２００６年深圳市轻型卡车满意度研究报告

▲报告摘要

06年8月，《运输经理世界》杂志社满意度研究中心（TBC.CSI）在深圳市进行了轻型卡车顾客满意度调查研究，得出目前深圳市场上的轻型卡车司机满意度指数得分为：63.86。调查反映了司机对轻型卡车的满意程度，通过调查也反映出目前轻型卡车产品本身存在的一些问题和卡车厂家在服务上的一些不足，我们针对这些问题提出了改进建议。

▲项目执行基本情况

调查地点：深圳市

调查方法：问卷调查

调查时间：2006年8月

调查对象：深圳市轻型卡车司机

样本情况：调查采用拦截访问的方式，在仓库区、大型超市配送中心及其它轻型卡车较集中的地区，随机抽取司机进行问卷调查。合适调查卡车的判定标准为：（1）载重量在1吨—3.5吨之间（不含皮卡），（2）卡车未进行过改装，（3）司机本人或家人未有在卡车制造企业工作，（4）司机本人过去三个月内未接受过类似访问。样本分布：根据调查回收的问卷数量，按照生产厂家对轻型卡车进行归类：一汽、福田、庆铃、江铃、江淮、东风及其他品牌。

调查实施部门：TBC.CSI 《运输经理世界》杂志社满意度研究中心

TBC.CSI秉承精益求精之研究精神，延续一贯的严谨作风，定可为行业内同仁提供精准的研究结果。

▲测评背景和目的

本次轻型卡车顾客满意度研究乃TBC.CSI的常规研究项目——商用车顾客满意度研究的重要内容之一。在目前尚缺乏精确分类的商用车满意度研究情况下，TBC.CSI将商用车划分为：卡车、客车、出租车等类别，按照国家相应的划分标准对这几类商用车辆进行细分，并制定计划对各种标准的商用车辆进行深入的顾客满意度测量研究。我们建立科学严谨的测量方法与模型，确保研究结果准确表达顾客意愿，反映用户的使用体验与评价；研究细分市场内存在的问题，探询解决之道。

本次调查旨在详细了解轻型卡车司机对产品与服务的满意程度，找出轻型卡车市场存在的问题，并从提高顾客满意度的角度分析企业如何更好地适应市场，提高市场份额。

▲测评指标体系

本次調查采用非常完善的轻型卡车专用顾客满意度研究模型与指标体系，根据轻型卡车质量特性与使用需求，共设计了调查问题85个。

东风作为我国老牌汽车生产企业，孕育了新中国第一辆卡车，曾经一段时间内，东风的各种车辆也占据了非常大的市场份额，对我国的经济发展做出了很大的贡献，国人对东风有很深的民族情感，因此司机们对东风的期待或期望不低，而东风产品提供的实际使用体验却并不能让司机们满意，因此导致了东风轻卡满意度指数得分最低。

结合后面的顾客忠诚度分析，可以得出这样一个结论：让顾客产生高于期望的使用体验的产品必定会获得高的顾客忠诚度，而让顾客产生了失望情绪的产品必定会导致顾客忠诚度的降低！大量的顾客满意度研究也证明，如果不能给顾客足够好的使用体验，而给予了过高的期望，对品牌产生的伤害及由此带来对忠诚度的伤害很难弥补。

司机对轻卡价值的感知分析

此次调查发现，在司机心目中性价比最高的轻卡是庆铃，得分为72.73。其他轻卡在“性价比”一项的得分依次是：一汽：70.77、江铃：66.67、江淮：64、福田：62.31、东风：60，也与顾客满意度指数得分完全一致。当被问及“在不考虑价格的情况下，您以后再买这辆车的可能性有多大”时，72.3%的庆铃司机选择了“很有可能”，在这个问题上东风为20%。

总体满意度与品牌形象分析

根据我们历次对商用车的顾客满意度测评经验，售后服务一直是一个比较突出的问题，这次也不例外。同时售后服务作为厂家与顾客沟通的渠道和桥梁，对顾客满意度有重要的影响，如何解决售后服务这一顽疾，将是所有厂家需要共同面对的一个难题。我们也应该认识到，提高顾客满意度必须要重视与顾客互动的这一环节，提高产品质量是为了确保产品尽可能少出现问题，但是任何产品都不可能不出问题，厂家积极良好的态度和高效的处理方式更能给顾客带来心理上的认同感与归属感，如能在出现问题后很好地帮助顾客解决问题将是赢得顾客忠诚的关键。

从上表可以看出，庆铃、江铃和江淮在售后服务方面做得要强于另外三个品牌。但相对于质量稳定性和使用性能，售后服务的满意度状况不容乐观，是影响满意度得分的灾区，而根据我们的研究经验显示，售后服务的好坏对顾客满意度的影响很大，那些经历过糟糕售后服务的顾客日后转向其他品牌产品的几率很大，低质量的售后服务直接导致顾客忠诚度的下降。若要赢得较高的顾客满意度，企业应该在提高售后服务质量方面多下功夫。

在接受调查的司机中，15.9%的司机对产品质量或服务提出过投诉（个别品牌车辆的被访者中，没有遇到提出过投诉的司机），这些有过投诉经历的司机中，30.8%的司机对处理投诉结果感到满意或很满意。

▲顾客忠诚度分析

测量顾客满意度主要是为了提高顾客满意度，而提高顾客满意度的最终目的是为了提高顾客忠诚度，既而达到提高销量、占领更大市场份额的目标。在顾客忠诚度方面，庆铃轻卡继续以72.73分保持领先，各品牌轻卡忠诚度得分情况见下图：

可以看出，庆铃和江铃赢得了较高的顾客忠诚度，各个方面没有短板，属于高价高质的代表；江淮轻卡具有出色的驾驶性能，但顾客忠诚度并不高，主要原因是江淮轻卡的故障率较高，这对于轻卡这样主要用途为营运的车辆来说是一个比较大的缺陷；较高的故障率使得司机们在选择“向其他人推荐购买”时表现出了犹豫，导致忠诚度较低；

一汽、福田两个品牌各个方面实力表现平均，在顾客忠诚度上的表现与他们在满意度总分上的表现比较接近；东风轻卡在各方面的表现均不佳，导致忠诚度也较低。▲TBC.CSI建议

如何提高顾客满意度，赢得竞争优势

了解司机需求，取悦他们

营销大师科特勒教授曾经说：“除了满足顾客以外，企业还要取悦他们”。

随着中国社会的城市化进程的加快，城市城区、城乡之间以及城际之间短途运输需求快速增长，众厂家纷纷把目光投向这一市场，今天的轻卡企业面临更加激烈的竞争。如何赢得顾客战胜竞争者，答案就是在满足顾客需要、在顾客满意方面做好工作。

顾客能够根据自己所掌握的信息判断哪些产品能提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限制下，顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望并根据它行动，他们会根据自己的知识、感觉、经验来判断产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意度和再购买的可能性。

顾客满意是指顾客通过对一种产品的可感知的效果与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。这个定义表明满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果效果和期望相匹配，顾客就会满意；如果效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。高度满意和愉悦创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。决定顾客忠诚往往是一些日常小事，所以公司必须做大量耐心而细致的工作，从小事做起，赢得顾客的满意与忠诚。

同时，不断发展的市场培育了不断上升的需求，用户对轻卡舒适性和环保性的要求将日趋强烈；环保和节能是当前的大势所趋，排放达标、油耗低是必不可少的条件；每个轻卡企业都不能在这些重点发展方向上落后。而潜在未被满足的顾客期望与需求是那些真正想提高顾客忠诚的企业要研究的重点；不断挖掘顾客期望，创造超越顾客期望的使用体验是保持顾客高满意度的关键。

可以看出，庆铃和江铃赢得了较高的顾客忠诚度，各个方面没有短板，属于高价高质的代表；江淮轻卡具有出色的驾驶性能，但顾客忠诚度并不高，主要原因是江淮轻卡的故障率较高，这对于轻卡这样主要用途为营运的车辆来说是一个比较大的缺陷；较高的故障率使得司机们在选择“向其他人推荐购买”时表现出了犹豫，导致忠诚度较低；

一汽、福田两个品牌各个方面实力表现平均，在顾客忠诚度上的表现与他们在满意度总分上的表现比较接近；东风轻卡在各方面的表现均不佳，导致忠诚度也较低。

吸引和维系顾客；建立畅通的顾客与企业沟通的渠道

现在的顾客越来越挑剔了，他们更加聪明、具有更多的价格意识、更多的需求、更加追求心理感受，而且竞争者也在提供类似的产品，公司面临的最大挑战就是培养忠诚的顾客。维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客所带来的好处有：

1．忠诚于公司更久。

2．购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级。

3．是义务播种机和宣传队，是公司传播效果最好的广告，会义务为公司和产品说好话。

4．忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感，本次调查关于这一点的反映非常明显。

5．积极热心的为公司的产品、服务、经营管理、营销提供建议。

因此，一个公司的精明之举是经常测试顾客的满意度。

有些公司认为他们可以记录顾客投诉的数字来衡量顾客满意度。然而，95%的不满意顾客不会投诉，他们仅仅是停止购买或者是埋怨并劝说更多的人不要购买。最好的办法是方便顾客投诉，公司应该在各个区域市场上公开顾客投诉中心的地址、电话号码（最好是免费号码）、公司网址等顾客较方便的沟通方式。美国3M公司是最早采用800免费服务电话的企业之一，顾客很容易通过它来提出意见、建议、要求和投诉，3M公司声称它的产品和服务改进建议有超过2/3是来自顾客大的意见。

在实际解决顾客投诉的过程中，光听还是不够的，公司必须对投诉做出迅速和具体的反应，给有不满的顾客一个满意的答案。

以福田轻卡为例：福田轻卡进入南方轻卡市场之前，曾做了仔细的市场调查研究，深入了解顾客需求，并针对调查的结果进行产品设计，正式进入后，为了方便与车主的沟通，福田轻卡的每位车主手上都有福田轻卡品牌经理的电话，车主可以随时与福田的高级经理取得联系，这项措施有力保证了每次发生问题都能在最短时间内得到高效得解决。进军南方轻卡市场短短几年，福田轻卡在庆铃、江铃等高端轻卡一统天下的华南市场中啃下了一块蛋糕，取得了优秀的业绩。福田的成功经验再一次表明研究顾客需求、加强与顾客沟通对于企业成功的重要性。

一項调查表明：54%~70%的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次同该企业做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%；顾客投诉得到妥善解决后，他们就会乐意把满意的处理结果告诉尽可能多的人。因为一个忠诚的顾客可使公司增加收益，所以，公司应认识到忽视顾客的不满，不但会产生失去顾客的风险，而且有可能降低公司产品市场占有率，使精心培育起来的品牌美誉度深受其害，影响企业形象。以服务导向的IBM公司要求每一个销售人员对失去的每个顾客，撰写一份详细的报告和采取一切办法使顾客恢复满意。赢得一个失去的顾客是一项重要的营销活动，它的成本通常比吸引第一次购买的新顾客要低。

我们历次的商用车满意度研究也表明，一个良好而高效的沟通渠道对企业提高满意度与忠诚度至关重要，轻卡企业必须对这一问题引起足够的重视。

打造鲜明的服务品牌，是提高核心竞争力有效手段，特别是在产品同质化的今天，顾客的购买行为更受到以品牌、质量、价格、服务、功能、形象等为核心的产品的综合实力上，企业不仅要使顾客满意，更要取悦于顾客，打动顾客，发挥顾客口碑传播的最大效应。

另外，对重要消费者要建立快速信息反馈系统，重要顾客包括已满意的顾客和强烈不满的顾客，对处理顾客投诉与抱怨中严格按标准规范操作，提高顾客满意水平；建立对重要顾客的追踪访问记录和信息反馈，增强顾客满意度，增加再次购买或推荐他人购买的机会。