中国个人护理品，崛起势不可挡

马军亮

雾里看花水中月

——关于个人护理品的标准定义

提起个人护理品的定义，若在大街上随便找个人问问，得到的答案可能是千奇百怪 ：有人会说，个人护理品就是女性用于个人护理的洗涤品 ；也有人会说，是女性从头到脚使用的护理用品；还有人会含糊其词地说，个人护理品就是女性使用的化妆品吧？等等不一而足。看来关于这个消费者天天使用而且已使用了N年的消费品，很多人还处于雾里看花水中望月的朦胧，由此推及，个人护理品在中国的发展也还处于朦胧的阶段。但是如果在网上搜索个人护理品这个关键词，却有167,000条相关信息，可见与个人护理品相关的内容已经渗透得相当广泛。

在网上搜索“个人护理品定义”所得到的信息，只有如新公司一个叫做启航的团队在“为什么使用个人护理品”一文的开篇中提到了一段不太像定义的定义：“包括的范围挺广的，一句话，用在个人身上的。从头到脚讲吧 ：洗发护发定型的、洗脸擦面的、洁牙的、冲凉的、女性护理的等等，细分就更多了。化妆品也归入护理品大类，但其作用不同，护理是改善本质的，化妆是美化，……”。

俗话说，理论源自实践从而指导实践。在这个如火如荼的市场中却有着如此理论上的缺失，这可能与目前对中国化妆品市场的现状定义有关。

中国目前把进入超市售卖的洗发水、淋浴露、定型水等等叫做洗护品，把进入百货商场进行专柜销售的皮肤护理产品叫做护肤品，二者通常被合称为日化线 ；还有一类专门在美容院销售并提供售后护理服务的，通常被称为美容专业线；另一类专门以皮肤修饰、面部化妆为主的被称之为彩妆。

国家卫生部颁发的《化妆品卫生监督条例 》中对化妆品做出如下定义：“指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。” 在此基础上，我们暂对个人护理品做一个初步定义：个人护理品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇）以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业品和各类辅助性工具用品，包括洗护品、护肤品、彩妆品、化妆工具、修饰工具、仪器等。

百花斗艳又一春

——全球个人护理品的发展状况

个人护理品全球市场的飞速发展大大拉动了表面活性剂、润滑剂、紫外线吸收剂和头发定型剂等化学品的市场需求。

据分析，包括阿根廷、巴西、中国和俄罗斯在内的发展中国家对个人护理产品需求增长最快。其中，皮肤护理和头发护理产品增长率最高，特别是抗衰老的皮肤护理产品正高速发展。另一趋势是包括美国在内的发达国家对天然成分产品的需求在增长。化妆品中作用的活性成分将继续引导化妆和盥洗用品特种原材料的发展潮流。至2009年，预计活性组分，包括维生素、植物提取物和多糖的需求量，年增长率将超过5%。

个人护理化学品业务正成为各大公司高增长率的亮点。以路博润公司为例，个人护理业务的销售额持续以两位数的速率增长。

恩格尔哈德公司将继续增强化妆品和个人护理产品业务，预计至2010年，年利润将一直保持以两位数速率增长。

1999年西欧个人护理品的市场销售额为520亿美元，自1995年起其增长率为4%，至2004年的销售额为610亿美元，增长19%，这一市场推动力来自产品创新的附加值和消费者的高档品牌意识。

1995年欧洲人民还处于经济不富裕的状态，1997年西欧经济加速发展，1999年又是跨国公司支配市场的年代，欧莱雅公司、联合利华公司、宝洁公司等五家大公司占据了西欧市场销售额的38%之多，促进了个人护理品市场的繁荣。

1999年护发化妆品占西欧个人护理品的19%，是西欧最大的个人护理品门类，其销售额为100亿美元。但在最近五年中该部分的销售额仅增长2%，其原因是激烈的价格竞争以及缺乏消费者钟爱的品牌。

今后香波、调理剂采用天然原料以及特种护发品中加入维生素和无机矿物质，成了该领域的市场推动力，预计至2008年护发化妆品销售额将超过220亿美元，比1999年增长20%。随着时尚发型的流行，促使消费者更加关爱美发定型剂和发用喷洒剂，而使其销量趋增。

西欧护肤化妆品仅次于护发化妆品，占据第二位。1999年其市场份额接近19%，销售额为90亿美元。但护肤化妆品自1991年以来其增长率仅为2%。妮维雅和欧莱雅两家公司的UV防护、抗皱、添加维生素等新产品受到好评。预计2008年护肤化妆品销售额可达189亿美元。在此期间其增长率约为19%，这一增长来自劳动妇女收入增多及高档品和天然品的流行。

彩妆品和祛臭剂至2008年分别增长22.5%和23%。其2008年的销售额预计为146亿美元，其中中档价位的产品将起领头羊作用。

沐浴用品是比较成熟的市场，至2000年增长率为15%，销售额超过55亿美元，其中高价位浴用制品的份额有所扩大。

德国是西欧最大的个人护理品市场。2008年它将占该地区市场总销售额的19%。

2006年4月和5月分别在意大利的博罗尼亚和日本举行的两次在全球很有影响力的美容展上，有关天然个人护理品的展示已呈现出百花斗艳之势，又一个行业的春天即将来临！

小荷才露尖尖角

——中国个人护理品的发展现状

据了解，在过去二十年时间里，随着中国经济的发展和消费者可支配收入的大幅提高，化妆品和个人护理用品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品。化妆品及个人护理用品的年生产规模由1982年的2亿元人民币增长至2005年的960亿元，已经领取生产许可证的企业达到了4000多家，产品也从20年前简单的冷霜、雪花膏等发展到包括香波、护发素、浴露、面霜、眼霜、护手霜等众多细分化品类。

化妆品和个人护理用品的传统分类中，洗发护发产品、洁肤护肤产品和彩妆香水产品三分格局已经被打破。同时，由于制造商推广的侧重点不同，以及国内各地区的经济发展速度和城乡收入增长速度的差异，这三大类内部的各细分化品类发展也不平衡。

由于制造商不遗余力的市场推广，洗发护发类产品在过去几年中有了很大的增长，尤其是在“天天洗发”、“健康发质的基础是清洁”等市场推广口号的影响下，不仅洗发产品的渗透率达到了95%以上，其使用频率也从以前的每周一次上升到了每周两次以上，因而洗发护发类产品在行业的总市场规模中所占比例提高到了40%左右。

洗发产品在国内各地区的发展较为均衡，在大城市、中小城市以及城镇、农村的发展差异也在缩小。护发产品的分布以华东和华北地区为主，华南略有增长，大城市的重要性仍较为明显。值得注意的是，在过去两年中，护发产品的销售规模增长高于洗发产品，而且销售额的增长明显高于实物量的增长，说明中高档产品的增长较快。染发产品在经历了几年的高增长之后，进入了一个平稳的阶段，增长速度下降到了接近发用品的平均水平。

洁肤护肤产品在整个行业的市场规模中仍然保持40%左右的比例，但是，传统的面部护肤产品销量基本持平，增长的销售额主要来源于洁肤产品和细分化产品，如眼部护肤产品、手部护肤产品等。在过去两年内，特别引人注目的有沐浴露、洗手液、护手霜、防晒霜和眼霜等，这些产品均连续两年保持二位数增长。其中，沐浴露和洗手液的制造商以国内企业为主，尤其是广东省的一些新兴企业；而防晒霜和眼霜的增长主要来自合资企业。

洁肤护肤产品的区域分布呈现分化的特征，例如，沐浴露类产品在华南地区的销量几乎占全国的一半，华东地区以接近四分之一的份额紧随其后；而洗面奶、洗手液、面部和手部护肤品、眼霜、体用护肤品等则仍以华东和华北为主。整个洁肤护肤类产品在大城市的销量远远高于中小城市和乡镇。

彩妆香水产品的实物销售量虽然仍以较慢的速度增长，但是，销售额则略有下降，在整个行业的市场规模中所占的比例从10年前的三分之一下落到20%左右。地区分布方面除西部地区较低之外，基本没有明显的不平衡，当然，其在大城市和沿海中型城市的销量占了绝大部分。

随着近年来零售业态的发展变化，化妆品和个人护理产品的销售渠道分布正在发生剧烈的变化。传统的百货商店和杂货店正在逐步让位于发展势头迅猛的连锁超市和大卖场。这一特征在个人护理产品的销售中尤为明显。

近年来，洗发护发类产品的销售额约有50%以上来源于超市和大卖场；洁肤产品中，沐浴露和洗手液的销售约有80%左右是在超市和大卖场实现的，洗面奶也有50%的销售在超市和大卖场实现；护肤产品的情形略有不同，属于个人护理产品范畴的体用护肤品和手部护肤品有55%的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品则分别有30%和20%的销售额来源于超市和大卖场，而百货商店则仍然占了30%和50%的份额；彩妆和香水类产品的销售渠道则仍集中在百货商店。

值得注意的是，一些对于国内市场来说新型的销售渠道悄然崛起，正在以其独特的营销风格吸引着消费者的注意。

面对日益激烈的市场竞争，制造商除了在广告宣传和终端促销方面加大投入之外，许多企业还致力于新产品和新概念的开发，一方面与竞争对手形成差异，抵御跟随产品的低价竞争，保证自己的利润空间；另一方面能够进一步满足消费者不断提升的消费需求，同时，新的产品概念能够在纷杂的广告宣传中脱颖而出，得到消费者更多的注意，在竞争中获得先机。

在洗发水-护发素品类中，由来已久的“二合一”与“洗护分开”之争依然进行着，虽然目前“二合一”概念仍稍占上风，但是，已经有越来越多的注重生活质量的消费者开始接受护发素或油膏等护发产品。未来几年中，更为精致的头发护理过程，更为细分化的洗发护发产品将成为改变市场格局的重要力量。

洁肤产品中，洗面奶的细分化程度最高，这显然是因为消费者已经不满足单一清洁功能，开始对产品产生更多的要求。据统计，单一清洁功能的洗面奶仅占三分之一左右的市场份额，而美白洗面奶的份额则占到了35%，洗面奶的其它功能还包括滋润、保湿、去油脂、清凉、抗衰老、去痘、祛斑等，不一而足。在沐浴露产品的功能宣称中，排在首位的是清凉，紧随其后的是滋润，其它的还有美白、除菌、药物、瘦身纤体等。

护肤产品向来是新产品和新产品概念开发最为活跃的品类，也是产品细分化极高的品类。护肤产品根据使用部位的不同，已经有针对面部、眼部、身体、手部、足部、颈部的产品；根据剂型可以分为膏霜、乳液、凝胶、水等；根据使用人群的不同，可以分为女用、男用、婴儿专用、儿童专用等产品。

在产品功能方面，传统的滋润、保湿和抗衰老依然是面部产品的主流，但是，在过去两年中美白和防晒功能的崛起使护肤产品的格局发生了巨大的变化，美白产品在面部护肤品中占了22%的市场份额，防晒产品则在体用产品中占了24%的市场份额。护肤产品的另一个特征是两个或两个以上功能在同一个产品中的融合，美白-防晒、美白-抗衰老、抗衰老-防晒等组合使产品能够满足更多的消费者，也使消费者觉得产品的性价比更能接受。

彩妆类产品中唇部产品依然占据了最大的市场份额，无论是色彩还是剂型都有了明显的变化。在色彩方面，从前几年喧嚣的五彩缤纷回归到接近皮肤和嘴唇本身色调的柔和妆面，同时，前几年流行的哑光色也让位于明快的亮色；在剂型方面，传统的固体唇膏受到了液体唇彩的挑战，因为液体唇彩更能体现明快的油亮色彩。

近10年行业的发展充分证明了整个化妆品和个人护理产品行业的产品和技术发展很大程度上得益于医药和化学工业的发展。例如，医学领域中对人体衰老和抗衰老机理的研究成果帮助化妆品行业找到了防止皮肤老化的途径，因而促进了细胞生长因子、抗氧化和抗自由基添加剂在产品中的应用；制药行业对载药体系和技术的研究成果为功能性化妆品中活性成分的输送和定位释放奠定了基础，由此推动了脂质体、助渗透剂和微胶囊等技术在化妆品领域的应用，使产品的有效性得到了明显的提高；胶体化学和乳化技术的发展使多重乳液和微乳液以及有机硅乳化技术得以广泛应用，也使化妆品和个人护理产品的剂型进一步多样化。

随着化妆品和个人护理产品行业竞争的加剧，产品的功能宣称和广告宣传对消费者的购买选择有着很大的影响，业内制造商正想尽一切办法推广自己的产品，吸引消费者的注意力。但是，国内市场发育尚不充分，行业自律的规范正处于形成过程中；产品标准工作和功效的评价方法亟待改进和加强，整个行业的监督管理体系还不够成熟。

尽管中国的化妆品和个人护理产品行业的市场规模在过去20年里增长了20多倍，但是，中国的人均年消费额还不到发达国家平均水平的十分之一，行业的发展空间依然非常巨大，尤其是中档产品的市场规模仍将有大幅度的增长，产品的细分化程度也将进一步提高。因此，业内企业应该在新技术的应用和新产品开发上加大投入规模，提高行业水平，同时也提高企业自身的经济效益。

万类霜天竞自由

——中国个人护理品的发展趋势

中国个人护理品是在近20年成长起来的，它的发展分为三个阶段:第一个阶段为风行于上世纪80年代中期以上海霞飞和90年代初崛起的重庆奥妮、武汉丝宝、广州雅倩、绿丹兰为代表的商超派；第二阶段为90年代中期以美国安利、马来完美、天津天狮、南方李锦记为代表的店铺直销派， 第三阶段为本世纪初兴起的以香港屈臣氏、万宁、SASA为代表的多品牌销售的港资派，与此同时还有汇美舍、小家碧玉为代表的效仿英国BODYSHOP个人护理专卖店的品牌连锁专卖派。

在渠道方面，个人护理品这个新的定义再加上最有活力的经营模式——特许连锁与整店输出，即将焕发出更加夺目的光彩。

关于特许连锁，BEAUTYHOME小家碧玉在充分研究和借鉴成熟模式的基础上，结合自身优势，考虑到地方特性，有针对性地推出了整店输出特许加盟连锁的经营模式。从某种意义上讲是目前真正意义上的可复制的成功连锁模式，它最大程度地照顾了经营者的投资安全，并充分考虑到消费者的消费心理及消费习惯。这是专卖连锁领域内一次标志性的革命，必将开启一个世界范围内投资的新时代！

整店输出，是指包括开店投资、店面选址、店内产品、店内形象、装饰风格、人员培训、产品陈列、运营流程、收银系统、财务分析、物流系统、促销模式、新品上市等涉及到连锁店经营、管理、人员等各个方面的项目均由营运总部实行统一管理的一种开店经营模式。简单地讲就是一个成功经营店铺完整的复制。它确保每一家店都是一种风格、一样的产品，一样的服务，统一的价格。如果有差别，也仅是店铺面积大小有别，所在位置不同而已，充分保证了单店的市场竞争和持续盈利能力，从根本上保障了投资者和消费者的利益。

在产品方面。个人护理品中的洗护和护肤品以天然原料为主打，如萃取鲜果、花卉、草本、菜蔬等纯天然植物；在其它配销品味方面，主要以天然材质的生活用品为主，如丝瓜澡擦、木梳、竹篮、麻布杂志架、木器香薰灯等等。

随着环境保护的全球紧迫性，个人护理品在包材方面主要以简单透明的可循环使用的PET为主，而且包装的个性化日益明显。

像这样的模式如BODYSHOP、汇美舍，家美乐，小家碧玉等等，目前在全球及中国地区正焕发出盎然生机——一派万类霜天竞自由的繁荣景象。

编辑/张萍