公关经理如何轻松渡过危机

朱瞻宇

对于许多企业来说，危机总是在没有防备时到来。在危机突然降临的时候，公关经理的角色至关重要，是体现其职位价值和工作能力，赢得企业上下支持的最好机会。而众人惊慌失措、忙乱不堪的前三天更是重中之重。

笔者认为公关经理需要在危机到来的前三天做好以下五方面的工作，才能为接下来的转机打下基础，让品

告诉同事把所有询问的电话全部转给公关团队

在危机发生后，媒体记者通常会快速跟进，把电话打给各个相关部门，试图了解完整的情况。甚至有些媒体很可能捕风捉影，曲解企业的相关回复，采访个别极端员工爆内幕，写出负面报道要求企业投放广告，才肯息事宁人。如果公关经理与媒体关系密切，则可以及时地把“官方”的立场和信息告诉对方。但更多的情况是，公关经理不可能认识那么多记者，记者会打公司的总机，会接通你们的售后服务热线，或者是打给他们认识的公司的任何人。公关经理所要做的第一件事，是告诉你的同事，尤其是前台和服务热线的同事，要把媒体的电话转给公关团队。要尽快在公司内部明确，除了公关团队和公司的发言人外，任何人不得擅自接受媒体的采访，以免通过不同渠道发出不一致的信息。

在团队内部建立合适的分工

在危机发生后，公关经理要发挥团队的战斗力，划分好各自的任务和职责。其中，最重要的三块是：媒体联络人、撰稿人和协调入。

为了应对媒体不断涌入的电话，公司要迅速指定媒体联络人，提供媒体热线电话(一定是专用的、直拨的电话，并视情况决定是否要提供手机)，通过公司网站和新闻稿公布出去。媒体联络人必须有相关的经验，了解事情的进展，耐心细致。他／她不但要回答媒体的问题，而且还要记录打进电话的媒体名称，记者姓名、他们的联系方式以及截稿时间。在许多时候，他们的态度是否坦诚、友好就能决定媒体写稿时的态度。

如果公司另外还请一家公关公司负责日常公关事务，而且他们有足够经验的话，可以把媒体联络人的任务交给他们，而把重要的内部协调任务留给自己。毕竟，最熟悉公司的还是内部员工。但是公关公司的媒体资源，媒介关系通常会更有优势，有了公关公司接待媒体，公关经理也可以为公司留下回旋的余地。

如果是依靠公司内部团队在管理危机，则这个媒体联系人则应该是公关经理的一个得力下属，必要时，还要为他配上需要一个副手，帮助他记录信息。

另外，还需要一个同事负责撰写表明公司立场和态度的声明及新闻稿。撰写这些稿件必须保持冷静的头脑和严密的逻辑，因此应该专人专职。

作为公关经理，更重要的职责是协调与公司高管及业务部门的关系，迅速澄清事实，把信息传递到撰稿团队和媒体接待团队，使他们随时都拥有最新的信息和公司立场。在这场战斗中，需要扮演着传播总协调人的角色，一定要从日常的事务中脱身出来。

准备和发出第一份新闻稿

危机到来后，内部员工、消费者、政府部门最想知道的是“发生了什么，是什么原因”。你要从相关部门尽快核实事情的细节，并开始准备你的第一篇新闻稿。新闻稿是危机公关中最重要的信息发布渠道，它不但发布快、传递范围广，而且每一句话都经过反复斟酌，更为严密。散发新闻稿，还可以把你值守在新闻热线旁的同事解放出来，避免他们去重复那些最基本的问题，从而可以联系更多的媒体，回答更重要的问题。

许多时候，在你准备新闻稿时，公司仍在紧张地调查和核实情况，无法得出太多的结论。但媒体的截稿时间和公众的压力已容不得你等。如果没有结论，就告诉别人你们在做什么；如果无法预料事件的原因，就拿公司一贯的原则和立场说话。记住，危机的时候，要“说事实、要第一个站出来说，要第一时间说”，这样才能把握主动。另外，要记住著名的“坏葡萄理论”(即当发现葡萄坏了的时候，不要笼统地说“葡萄坏了”，而要说明是哪一株、哪一串、哪一小支或哪一颗坏了)，尽可能地把危机涉及哪个部门、哪个人、哪些产品、或哪些市场说清楚，把影响和损失减到最小。

建立起发盲人团队

在危机时刻，你会发现，不但平时你经常联系的媒体会找到你，连你平时很难联系到的媒体或其他行业和地域的媒体都迅速的出现在你面前，并且，每个人都非常着急，不仅要你的新闻稿，还要采访到公司的人：每个媒体都希望能拿到独家的信息，发出独家的报道。更重要的是，一些电视和广播媒体，他们不仅仅要信息，还需要同期声(Soundblte)。这时，公司平时常设的一个发言人就会难以应付。

如果因为发言人不够而拒绝采访，不但会影响与媒体的关系，而且会放任媒体进行猜测和评论，失去了发表我们意见的机会，这是非常被动的。危机的时候必须有危机时的策略。

一个重要的方法是根据媒体的性质和关注的焦点不同，确定出不同的发言人。公司的高管可以对公司的立场和态度发表意见，但关于产品的介绍则可以请负责产品的副总或产品经理来讲，生产上的问题由主管生产的副总来介绍，市场的情况可以市场主管来说。这些中高层的人员在接受媒体采访时一定要经过必要的媒体培训，了解公司最新的立场和信息，并把谈话的内容严格限制在自己熟悉的领域里。这样，就既不失公司的原则，又体现了足够的灵活性，满足了媒体传播的需要。

与政府部门／非政府组织、渠道，员工及意见领袖

最后一点，同时也是非常重要的一点，即迅速与政府部门、非政府组织、渠道、员工和意见领袖建立联系。你会发现，在危机刚刚发生的时间里，媒体会首先向公司了解情况。但随着事件的发展和深入，媒体(包括媒体所代表的读者)希望了解事件背后的情况，听一听政府和专家的意见。

与政府、非政府组织和意见领袖保持联系和沟通，不但可以充分体现公司坦诚的态度，更重要的是，可以让他们了解到第一手的情况，使他们在接到媒体电话时不会因为出乎意料而做出对你公司不利的评论。

诚然，危机的解决最终要看事件的真相和公司解决问题的诚意，但熟练掌握和运用这五条原则，可以帮助你在危机到来的时候与媒体和公众保持有效的沟通，避免公司陷入不利的舆论氛围，在信息的传播和沟通方面“输在起跑线上”。