头痛 啤酒市场不规范竞争

邱冬梅

啤酒，已经成为我国亿万消费者日常生活中喜欢饮用的酒类产品。与此同时，啤酒市场也已经成为中国市场化程度较高，竞争最激烈的行业之一，2005年全国的啤酒产量已达到3061.56万千升，比2004年增长5.21%；销售收入总额723.89亿元，比2004年同期增长16.02%；行业利润总额35.63亿元，比上年增长18.8%。同时，对啤酒行业投资力度也有增无减，2005年年底英博集团对浙江雁荡山金狮和宁波金狮的扩股，年底最终以58.86亿元入主雪津啤酒；喜力公司收购大富豪40%的股份；嘉士伯和宁夏西夏啤酒联姻，华润控股湖北枝江等。据统计，2005年外资公司对中国啤酒业的到位资金近10亿。同时，继2004年后，新建啤酒厂和扩建改造的势头有增无减，2005年全国范围内约有11个新建厂和大的扩建工程投产，新增生产能力110万千升，投资总额达40亿元，另有近20亿元的新建、扩建项目在2005年签约，将于2006年投入运行。随着世界跨国啤酒公司的强势进入和国内啤酒企业产能的增加，中国啤酒市场的竞争更是进入白热化阶段，供过于求的矛盾十分突出。在这样的形势下，众多的啤酒生产企业为了赢得市场，获得生存与发展，纷纷采取相应的对策措施，其竞争手段不断升级，但令人忧虑的不规范竞争行为却也大行其道，严重干扰了啤酒市场正常的生产经营秩序，阻碍了我国啤酒业健康稳定的发展。

低价倾销产品，图谋挤垮竞争对手。进入2004和2005年以来，啤酒行业原辅材料、能源、运输费用等大幅度上涨，与2003年同期相比，成本的增幅达到10％~30％。显然，在这样的涨价压力下，提高啤酒产品的出厂价和市场售价应该是顺理成章的事情。然而，令人不可思议的是，一些啤酒企业产品的价格不但不提高，反而在市场销售费用增加的情况下售价仍然维持在较低水平，甚至出现了实质性的下降,即产品价位表面上跟过去一样，但是却对经销商和消费者承诺用较高的价格回收带有该品牌商标的空啤酒瓶，产品的实际售价则变得相对较低，或者在产品经销过程中实行给经销商重复返利的优惠政策，这样算下来使得实际的出厂价低于成本价、销售价低于出厂价。如在江苏的泗洪县，安徽某啤酒企业的626mL瓶装啤酒零售价只有1.15元，而且卖的非常红火。面对这种非正常的价格竞争，一些区域啤酒企业也就不敢贸然涨价，甚至也参加到价格竞争的大战中来，毕竟价格对啤酒的销售影响巨大。从短期看市场是第一位的，失去市场企业就难再有生存的希望，而低价则可以吸引经销商和消费者。但是，对绝大多数啤酒企业来说支撑打价格战的力量终究是有限的。因为，在市场经济条件下，企业最终还得靠盈利来谋取发展，而且实施低价倾销，违反了《中华人民共和国价格法》，对自己和他人都不利，最终会把企业推向灾难的深渊。

恶意买断终端，进行排他性销售。近年来，甘肃的兰州、山东的济南、江苏的淮安等大、中城市以及不少县区、乡镇区域的啤酒营销环节，一些企业在产品运作上越来越不符合市场经济规律，动辄出手买断，垄断经营。买断行为大到酒店、酒城，小到排档、窗口店、地摊店，以限制其他品牌啤酒进入进行销售。浙江省泰顺福泰酒业商行系浙江泰顺县的雪津系列啤酒总代理商。为提高雪津系列啤酒的知名度，增加销售量，提高酒水供应商、经销商推销该品牌啤酒的积极性，该商行从2005年3月开始，以商业贿赂形式进行推销。在交了所谓的进场费后，酒店或KTV包厢里，全部摆上“雪津”啤酒，并由“雪津小姐”进行推销。泰顺一家KTV从2005年3月份开始，由“雪津”啤酒“包场”，而“雪津”代理商则每月给该KTV4200元的“进场费”。如果有人在酒店、KTV摆结婚酒、生日宴等等，经介绍全部喝“雪津”啤酒的，每次给介绍人30元“酒席介绍费”（此涉及金额达55万元的商业贿赂案已于2006年4月18日起被浙江泰顺县工商局开始查处）。有的厂家对酒店服务员实行瓶盖兑换钱物等方式以鼓励他们诱使顾客消费自己的产品，进行间接性排他销售。更有一些啤酒企业的经销商或者就是啤酒生产企业自身雇人寻找借口围攻、殴打对方销售人员。这些做法的目的就是使竞争对手不敢在当地市场进行销售，以达到独占终端市场的目的。

采用商业贿赂，压制正常经营。现在，啤酒行业的有奖销售手段可谓是五花八门，各显神通。有的啤酒企业或者在纸箱内直接放入人民币，或者将瓶盖内壁印上一定数额人民币的字样，如“壹佰元”、“伍拾元”、“壹元”等，以调动消费者的购买热情。有的啤酒企业采取“买五送一”的促销手段。这些被赠送的啤酒和其他在售啤酒包装相同，且赠品的价值超过销售物品的10%，涉嫌商业贿赂。我国的《反不正当竞争法》和《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》中，有对商业贿赂的具体规定：“商业贿赂是经营者为销售或者购买商品而采用财物或者其他手段贿赂对方单位或个人的行为。经营者在商品交易中不得向对方单位或者个人附赠现金或者物品。但按照商业惯例赠送小额广告礼品的除外。”商业贿赂是一种毒瘤，任其滋生发展，必将对我国啤酒行业产生极为消极的影响。

蓄意囤积转手，破坏竞争对手声誉。2005年，在啤酒销售进入旺季的时候，我国的一些啤酒市场上出现了一种更为恶劣的现象，即产品被竞争对手以优惠的价格从经销商手中恶意收购并进行囤积或随意低价倒卖给其他经销商，这样，当囤积的啤酒保质期临近时，再将其投入市场，会破坏生产企业或产品的声誉；而高价收购低价转手的销售，破坏被倒卖产品的价格体系，造成市场混乱。这种缺乏商业道德，没有诚信的违法行为给其他企业造成的后果往往是十分惨重的。

依靠行政力量，给市场竞争设置门槛。为了保护作为纳税大户的当地啤酒生产企业，一些地方的政府部门给所在地的啤酒企业制定了各种优惠政策，如地方税收及教育附加等费用的减半、排污费的降低收缴等等，这就产生了不公平的竞争，降低了外地品牌产品的市场竞争力。更有一些地方的政府部门通过各种行政手段干预正常的市场竞争，如通过公安交通部门加大对外地啤酒车辆进入本地区运输销售的处罚力度，促使其难以正常进入；对外地品牌啤酒在拓展本地市场的时候，利用各种手段进行排斥，如外来啤酒产品被当地工商、质检等部门以销售不规范、质量有问题等进行严厉处罚和扣压等。

中国的啤酒市场有着广阔的发展前景，但如果啤酒生产企业采取不正当竞争行为，互相残杀，必将自毁长城，对行业的整体发展极为不利。在中国的市场更加开放，市场经济已成为一个法制经济的环境条件下，遵守市场竞争的游戏规则，规范、公正、公平地参与竞争，可以带来市场繁荣，提高企业的产品质量和售后服务水平，增强市场竞争力。为此，地方政府部门要带头执行国家的有关法律法规和政策，从国家的整体利益出发，克服地方保护主义行为，不要再为外来啤酒产品的进入设置任何壁垒。而对那些违犯国家《反不正当竞争法》、《价格法》等扰乱市场秩序，恶意打击竞争对手的行为，工商、物价等职能部门要严格执法。要坚决制止啤酒市场不正当有奖销售、商业贿赂、低价倾销、地区封锁等不法经营行为，以净化酒类市场流通秩序，规范市场竞争行为，创造维护一个公平竞争的环境，推进中国啤酒工业健康有序地向前发展。