每个娃娃都有生命

一样是卖洋娃娃，但是“美国女孩”的卖法非常不同。它的每个洋娃娃个性鲜明，活在以她们为主角的系列童话里。目前公司创立20年，年营收已经达5亿美元。

只是要卖个洋娃娃给小女孩，这个生意会有多复杂?对于“美国女孩”(AmericanGirl)而言，他们经营这个生意的方式，比一般人想象得复杂多了。

例如，“美国女孩”最早推出的洋娃娃，不是金发碧眼的长腿姐姐，而是来自美国历史上重要时代的小英雄。她们每个人的个性鲜明，活在以她们为主角的系列童话里，从小女孩的角度为小主人介绍历史。

又例如，“美国女孩”的零售店面，不是洋娃娃躺在纸盒中，或者排排坐放在货架上，等着小顾客把她们带回家，而是一座洋娃娃的小小世界。父母和女儿可以参加套装行程，在买了洋娃娃之后，还可以为小主人及洋娃娃添购一模一样的衣服穿上，再去店里的剧院观看以洋娃娃为主角的音乐剧。

“美国女孩”以洋娃娃为平台，把想象力发挥到每一个细节里，从而枝繁叶茂，开出一树胜利之花——年营收达到5亿美元的规模。公司创立20年来，总共已经卖出了1200万个洋娃娃。

看起来就像自己

“美国女孩”在1986年成立时，只是一家邮购公司，当时成立的宗旨到现在都没有改变。公司希望目标顾客群——3～12岁的小女孩，能够好好享受童年时光，并且成长为独立自信的女性。

公司最早推出的9款洋娃娃，分别来自美国历史上9个重要的时代背景。例如，名为“莎曼珊”的洋娃娃，出生于1904年，她是跟祖父母住在一起的有钱小孩；其它的洋娃娃还包括：在美国内战期间的一位小黑奴，生活在经济大萧条时代的一个小女生等。

这些洋娃娃除了来自不同的时代，也拥有不同的肤色及生活型态。《纽约时报》2005年一篇专栏曾经分析，“美国女孩”的洋娃娃拥有的不是成人的躯体，而是有着塑胶身体的小女孩，因此带着小女孩该有的婴儿肥。这些看起来就像自己的洋娃娃，更容易成为小女孩的好朋友(为了让洋娃娃的眼睛看起来更像真人，公司特地与一家制造商合作，专门制造品质更佳的眼球)。

售价87美元的洋娃娃，会附赠一些衣服配件与一本书，它们全部都符合史实。如果顾客买的是生活在美国内战期间的洋娃娃，她穿的会是那个时代的衣服，搭配的也是那个时代的家具。书本则是以这个洋娃娃为主角的故事书，通常是系列套书的一本。

故事中，洋娃娃在她所属的时代里真实地生活着。延续基本的信念，公司不以幼稚、单一、表面的装可爱方式对待小顾客，因此这些故事不是包装出来的童话，故事中的人物会死，也会受到现实的种种考验。她们是可供儿童模仿的对象，而不是传统上只讲求外表的洋娃娃。由于故事赋予了洋娃娃生命，小女孩更容易与她们产生情感上的连结。

1995年开始，“美国女孩”进一步每年推出一个当代的洋娃娃。举例而言，三年前的新娃娃是凯莉，是一名喜欢冲浪的环保人士，因为最喜欢的海滩即将被改建为购物中心，因此她正在四处奔走游说，希望能够捍卫这片自然景观。把凯莉带回家的小朋友，同时也可以购买冲浪板，或者是凯莉所养的小狗珊蒂。

此外，公司也推出“选择你自己的洋娃娃”产品，小女孩可以自己挑选肤色、眼色、发色，组合出属于自己的洋娃娃。此外，还有婴儿洋娃娃可供选择，公司同时推出宝宝童装，让小主人同样可以跟洋娃娃打扮得一模一样。

在更多的舞台上活起来

1998年，“美国女孩”被玩具大厂美泰儿(Mattel)并购，也从邮购走向零售，陆续在芝加哥，纽约、洛杉矶开店。以纽约的店面为例，总共三层楼的广大空间里，除了洋娃娃及衣饰配件的展示之外，还包含剧场、咖啡厅、医院、美容院和书店，让角色能在更多的舞台上活起来。

店内的专业剧场上演以各个洋娃娃为角色的音乐剧，将故事从平面化为立体。今年9月号的《快速企业杂志》(Past Company)报道，上门的顾客平均会在店中呆长达4小时的时间，店内的咖啡厅让家长与小朋友可以歇歇腿。当顾客用餐时，洋娃娃在桌旁也有自己的专属小椅子。这些咖啡厅非常受欢迎，通常需要提早几个月订位。洛杉矶的店面今年3月才开幕，店内的咖啡厅早在1月就已经开放订位。

店内的医院和美容院都是专门为洋娃娃而设。断了手脚或缺了头的洋娃娃，可以送到医院修复，就算洋娃娃没有明显破损，也可以到医院进行全身健康检查。当洋娃娃出院时，会穿上病人的白袍，拿着医院赠送的“祝您早日康复”的气球。美容院则是处理洋娃娃打死结的头发，或者帮她们换个新发型。这些做法都让洋娃娃更加拟人化。

在书店中，除了可以买到各系列的故事书，还可以买到“美国女孩”出版的杂志。这本得奖的杂志没有任何广告，共有高达65万名的订户，名列全美“十大畅销儿童杂志”。根据公司网站的数据，每期光是读者来信平均就达1200封。此外，公司也将洋娃娃的故事拍成了专供电视播放的电影，再加上网站，洋娃娃成为创造多种媒体内容的平台。

这样多元活泼的店面，一年可以吸引150万人次上门。来到这里度过一天，是许多小女孩的梦想。“美国女孩”为忠实顾客推出各类套装行程，例如，255美元的双人一日游，母亲与女儿可以在咖啡厅用餐、观看音乐剧，并且有120美元的礼券，可以买当季的新服饰配件或书本。“美国女孩”甚至还跟几家饭店合作，提供远道而来的顾客住宿。在饭店里，洋娃娃拥有自己专属的床，有一家饭店还提供洋娃娃浴袍。

波士顿顾问集团(BCG)的资深副总裁、同时也是《奢华正在流行》一书的作者席维斯坦(Michael Silverstein)，曾经在接受美国《商业周刊》访问时指出，“美国女孩”成功的真正原因是，公司把品牌成功定位为新奢侈品，顾客相信他们在花大钱之后，获得了很高的价值。

编辑：王克峰

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