淘金中国：胡润专打富豪的主意

腾　晶

[人物档案·胡润]

1970年，出生在卢森堡；

1988年，在日本留学，

1989年～1993年，就读于英国杜伦大学(DurhamUniversity)，其中1990年在中国人民大学留学；

1993年～2000年，就职于安达信会计事务所(其中1997年～1999年在上海工作，其余时间在英国伦敦)；

1999年、2000年，出于个人兴趣开始做《福布斯》中国大陆富豪排行榜；

2001年，从安达信辞职，成为《福布斯》杂志中国地区首席调研员，

2002年底，离开《福布斯》，开始与《欧洲货币》杂志合作制作富豪榜，

2005年，创办自己的公司，推出胡润百富榜。

1990年，当来自英国的青年胡润第一次踏上中国土地的时候，肯定没有想到9年后，他自己的中文名“胡润”会成为传媒追踪的焦点。从1999年开始，这位年轻老外连续8年推出中国百富榜单，将“胡润”这两个汉字打造成了金字招牌。凭着这个金字招牌，胡润不但进入社会名流圈子，而且成为了中国顶级富豪阵营的“领队”。

中国人民大学的交换生

当18岁的胡润遭遇生平第一个“一点运气”时，这个懵懂的英国少年不会意识到，18年后他将由这点运气出发，引出一连串的精彩故事。

那时候，胡润刚刚高中毕业。他所在的学校设了一项特殊的奖学金：去日本学习一年。由于奖学金数额很高，又要求申请者能够“代表学校的形象”，大家都认为入选的难度很大。胡润壮着胆子将自己的申请书递交了上去，转身便将这件事情给忘了，直到学校通知他去参加面试。胡润幸运地赢得了胜利——只有他一个人申请了奖学金。

在好运气的面前，人的胆子似乎一下子大了很多。1988年，一句日文都听不懂的胡润竟然横生出“一个人背上行囊跑去日本”的胆。来到日本这个亚洲的经济中心，胡润第一次感受到这片土地的神奇。而成为他日后人生转折点的是，他喜欢上了中国汉字，并开始对中国产生兴趣。

一年后，他以“交换生”的身份来到中国人民大学那段时间，他游遍中国的大江南北，“大多数的城市我都去过”。

1993年，回到英国的胡润，第一份工作选择了著名的安达信公司。初衷只是希望有一份好的工作。他用了三年时间通过了上岗前的培训考试，并拿到了注册会计师执照。通过培训后，胡润选择自己创业。当他准备向公司递交辞呈的时候，对方却意外地问他，“想不想去上海工作?”胡润想了几天，同意了。

“混迹”上海滩

从日本到北京，再到伦敦，再到上海，空间的转变，总是包含着神奇的偶然性。胡润把它归结为“跟着感觉走”。那时候的上海，到处是工地。尽管看起来乱糟糟的，胡润却隐约看到，这里的机会要比按部就班的伦敦“多很多”。

在上海的前两年，身为安达信上海公司职员的胡润，每天“疯狂工作，疯狂玩耍。你有机会和这个行业中最聪明的人一起工作。世界上最聪明的公司可能就是你的客户；报酬好，培训机会也很棒”。

可是两年前在脑海一闪而过的机会，却始终没有出现。已经27岁的胡润开始“内心怅然”。于是，1997年底，他给父亲打了一个电话。

这个电话此后在公开场合被多次提及，它被认为是胡润“人生的又一个转折点”。那一天，胡润把自己在上海滩东闯西荡然而却搞不出名堂的苦恼告诉父亲，父亲一语惊醒梦中人：“你有没有搞明白，在中国，在上海，你是谁?”

那一刻，胡润知道了，凭自己现在的处境，只有出名，让自己成为一个“谁”，他才有机会。

从1990年胡润第一次来中国，到1997年又到上海工作，在他的个人感受中，每一次与老家朋友聊天时，对方都会问他，中国怎样?胡润认为，世界对中国的关注已经到了一个临界状态。外国人都喜欢听有钱人的故事，他们也有本国富豪排行榜的榜单，而当时中国还没有。“于是我想，那我就来做这件事情吧!”这个突发的灵感让胡润兴奋不已。

图书馆出笼第一张“富豪榜”

他找来两个朋友，利用业余时间开始了“中国大陆富豪排行榜”的编排工作。说起来，最初的这项工作更像是一件体力活，尽管繁琐却极易人手：那个时候没有四通八达的互联网，没有精彩迭出的财经报纸，也很难看到中国的上市公司。于是，大多数时间，他和他的朋友都窝在上海图书馆，通过阅读大量的报纸，寻找中国最有钱的人。“最简单的，克林顿来华，和哪家企业主握过手，这无疑是我应该关注的。”

在折腾了几个月后，胡润好不容易拿出了一份仅有50人的中国大陆富豪排行榜。接着他想，要想让人们知道这样一份榜单，从而知道制作这份榜单的人，必须找到一个“有分量”的传播途径。

很快，他锁定了三份世界闻名的商业杂志：《福布斯》、《商业周刊》和《财富》。在查到杂志的联系方式和总编名字后，胡润心神不宁地以传真的方式告诉对方，他有这样一份榜单。而这一次的“面试”并没有让他等太久。

“第二天《福布斯》就给了我答复，对方表示很有兴趣!”胡润狂喜不已，他明白自己的决策是对的，世界在关注中国，而他自己也获得了一次难得的机会。

《福布斯》的编外调研员

胡润与《福布斯》之间的故事，是大家所熟知的：胡润作为独立的调研员开始为《福布斯》编制富豪榜。2000年底，做着第二个富豪榜的胡润辞去了安达信的工作，开始在欧美20多所大学宣传自己的新事业，并在香港注册了“亚润商务智源咨询公司”。

这是一次“各取所需”的合作。仅从数字上看，胡润似乎亏了——他的回报，只是每年几千元的稿费。但另一个数字，却指向另一个结果——1999年，榜单中愿意和他面对面聊天的富翁为零，2000年，有五六人，2001年有三四十人，2002年有60人左右，现在，“几乎百分之百”。

对于中国的富人阶层来说，胡润曾经代表着《福布斯》，一个能将他们推向世界、让他们在整个地球上“扬名立万”的人物，而对于那些迫切想在中国寻找合作伙伴的外国人来说，他是中国富人俱乐部的“领队”，是他“不容分说”地让中国富人暴露在了世界的聚光灯下，来了一场“称斤论两”。

与《福布斯》交恶

2003年初，由于分歧，胡润结束了和《福布斯》的合作。至今胡润仍然觉得委屈。他认为：“跟《福布斯》还是‘再见得太晚。”

在香港花很少的钱注册公司之后，他就一直力图在内地成立自己的公司，并着手准备做“胡润制造”这个品牌了。但他还是有点昏了头，毕竟一个29岁的会计师上了《福布斯》的封面，让人想想都兴奋。可是，这个风光一时无二的男人，被对方抢先将了一军，最终只是扮演了一回《福布斯》在

还未制定出“中国战略”前的一个过渡角色。

2003年1月23日，按惯例，《福布斯》和胡润续签2003年排行榜合作合同的日子到了，但胡润迎来的却是其制造富豪榜生涯的最大打击。《福布斯》高调地在上海金茂大厦宣布：《福布斯》将在中国设立办事处，任命范鲁贤为《福布斯》上海办事处的首席代表，并公布了他们进军中国市场的一个庞大商业计划。还未做好准备的胡润，一下子成了被摘除王冠的国王。《福布斯》单方决定将自行调查、编制富豪榜。他们对外的解释是，胡润“利用富豪榜做了太多的自我宣传”。

联姻《欧洲货币》

2003年，中国内地富豪榜出现了两个不同的版本：一个是《福布斯》版，另一个则是胡润版。连续4年为《福布斯》编制中国内地富豪榜，同时也以该富豪榜而闻名的胡润与《福布斯》分道扬镳后，和国际著名传媒集团“欧洲货币投资机构”亚洲区总裁史托尼走在了一起，双方宣布合作推出“中国大陆百富榜”。有了这家被视为金融界权威的英国杂志做后盾，胡润开始继续他的内地富豪的编排工作。

胡润称，与“欧洲货币机构投资”的合作是“共同投资”，这与以前同《福布斯》合作时出售自己的排行榜不一样。胡润因此称自己“找到了合作者，而不是新东家”。这位新合作者，根据自己掌握的数据库和信息渠道，给胡润的“百富榜”提供可靠的资讯。

“跟‘欧洲货币机构投资的合作让我更有信心，因为它在国际金融界有着非常权威的地位。”胡润说。“欧洲货币机构投资”有专业的研究机构、全球化的发行渠道以及在业界巨大的影响力。的确，“欧洲货币机构投资”让胡润充满信心，因为它给了胡润一个比三年前更合乎游戏规则的平台——欧万利(中国)公司。相比与《福布斯》的合作，胡润不再是一个游离在“体制”之外的调研员。

据介绍，“欧洲货币机构投资”一向以一流的媒体和论坛著称。这个本部位于伦敦的上市公司，在全球拥有160多份出版物，其中包括最著名的《欧洲货币》、《亚洲货币》和在美国发行的《机构投资者》。其根据每年世界各国和地区金融业上一年度的赢利情况、业务创新及竞争能力等方面的业绩表现，评选出当年全球金融业最佳成就奖和各国最佳银行。同时，《欧洲货币》对新兴市场国家和地区的商业银行按资本实力进行排名，评选出当年新兴市场前250家大银行。中国银行曾9次被《欧洲货币》杂志评选为年度“中国最佳银行”。

虽然“欧洲货币机构投资”早在1985年就在中国组织过金融和资本论坛，但在中国大陆并没有工作人员。当时分析人士认为，与胡润的合作，是“欧洲货币机构投资”进入中国内地的第一声号角，因为此前双方已经宣布，将在当年秋天共同出版一期中英文双语特刊——《中国货币》。这个合作的契机也为以后两者决裂埋下伏笔。

再次“离异”

对待两个合作者，胡润犯了同样一个错误。2003年《福布斯》宣布终止与胡润的合作时将原因归结为“胡润利用富豪榜做了太多的自我宣传”，而在同“欧洲货币机构投资”合作两年以后，胡润同样因为这一原因与其“离异”。

2005年秋，胡润最新完成的富豪排行榜以及IT榜、零售榜等系列排行榜即将在上海发布。在榜单出炉前，一个引人关注的传闻得到证实：胡润正式与《欧洲货币》“离异”。

“这是不是意味着《欧洲货币》已正式与你解除合作合同?”当媒体就此采访胡润时，他起初以双方还在举办活动方面的合作为由，拒绝承认。不过，媒体从《欧洲货币》处得到了证实。后来在传媒的多次追问下，胡润也最终承认了这一事实。

之前有人士分析称，胡润的投资者撤资是因为没能赢利。因为《欧洲货币》与胡润合作出版的《欧洲货币中文版》，两年下来入不敷出。特别是胡润的百富榜推出多次，其新意以及变化的空间已相当有限，而榜单制作的投资金额以及投资风险都很大。

对此，《欧洲货币》有关人士透露，《欧洲货币》与胡润在2005年1月已经分手。分手主要是因为胡润在利用《欧洲货币》的资源，进行自我宣传，却没有把《欧洲货币》推向中国市场。“作为投资方，肯定不愿意。”而胡润的助手汤晓慧也曾向媒体披露，胡润早在多年前就有自己闯天下的打算了。

专打富豪的主意

不论胡润和《欧洲货币》分手的原因是什么，事实上，胡润确实早有单飞的准备。据了解，胡润在与《欧洲货币》合作时，一直在该杂志封面上使用“百富”字样。胡润团队一位内部人士称，按照胡润的计划，他们一直准备创办《百富》杂志，并且已经为之申请了香港期刊刊号，准备在中国内地发行。2005年初，胡润开始以“胡润百富”的名义推出百富榜以及一系列相关产品。

胡润没有理由不自立门户。7年前，胡润每制作出一张富豪排行榜，只能从《福布斯》杂志获得几千元的稿费。今天，他的富豪榜单却能为他带来每年超过千万元的收入。

7年过去，富豪榜的魅力正在衰减。胡润也承认，编制富豪榜本身并不赚钱，但“它创造的平台是有赢利模式的”。这种模式就是在替富豪排队的时候，自己也“插队”成为千万富翁。

胡润表示：“我不否认，我也是千万富翁，赚钱的方式也是一般媒体赢利的方法：广告和活动赞助。”而一条顺理成章的路子是将积累的名声和资源快速转化为商业模式。

排行榜只是产品之一。几年来，这一产品系列不断地丰富。从1999年只有几十个人的富豪榜，到随后的行业子榜、慈善榜，再到连续两年的“富豪之选——千万富豪品牌倾向调查”，胡润先以不断细分的各种榜单将各行各业大小富豪一网打尽，然后以慈善榜帮助富豪们树立形象，进而围绕富豪们的衣食住行再给各大奢侈品牌进行排名。

但胡润显然不想让自己的产品最终成为一个让大众来讨论的东西，它的价值在于成为企业和金融界的一种参考工具。从亚润智源公司中国地区首席调研员到身为欧万利(中国)总裁再到胡润百富，很明显是一种赢利模式的转变。看得出，现在的胡润在吸引众人眼球的同时，也和这些富豪们以及做富豪生意的众多品牌建立了密不可分的联系。比如，将来上榜的企业家都可能会以不同的形式加入到他的俱乐部中去，因为最终他们会在那里找到需要。

那么，接下来的事情就顺理成章了——把富豪们聚集起来，找一个品牌赞助商，搞一场衣香鬓影的慈善拍卖会或者名流晚宴。富豪们得到与圈内人交流的机会，奢侈品牌得以直接向目标消费者施加影响，而“胡润百富”则收获了名声和收入：然后富豪介绍更多的富豪，吸引更多的品牌，“胡润百富”的触角便可日渐深远。从前年开始，胡润富豪排行榜与深圳观澜湖高尔夫球场签署了3年的冠名合同。IT百富榜和胡润强势榜则分别由奥迪与宾利汽车冠名。目前，与其合作过的奢侈品牌已接近百个。

围绕富豪还可以做什么?有了奢华旅游展，“胡润百富”会不会开发高端旅游或者策划一个奢华地产展?富豪们的选择无穷无尽，这也意味着“胡润百富”的生意有充足的想像空间。