；

三、由于没有自己的手机品牌，奥克斯不能进行正常产品及品牌宣传，巨大的产能及独特的营销能力得不到很好的释放；

四、牌照问题迟迟未果，一定程度上加速了原先高薪引进的研发、营销人才的流失，这给企业的后续发展造成了不小的阻力。

面对困境，奥克斯等已进入及要进入手机制造业的民营企业，利用各种机会积极呼吁，并将调整手机牌照审批制的提案送入了人大、政协等机构。此时，由于来自民间的呼声越来越强，同时由于中国加入WTO，政府开始清理并逐步取消与WTO相抵触的一些法规政策。酝酿多年并几经修改的《行政许可法》也计划在2004年7月1日颁发实施。

2004年6月29日，国务院颁发了412号文件，明确列出了国家“确需保留的行政审批项目目录”，在涉及“通信、电子投资项目”的立项审批时，明确提出“不包括移动通信类产品”。2004年7月16日，备齐相关资料后，奥克斯将自己研发生产的样机送到国家无线电委员会检测中心进行检测。但遭到检测中心拒绝，并被告知只有有牌照的企业才有资格送检。同日，奥克斯又到信产部电信设备认证中心申请进网许可，得到的答案也是“无牌照企业不受理”。对此信息产业部相关官员的解释是，虽然国务院规定手机不是行政审批项目，但属于非行政审批项目之列，信产部可以保留审批权力。此时，奥克斯虽然心中不平，却也无可奈何。

2004年8月2日，国务院办公厅下发了“62号文件”，其中明文规定：在211项需要保留的非行政审批项目中，涉及信产部审批的只有第97项——“主导电信企业规划备案”，即大型电信运营商的规划项目。手机生产此时既不属于行政审批项目，也不属于非行政许可审批项目。2004年8月23日，奥克斯又准备好相关资料，再次将手机送到相关部门进行检测，依然被拒绝。面对奥克斯“不思悔改”的送检行为，信产部相关官员再次表示：“手机属于何种项目仍未定性，牌照审批不会放开”、“五号文件还没有废止，修改尚需时间”。

此时，“五号文件”与“412号文件”、《行政许可法》和“62号文件”之间的矛盾已经相当突出。是继续默默地等待，还是积极推动，奥克斯公司被推上了十字路口。

第二幕：旁敲侧击地表白

时间：2004年9月8日

地点：上海金茂大厦

剧名：中国第一高楼——金茂大厦“扔手机”

内容：价格战+十一促销+放风

由于不断面对时好时坏的消息，奥克斯的内部员工与外部合作伙伴都显得十分焦虑。尤其是分布在全国各地的营销人员及经销商，面对奥克斯手机“无牌”的状况，在一年一度“金九银十”的黄金销售旺季，既不能进行大规模的广告宣传，又不能十分明确地打出“奥克斯手机”的品牌，这将意味着很多经销商有可能在当年会较大程度地亏损，下一年度继续合作的信心也将大打折扣。

此时，长于事件营销的奥克斯，很自然地将目光放到了如何借助媒体进行传播的角度上。但要做到此次新闻策划既要有新闻点，又利于公众记忆和传播，最好还能巧妙地捎带一些产品信息，这又谈何容易？

2004年9月8日，奥克斯新闻发布会的现场——上海金茂大厦二楼宴会厅，一块“奥克斯血洗手机市场”的背景板看得记者“心惊肉跳”。在背景板上还有一句口号——“手机就当白菜卖，上市不到1000块”，奥克斯再次祭出“价格武器”。在新闻发布会上，奥克斯宣布旗下三款手机大幅度降价，其中X88更以898元的售价击穿了同类产品的价格生死线。这样“杀气腾腾”的题目与内容很符合过度竞争下媒体的胃口。

一提“价格战”，消费者很容易就产生“低质低价”的联想。奥克斯自然不希望大肆宣传后还落下这个印象。于是，一个简短的“行为秀”在发布会的现场展开：一台奥克斯新款手机在中国第一高楼——上海金茂大厦二楼坠地。时任奥克斯集团通讯副总经理的郑宏伟上前将落地的X28手机捡起，第一个给上海永乐家电副总经理沈朱伟先生拨通了电话：“我是奥克斯手机郑宏伟，现在与你通话用的是我们从金茂大厦二楼扔下来的奥克斯X28手机。”与此同时，投影布上不断播放着奥克斯手机技术研发、高端设备、国际合作伙伴等为主要内容的专题片。此举是为了印证奥克斯手机的“劲摔”是有一定实力作为支撑与保障的。

《奥克斯上海金茂大厦“扔手机”》、《奥克斯手机要卖“白菜价”》、《手机新军奥克斯欲“血洗手机市场”》等新闻报道迅速在全国各大媒体开始传播。与此同时，在全国的一些手机卖场也出现一些频繁询问“金茂扔手机的那个牌子”、“那个卖白菜价的手机”等问题的消费者，“无牌”销售的奥克斯手机，短时间内用自己低价的“战斗机”吸引了消费者的关注。此举让奥克斯手机一天的销量突破了以前一个月的销量，在最关键的时刻稳定了军心。

奥克斯的高调，引发了一些行业媒体的好奇。因为当时未获“准生证”的企业不在少数，创维、恒基伟业等一大批与奥克斯一样拥有实力却没有牌照的企业，一直饱受“借牌”、“租牌”的煎熬。但敢于站出来指出政策谬误的，奥克斯是当时的“唯一”。于是，有记者问及奥克斯没有牌照，是否有资格举行产品降价新闻发布会？面对国务院相继出台的文件，奥克斯对牌照问题如何看待？时任奥克斯通讯总经理的陈凯峰在会后小范围的记者专访中表示，针对牌照纷争，“不排除法律诉讼的可能”。

此言一出，关于“奥克斯可能要状告信息产业部”的猜测性报道就频繁见诸报端。奥克斯通讯原希望通过这样一种表白，向信息产业部传递“获牌”的愿望与决心。但信息产业部的官员面对媒体广泛的关注，并没有一丝“松口”的意思。此时的奥克斯，已经打算转移“战场”，将黄浦江畔“温柔”的“诉讼的可能”，调整为皇城根下“大张旗鼓的催促”。

第三幕：大张旗鼓地催促

时间：2004年9月23日

地点：北京长安街上的国际饭店

剧名：奥克斯联手影帝葛优“推墙”

内容：聘请形象代言人+国际巨头力挺+委婉催促

“开弓没有回头箭”，奥克斯开始寻找合适的律师准备诉讼的各项工作。作为一个企业，不能最终“赢了官司输了企业”，所以加强生产与销售工作也没有离开奥克斯决策者的视野。

2004年9月23日，国内众多媒体记者如约来到北京国际饭店参加奥克斯手机的新闻发布会。有了9月8日的“不排除法律诉讼的可能”，加之奥克斯邀请函中又透露要正式礼聘葛优为手机形象代言人，会议的场地又选择在与信息产业部同处一条长安街上的酒店，其中散布出来的“硝烟”味道刺激着所有受邀媒体。最终前来参加此次新闻发布会的媒体远远超出邀请范围。

发布会前，奥克斯通讯启动了一场形象代言人“选秀”活动，考虑到借势中国电影百年的盛事，最终把“选秀”的目光锁定在曾经获得国内金鸡、百花的“影帝”们。奥克斯手机先是把姜文、葛优等八位影帝列进“候选名单”，然后由员工、供应商、经销商以及公众投票，得票最高的那位，由公司聘请为奥克斯手机的形象代言人。这样的活动本身就有一定新闻性和趣味性，国内娱乐媒体几乎都进行了报道，这让“无牌”而无法进行宣传的奥克斯，巧妙地增加了在“金九银十”期间的传播力度。同时，奥克斯反复强调，奥克斯是国内第一个没有牌照而聘请形象代言人的企业，让公众对牌照存在的合理性提出了很大的质疑。

奥克斯的新闻发布会上从来不缺少真正的新闻。以葛优为形象代言人的广告片在发布会现场正式播放，主持人不失时机地宣称，只要国内手机牌照正式放开，此条广告就可全面投放。这将媒体记者从“追星”的热闹中拉回到牌照的困惑中。接下来，奥克斯通讯总经理陈凯峰邀请葛优一起推倒一面巨大的泡沫墙，并从后面的冰箱中取出手机签名后交换。虽然奥克斯没有对推倒这堵泡沫制成的墙作任何解释，但是，第二天很多媒体将此称为推倒手机行业的“牌照之墙”。奥克斯的良苦用心还是被媒体充分解读了。

除了明星，除了“作秀”，奥克斯在新闻发布会上还邀请了前身是摩托罗拉半导体事业部的飞思卡尔公司的代表。飞思卡尔公司是全球领先的通讯解决方案供应商，也是奥克斯通讯的紧密合作伙伴。在这样一个时间和地点，国际巨头的“力挺”让奥克斯底气十足。这些讯息使一部分曾经怀疑奥克斯是在炒作的领导与学者开始相信，奥克斯是真的要花大力气进行手机生产，从而也开始较为明确地支持奥克斯积极、合法、有序地争取自己的权益。

奥克斯选择在这个时间召开新闻发布会，一方面是考虑到即将临近“十一黄金周”，利用新闻发布会直接、间接的新闻传播，可以持续支撑已经日渐走高的销量，另一方面也为自己争取牌照过程中积累的产品推动力继续“添砖加瓦”。

为回避无牌照能否做广告的问题，奥克斯巧妙地用“奥克斯请葛优卖手机”的措辞避免了“奥克斯手机”单独作为广告出现的监管。此时，大规模的新闻报道，铺天盖地的终端宣传，加之有力的促销活动，奥克斯在没有牌照的2004年“十一黄金周”又实现了销量翻番。

此时，信息产业部也开始不断有官员在不同场合发言，奥克斯充分调动自己长期形成的“四网”监控体系，即互联网搜索、剪报、第三方情报分析系统以及覆盖全国各地的营销网络，及时地收集、分析来自信息产业部不同声音背后的不同含义。同时将这些“声音”整理传递给跟踪报道牌照之争的媒体，并且也将一些媒体上的报道、专家意见、网民声音等资料传递给媒体记者，以利于媒体记者能够更加深入、更加全面地关注、报道牌照制度的变迁与争端。

虽然来自政府和民间的压力越来越大，但信息产业部的官员还是一再表示：现在国内手机生产竞争已相当充分，一旦放开牌照，势必造成重复建设。信息产业部最担心出现这样的局面。面对这样“太极”式的关切，奥克斯终于失去了最后一点的矜持……

第四幕：小心翼翼地诉讼

时间：2004年10月12日

地点：北京第一中级人民法院

剧名：奥克斯状告信息产业部

内容：状告+力挺+传播

2004年10月11日，奥克斯通讯工作人员又一次来到信息产业部电信设备认证中心提出进网许可申请。奥克斯再次到访，让认证中心的相关人士百思不得其解：几次都拒绝你了，怎么还来啊？结果奥克斯再次遭到拒绝。此刻，在奥克斯工作人员身后是北京市公证处的公证员，他们现场见证了奥克斯申请被拒的全过程。见证并记录这个过程，正是要补足奥克斯正式起诉信息产业部的最后一份证据材料。

2004年10月12日，奥克斯通讯的委托律师正式向北京第一中级人民法院递交了行政起诉状。因证据充足，北京一中院接受了起诉材料。起诉状称，信息产业部拒绝受理奥克斯手机的进网申请和送检，严重违反《行政许可法》、《电信条例》和《电信设备进网管理办法》，并提出了具体的诉讼请求：

1.判令被告依法受理原告就AUX878型GSM双频GPRS功能数字移动电话机提出的电信设备进网许可申请；

2.判令被告对原告送检的AUX878型GSM双频GPRS功能数字移动电话依法进行进网检测；

3.判令被告承担本案的诉讼费用。

奥克斯很清楚，递交诉状将会掀起轩然大波，关键是这样的“轩然大波”怎样才不至于伤了自己，同时又能留下回旋余地。此时，“大胆”起诉的背后其实是“小心翼翼”。毕竟，奥克斯很清楚自己的最终目的不是“官司秀”，而是真真实实的牌照。因此，如何合理引导舆论，避免出现失控，成为整个团队苦思冥想的问题，最终确定了几个原则：

其一，确定统一且唯一的对外发言人，最终选定时任奥克斯通讯公司市场总监李晓龙。原因有几个：1.此时情况微妙，任何言语闪失都有可能造成被动。所有言论都从一个人口中出去，避免因理解不同、言语风格不同造成前后矛盾；2.选择总监级人员成为诉讼前线的“先锋”，为通讯公司总经理及集团领导事后出面斡旋留有余地；3.李晓龙对国内媒体情况比较熟悉，沟通能力较强。

其二，确定一对一的传播方式，选择主流媒体单独、详细交流。“奥克斯要告信息产业部”的消息为何之前很多人，尤其是信产部的一些官员都认为不可信，因为大家知道，奥克斯即使获得牌照进入了手机生产领域，但今后随便在入网检测环节、市场抽查环节稍微技巧性地使些手腕就能让企业十分难受。因此，被监管者一般不可能起诉监管者。奥克斯虽然高调起诉了信息产业部，但也没有采取之前带有一定市场目的的新闻发布会形式，而是选择在北京的几个餐厅内，严格划分时间，个别约见媒体记者。除了上面考虑到的不能过于张扬的因素，还有一层考虑就是希望记者感觉自己获取的是第一手资料，甚至是独家资料，从而较大版面、较大力度报道此次诉讼进展。

其三，将诉讼的新闻性与媒体的专属性充分结合。每个媒体都有自己的特点和重点的关注点，如果单纯只是讲诉讼的事情，可能只有行业内的媒体比较关注，行业内的人员比较关注，并不能形成社会的话题、民众的关心。因此，奥克斯从多个角度拆解新闻点，让不同特点、不同区域的媒体都能选择很多的切入点采访、报道此次诉讼，从而形成了大规模的媒体关注及跟踪报道。

其四，点起烽火不再恋战。奥克斯认为既已进入法律诉讼程序，此时逞太多口舌之快已无任何意义。因此，在小范围约见主流媒体之后，相关人员迅速撤回宁波总部。对于随后的媒体电话采访也几乎统一措辞：我们相信法律、我们相信政府。从而避免了在京过多、过频与媒体接触可能引发的不必要麻烦。

这个时候，奥克斯状告信息产业部的新闻已经是铺天盖地，一时间一边倒的舆论很快形成。著名经济学家吴敬琏、《行政许可法》的参与起草者张树义等专家也都在不同场合力挺奥克斯。而之前一些积极寻求牌照政策解冻的企业看看形势有变，也纷纷跳出来抨击牌照之苦，并要求尽快调整牌照政策。

截止到2004年12月底，全国媒体报道诉讼事件累计达到2万余篇。年终的媒体新闻盘点中，“奥克斯状告信息产业部”也成为“2004年度中国民营经济十大新闻”、“2004手机业十大新闻”。此时的奥克斯几乎未投一分钱的广告，却已经收获了全国闻名的品牌传播效果。

面对如此强烈的媒体关注、专家关注，信息产业部一改模糊或推诿的表态，称奥克斯告状纯属误会，牌照有望放开。此时奥克斯也偃旗息鼓，对外宣称将静候新政出台。

2005年春节刚过，国家发改委宣布手机牌照由审批制改为核准制；

2005年3月31日，奥克斯成为首批5个获得手机牌照的企业之一；

2005年4月7日，刚获手机牌照7天的奥克斯通讯在北京八达岭长城召开“全球工商峰会”，向与会的经销商、媒体展示了自主研发的十余款新品手机，并在长城烽火台上上演了一把“点狼烟秀”，从而开始了“以火攻火”后的手机新军的新征程。

案例解析：

在竞争越来越激烈的市场经济中，逐步发展壮大的中国企业开始面临很多以前从未遇到的问题。一旦处理不当，很可能会直接酿成更大的危机。危机似火，如若施救不得法，一个看似不大的火苗足以酿成丢盔弃甲的惨剧；危机似火，因此最终的火灾形成，一定和内因、外因、诱因相关。很多遭遇危机的企业都有这样的共识：有些时候媒体就成为了火灾一发不可收拾的主要“外因”。奥克斯的这个案例却能较为全面、详实地向我们展示了企业如何借助媒体力量，将自己的“危”转变为“机”。

这个案例中我们可以看到“勇气”。奥克斯面对问题，尤其是面对主管部门并没有一味地唯唯诺诺，而是敢于将不合理的现象、不和谐的因素勇敢地揭露出来。其实，对于一个越来越法制化的中国，很多决策者正是希望有更多的“勇敢者”将基层的真实情况如实反映，这样才有利于最高决策者清晰地看到问题的本质而采取最终的决策。

这个案例中我们可以看到“计谋”。面对信息产业部，奥克斯毫无疑问是“弱势群体”。如果此时仅有“勇气”，恐怕很容易就因为一个细小的“暗器”而很快“断气”。因此，我们看到无论是新闻发布会还是媒体沟通会的地点选择，都显得颇有计谋。在一个个“行为秀”的背后也隐藏着巧妙的设计与目的，同时结合不同媒体的特点有针对性地提供资料及引导，保证了“计谋”的手段最终服务于“计谋”的方向。

这个案例中我们还可以看到“理性”。无论是步步为营的谨慎，还是点到为止的力度，抑或是见好就收的迅速，我们能够很清楚地看到奥克斯“要牌照不要豪情”、“牌照也要、销量也要”的务实经营观。因此，奥克斯最终能够获得拿到牌照、销量攀升的多赢局面。而在一些其他企业的案例中，当事者往往会在最后陷入“斗气”而“两败俱伤”的被动局面。

这个案例中我们还可以看到“服务”。能够娴熟应用媒体资源，是奥克斯最终能够获得良好结果的重要因素之一。其中最主要的“闪光点”，并不是其“炒作水平”的高低，而是能够仔细研究媒体、洞悉媒体需求，从而能够在新闻策划、资料提供、新闻通稿、相关人员采访建议及联系等方面充分体现“服务”的意识。

“奥克斯状告信产部”的全过程，我们既看到了火苗是如何变成火灾的，也看到了“以火攻火”的技巧，并没有“玩火自焚”的悲哀。同时我们还可以看到火势的变化也是难以预料的，需要救火者和自保者都有着良好的心理素质与一定的救火知识。更为可贵的是，我们看到在火灾中最为可怕的“外因”——风，能够被其很好地利用，“以火攻火”的智勇为自己赢得新生。

[编辑 周云成]

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