影像的人性游戏

唐宏岳

电影和影视广告作为影像作品虽然在某些方面有着不同的差异性，但其影像语言、观众和制作手段等方面还是如出一辙的。影像广告的成败取决于能否洞察、利用、整合并把握人性，尤其是各种心灵资源。希区柯克是电影史上的一位大导演，他的电影经历了默片、黑白片、彩色片各个时期；他对电影的语言和制作手段进行了不断创造和更新；他的影片具有强烈的娱乐性和观赏性。我们可从他的电影当中能找到無数契合点，用于我们现在的影视广告的创作。

1、细节的使用。希区柯克在《我的导演方法》一文中提到：“我总喜欢拍摄一个场面里的一些细节，一些合乎要求又能架构一整段视觉场面的细节。”《火车怪客》是希区柯克的代表作之一，在这部电影里，希区柯克为什么要给网球明星的妻子设计戴一副度数很深的眼镜呢？其一：观众心理习惯认为，一般戴度数很深镜片的人往往是负面角色；其二：球迷的心思就是，我要是拿眼镜作为证据给球星看，球星才会相信自己已经杀了他的老婆！

去年亚太广告奖有一个Soken DVD的广告，广告中的人物在对话时，一方突然始终快速重复一个字许多遍，然后又恢复正常语速，另一方十分不解，一头雾水。最后，广告结尾出现某品牌DVD碟片出仓的镜头，再推出品牌名。该广告的创意是把劣质DVD卡碟时的特殊声音的细节重复放大到生活场景当中，给人印象十分深刻，同时不乏善意幽默。观众从影片开始的一头雾水到后面的恍然大悟，其心理经受了从刺激到满足的过程。本片的导演很好地利用了细节对观众的心理进行掌控，广告被人记住了，广告的诉求也达到了。

2、时间的计算。希区柯克电影《西北偏北》的结尾非常棒，他把一天半的时间在四、五个镜头里交代出来了。山顶上最后一个镜头，大特写，背景是天空，男主人公把手伸向女主角，说：来吧，太太！镜头一切换，接下的镜头在火车的卧铺上，男主人公拉女主角上床。导演设计“拉”的这一动作的转换十分巧妙，一天的时间和场景的转换就在一瞬间实现了。

希区柯克运用时间元素来构建和展示悬念的方法和思路很值得广告导演的借鉴。众所周知，广告是综合时间和空间的，尤其在以叙事为主的广告片中，时间元素更占有重要的地位。如何运用和把握时间元素，对每一个广告导演来说都是至关重要的。

台湾著名华文导演DAVE KUNG 的安泰人寿的系列广告中，有一例《死神之死篇》起到了很好的广告宣传效益。死神坐在街边的长椅上，它运用法术调动吊车移向一个看报纸的男青年，想用吊车上的货物砸死他。结果，货物掉下来把它自己砸死了。广告的目的就是说服消费者购买安泰人寿的保险。影片开头，为了渲染危险的临近，导演用了一连串当时环境中各种不同身份人的状态镜头，其中两个还用了增格的特效。画外再配上节奏感极强的心跳声，给人极度紧张的感觉。虽然整个长度只有五、六秒钟，但这些镜头的组接渲染了广告试图营造的危险气氛，观众心理观片的时间变长了。

3、心理的掌控。希区柯克把观众心理放在首位，他擅于驾驭观众的情绪，引导观众的参与。希区科克影片的情节脉络和悬念走向，实际上完全操控在他自己手里。

安泰人寿的广告片《飞刀篇》，DAVE KUNG作为导演在整个片子中很好地借鉴了希区柯克对人心理的掌控方法。影片开头，马戏团飞刀师意外地被东西砸中，精神恍惚，接下来马上就该他表演了，此时，观众为与其搭档的小姐捏一把汗，害怕她被扎中。然而，马戏团舞台经理不但不制止，反而还问小姐买了保险没？当得到肯定回答后仍旧宣布表演进行。飞刀师扔出一支飞镖，画外女生尖叫。观众猜肯定扎到小姐了。镜头此时推出第二天报纸头条：舞台经理不幸身亡，没有买保险。观众此时恍然大悟。广告此时无需多言，导演在该影片中很好地完成了对观众心理的掌控，观众在不知不觉中跟着导演的思路走，广告效果十分完美。

广告有一个很重要的理念：重点不是在于呈现事实，而是让观众相信你呈现的是事实。为了帮助一个商品提升销售，广告的事实常常是你有意营造的。比如你要观众相信你说的牛奶很健康，很健康，才会有人去喝。所以，从某个方面讲，广告其实就是影像在人性层面上的游戏。我们应该学会制订游戏的内容和规则，让参与游戏的人沉浸当中，自得其乐或者不可自拔。

（作者单位：北京电影学院）

责任编辑 晓芳