用内容推动营销

传统的营销一直非常依赖广告，直到今天很多企业还是把大部分的营销预算花在广告上。而传统的广告与内容有一条明显的界线，可惜人们在大部分时间已经忘记了企业的一番“美意”：要是没有广告，媒体其实是没有那么多钱去制作那么多丰富的内容给他们看的。当人们用他们的遥控器把广告避开的时候，企业与媒体也不得不把广告与内容这条界线打破。

所谓内容营销，就是企业把品牌信息融入到媒体内容的一种营销手段。究竟内容营销比起传统广告，其广告效果如何？

我曾在我的文章《让赞助营销有回报》中谈到，我们公司在全球范围内评估了不同接触点对消费者购买的“影响力指数”。我们就两种最常见的内容营销：产品植入（Product Placement）与软文及软性节目（Advertorial/Infomercial）做过评估。根据我们在22个国家、80个品类做过的150个调查，我们发现当今的内容营销效果并不理想。

在全球平均影响力指数（100为最大）中，产品植入为46，软文及软性节目为51。当然这只是一个平均数。在亚洲地区，我们无论在产品植入（指数为58）或是软文及软性节目（指数为58），我们都比欧美国家做得好。但这是因为亚洲的内容营销做得好，还是亚洲的消费者比较容易受到影响呢？就我们现有的数据看来，后面的原因可能性比较大。因为亚洲人在大部分接触点的影响力指数都比欧美的消费者为高。欧美国家的消费者从1944年戴比尔斯(De Beers)在电影《Men on Her Mind》的订婚钻戒开始，到1982年的《外星人》把玩Reese's Pieces巧克力豆，已经很习惯内容营销。可能人类与细菌一样，一旦对某种营销活动接触得太多，便会产生“抗药性”。

此外，我们还发现相对于内容营销，传统广告对购买的影响力还是比较大的，在全球平均影响力指数（100为最大）中，电视广告为70，杂志广告为64，报纸广告为56。

其实我们几年前在北京和上海也做了一个关于电视产品植入的研究，结果显示，如果想让消费者记住你的产品或品牌的话，常规广告+产品植入的效果比单单做常规广告要平均高出94%。而只有产品植入而没有常规广告的效果是最差的，效果只达到常规广告的37%。所以对消费者来说，内容营销更像是传统广告的一个推动器：它本身的效果并不理想，但如果把它跟传统广告放在一起，它可以把传统广告的威力加倍放大。

当然，内容营销产生的影响是在潜意识层面的。潜意识是影响行为的一个很有力的因素，如果内容营销真的对其有影响，它的影响力在某程度上应该能在消费者行为中反映出来。就像《外星人》能把Hershey's的Reese's Pieces巧克力豆的销售增加65%一样。

最后，让我们谈一下最新的一种内容营销方式：如何让博客成为你的营销工具？有人用传统广告的思维说：“应该在流量大的博客上做广告！”也有人则说：“不，企业应该聘请一些‘名博为品牌写写文章！”

其实博客有点儿像在报纸杂志上的专栏。只不过专栏只有少数人能写，而要成为一名博客就简单得多: 只有你能上网就行。博客更像大众传播的口碑。所以我觉得，最理想的方法，应该是找出对你品牌忠诚的“粉丝”，请他们成为你的博客。你不需要他们天天在博客网站中赞美你的品牌有多好，只要在你需要的时候，请他们站出来就好了。这可能是你新产品新型号推出的时候，也可能是你面对公关危机的时候。你不应该付给他们报酬，但你应该很努力地让他们一直都喜欢你的品牌。因为你一旦付给他们报酬，别人就会觉得他们的动机不纯正，他们的博客说服力就会大大减弱。

历史上成功的内容营销都是与剧情自然融合，所以在关注内容营销效果的同时，我们也不应该忽略了内容营销的艺术元素。究竟太过算计的电影一般都不会太受大众的欢迎。

（作者简介）

郭志明，实力媒体中国区董事总经理，清华大学及香港大学合办的“整合营销传播研究生文凭课程”有关媒介计划的客席讲师。自1997年3月开始常驻中国内地，分别在北京、上海、广州工作过。其间为著名外资及本地企业做过成功的传播策划；如中国移动、诺基亚、西安杨森、惠普、上海通用汽车及索尼等等。