品牌延伸的关键因素与实施策略

谢奉军　罗　明

一、品牌延伸的关键因素

（一）核心品牌因素

核心品牌指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。核心品牌的以下因子对品牌延伸产生相当重要的影响：

1．相似度，即核心品牌代表的产品或服务与延伸对象之间相似的程度。一般来说，相关程度越大，则延伸效果越好。相似度可以从三个方面衡量：①受众相似度。世界知名品牌“鳄鱼”，从衣服延伸到鞋子、皮具，都是针对有一定消费能力的休闲的白领阶层的，其延伸自然成功。②技术相似度。“雀巢”咖啡是核心品牌，如果要把“雀巢”的品牌发展到技术差异较大的药品类就特别勉强。③类型相似度。如果从电脑软件延伸到保健品，这种延伸对消费者来说使用属性上跨度太大，企业在其服务支持系统上也很难找到共同点，最终不仅没有延伸成功，反而导致消费者对核心品牌的原有定位模糊起来。

2．强势度，即品牌力的强弱和势能的大小。强势度对品牌延伸的影响可以从两个方面衡量：①美誉度。基于高美誉度的品牌，消费者才会对其延伸品牌产生好感从而激发购买欲望。②品牌定位。如果某一品牌与特定的配方、技术或产品紧密联系在一起，那么其延伸能力将大打折扣。反之，以经营理念为核心特性的品牌，延伸能力就强。

（二）消费者因素

品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，从可操作测度的角度，消费者因素可分解为以下因子：1．品牌认知度，指消费者对核心品牌在品质上的整体了解程度。它是品牌差异化定位、定价和品牌延伸的基础。2．品牌联想度，指消费者从核心品牌引发相关联想的广度和深度。3．品牌忠诚度，指消费者在购买决策过程中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的行为过程。消费者对核心品牌的了解和认识越深，建立起的品牌联想越丰富，对品牌越忠诚，延伸品牌就越容易被接受。

（三）市场因素

品牌延伸是否成功在很大程度上取决于市场的容量、市场竞争程度、产品生命周期的阶段等市场因素。一般来讲，市场容量大，只要企业有实力，就有机会把一个品牌做大做强，因此宜用多品牌；而市场容量小，采用独立品牌即使做成功了，也是没有效益的，因此宜用单品牌即品牌延伸。研究还表明，在产品生命周期的萌芽导入期运用品牌延伸的效果会好于明显成熟期。市场的竞争状况是影响品牌延伸效果的另一市场因素，如果市场竞争不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失败。

（四）营销因素

企业在品牌延伸时，有无其它营销组合因素的配合，例如相应广告的投入多少、价格和销售网点的状况，都会对延伸的成败产生影响。因为品牌延伸进入一个新的领域，如果新产品所在的行业内存在大品牌，那么仅仅依靠原有品牌的知名度和核心价值的包容力是远远不够的，企业必须采取有效的营销策略和强有力的营销手段，在以下方面有所突破：1．进行产品和概念创新。2．迅速提高延伸产品的知名度。3．提高终端铺货率。

二、企业实施品牌延伸的有效策略

（一）品牌内涵的虚化策略

品牌内涵的虚化策略又称为品牌内涵的泛人群化策略或品牌内涵的提升策略。如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但再想把品牌延伸到其它跨行业产品上就会非常困难。因此企业在树立强势品牌的前期，需要具备一种预埋品牌延伸管道的思维，以最大限度地提高品牌资产利用率。企业还要寻找产品的共同点，在品牌的信息整合上多下功夫。在这方面海尔为我们做出了典范：海尔品牌的口号是“海尔，真诚到永远”，站在更高的利益点上进行诉求，这就使海尔作为一种品牌有逐步虚化、概念化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品品名，而是由单一的产品、利益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵——优质真诚的服务。其内涵变得逐渐模糊，外延则出现一种扩大化趋势，从而使品牌具有极强的可塑性，为其以后品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的应用空间。

（二）副品牌策略

副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字。多个副品牌之间既共享一个品牌的影响，彼此又有所区别。利用副品牌策略进行品牌延伸有三方面好处：1．副品牌有利于“同中求异”，凸现品牌个性。比如海尔家电品种繁多，有69个大门类，10800多个品种。2．副品牌可以尽享主品牌的影响力，降低推广成本。副品牌一般不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动；另一方面，副品牌不断推出，还可以提升企业主品牌的美誉度。3．副品牌有利于避开一些法律法规的限制。我国的《商标法》中明文规定：“商标不能使用直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点。”但是，如果企业采用副品牌策略就可以有效地避开法律法规的限制，不失为一个好的延伸策略。

（三）关联延伸策略

企业借助成名品牌在顾客心中的老产品形象，选择那些与老产品相关联的新产品，使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品相关联的做法，让顾客从相关性中快速发现新老产品之间的共性，进而接受采用成名品牌的新产品的策略。这种策略一般适用于那些功能型品牌的产品延伸，具体包括进行关联产品延伸、相似包装延伸、统一分销延伸，相关广告宣传延伸等做法。

（四）适度分离策略

要实现品牌与产品个性适度分离的基本途径是重塑品牌概念，让顾客产生更为丰富的品牌联想。有以下两种方法可供企业选择：1．改变品牌表达形式，比如企业以品牌名称建立一个机构，或命名一个公共关系活动，加上突出品牌信誉的广告诉求，向消费者表达企业的善意承诺，并通过该机构良好的践诺行动触发公共宣传和口碑传扬，淡化品牌与产品个性的联系，渲染出品牌更为丰富的信息内涵，让顾客对品牌产生一种全新认识。2．专门为新产品策划和组织广告宣传活动，不借助老产品的背景。这一方法适合运用在用途、技术、市场、分销渠道等方面与老产品不同的新产品上。

（作者单位：南昌航空工业学院）