从《无极》的宣传看图书营销

马瑞洁

栏目主持鲍红

陈凯歌导演的《无极》全国公映，首映当天就赢得了2115万元的高票房，创下2005年所有中外影片的国内首映票房新高。尽管对《无极》的各方批评很多，但不可否认《无极》的宣传几乎达到了妇孺皆知的程度。《无极》宣传的成功，是多种因素综合作用的结果，其中最重要的，恐怕要数传媒的推波助澜了。

《无极》的宣传手段相当多样化，除了在央视数个频道轮番播放精美片花作为广告宣传以外，许久不曾接受电视采访的陈凯歌也频频出现在“面对面”、“东方时空”、“鲁豫有约”等顶级访谈节目中。和广告不同，这种访谈虽有“宣传”效果，但又属于正常的报道的范畴，我们且称之为“媒体免费宣传”。

以“凤凰卫视·鲁豫有约”对陈凯歌的采访为例。节目从陈凯歌的少年谈到他后来的插队，又谈到他与父亲的感情纠葛，谈到他的大学时代、电影梦想，谈到他的《黄土地》、《霸王别姬》等作品，谈到他和妻子在生活、事业上的合作，最后谈到他花三年心血最新推出的《无极》。整个节目内容丰富、感情真挚，完全符合鲁豫的一贯风格，节目中《无极》的内容也并不多。但客观上，观众对陈凯歌有了更多了解乃至好感，无可避免地对其最新力作产生了好奇心。节目最后，几乎所有现场观众都举手表示希望早日看到《无极》。

本期节目是否是媒体与陈凯歌的一次“合谋”并不重要，重要的是，这样的报道具有新闻价值和社会价值，能够吸引受众一—这才是“免费媒体宣传”能够获得青睐的秘诀。

对于受众而言，他们会把这些宣传当作一期内容丰富的节目来看，虽然了解产品并不是他们收看的动机，却很有可能影响他们日后的购买行为——而这一切都是免费的。

目前，出版界对“免费媒体宣传”的认识还过于偏狭，大都局限于讲座、新闻发布会以及知名作者访谈这几种模式。实际上，“媒体免费宣传”完全可以有更广阔的思路，除了有关图书内容或者作者本人的讲座、报道外，也可以是更深层面与图书主题相关的文化论坛。

在这方面，美国资深图书宣传策划人乔迪·布兰科提供过一个很好的案例。她接手的一部浪漫小说，被同行认定为“很难获得免费宣传的机会”，因为作者知名度不够，且媒体从不把浪漫小说当作新闻看。乔迪发现作者数部小说的女主人公都有一个共性：她们在开头都是失去自我的牺牲者，而在结尾发展成了有能力的人。于是乔迪找到了一个切人口——“发展中的女性”。她和作者一道在全国展开有关的竞赛和讨论，分享女性的悲剧、成功和获得新生的故事。这一系列活动被当作体现美国当代妇女精神的重要议题，吸引了各地媒体的注意，获得了不少免费宣传。

卡耐基图书系列的宣传也是如此。开始，出版者把焦点集中在卡耐基身上，安排他在全美演讲，效果并不使人满意。后来策划者转变思路，把宣传重点放在“情商”与“人格重塑”上，很快吸引了各大媒体的注意与广大读者的共鸣，销售一举成功。

应当说，任何一本好书都有它的社会意义和思想意义，但它们并非都能被潜在读者感知并接受。解决的办法，是为图书寻找适当的符号表述，并通过恰当的方式将其传播给消费者。

图书市场凭借“免费媒体宣传”大获成功的个案，最近的《刘心武揭密<红楼梦>》以及此前的《正说清朝十二帝》即是如此。

可惜这种营销策略在我国出版界还没有得到应有的重视，很多有社会价值、文化价值的图书只能放在书店里等读者自己去发现。

对于出版者而言，谋求免费宣传不只是一种营销模式创新，它实际上是品牌意识、战略意识的体现。它要求出版社充分挖掘图书的市场潜能，从粗放经营向效益经营转变。尤其在编发一体化的背景下，它还包含了“引领读者”、“引领市场”的编辑策划思想。引入“获得媒体免费宣传”的营销思路，实际上是对选题策划提出了更高的创新要求。