“老字号”如何重振雄风

“老字号”由于经营机制过于守旧，没有建立科学的企业管理制度，加上创新力度不够，导致其发展步履维艰。

主持人：本刊记者/黄春景

本期嘉宾：余明阳 深圳大学文学院博士

肖明超 零点研究咨询集团联合客户部经理

温 韬 山东点睛堂广告公司品牌总监

主持人语：现在谈起中外知名品牌，可口可乐、麦当劳、奔驰、柯达、联想、海尔、乐百氏……家喻户晓，妇孺皆知。然而，在这一长串的知名品牌中，作为传统商业瑰宝的“中华老字号”竟然无一其列，“老字号”和现代品牌在品牌资产上的悬殊差距不言自明。

据最新数据显示，到目前为止，我国1.6万家“老字号”企业，其中勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。由于不能适应市场发展的需要，许多“老字号”已经在历史的长河中消失。而勉强维持的“中华老字号”也正处在自生自灭的状态，随时都有可能退出历史舞台。

在市场经济的浪潮中，“老字号”如何扬长避短、重振雄风，无疑成为我们关注的焦点。本期邀请到的几位嘉宾，均为国内品牌领域资深研究者，他们就“老字号”如何重振雄风，展开了一场热烈的讨论。

提高品牌保护意识

《中国品牌》：“竹叶青”在韩国被抢注、“凤凰”在印尼被抢注、“阿诗玛”在菲律宾被抢注、“同仁堂”在日本被抢注……著名品牌被抢注的例子已不鲜见，您怎样看待这种现象？

肖明超:这说明，中国的老字号企业过去对知识产权的重视非常不够。经过几十年甚至上百年树立起来的品牌被抢注或者假冒，给老字号企业的无形资产造成了重大损失，也为这些企业开拓国际市场带来了严重障碍。

在经济全球化的今天，老字号必须加强商标保护意识，一旦发现商标在国外被抢注，要积极采取措施，甚至利用法律手段尽力挽回。

“老字号”还会经常受到假冒产品的困扰，像“王麻子”300多年来就一直假冒不断，目前仅在北京周边地区，就有上百家店铺。对于老字号来说，保护商标和打假已是当务之急。

冷振兴：老字号频繁被抢注的现象从一个侧面反映了老字号企业知识产权意识的薄弱。如果老字号自己都不重视自己的知识产权，那自然会被人钻空子利用。这怪不得别人，只能说是在市场经济条件下，自家的篱笆没有扎紧。

温韬：不可否认，由于缺乏品牌保护意识，造成许多优秀的品牌无形资产的流失。对此，我们应吸取教训，加强对无形资产的保护力度：一方面，要注意法律上的保护和对假冒产品的打击。许多企业缺乏对假冒产品的打击，致使品牌受到严重伤害。另一方面，在合适的条件下通过品牌的延伸进行多元化经营，充分发挥品牌的价值。“恒源祥”就从绒棉到羊毛衫、羊绒大衣、西装等完成了品牌的延伸，在企业发展壮大的同时，也使“恒源祥”品牌更加丰富、更具内涵。

挖掘品牌附加值

《中国品牌》：现存的老字号，地区性品牌较多，而跨地域覆盖者却较少，为什么会出现这种现象？阻碍老字号发展的主要因素是什么？

冷振兴：如果没有蒸汽机的发明、没有火车铁路的出现，就是现在也不会有几个全国名牌；如果中国没有改革开放，没有资本的全球流动，那现在我们就见不到几个世界名牌。老字号的地方化其实是老字号出现时社会、技术发展水平的一种体现，如果老字号自身的发展没有跟上时代和技术的更替，墨守成规，自然也就走不出县，迈不出省，甚至会被淘汰。阻碍老字号发展的主要因素就是不能与时俱进，这主要表现在三个老：观念老，如砂锅居的买卖——过午不候，顾客和商家，谁是谁的衣食父母都分不清；营销方式老，典型的是“酒香不怕巷子深”；产品结构老，如北京的豆汁，酸臭味儿，能喝惯的就几个老北京人。

肖明超:老字号代表城市或省份水平的较多，主要原因是两个方面：首先，老字号品牌的传播过于单一。一些“老字号”倚老卖老，认为自己已经是百年品牌，不用进行品牌宣传和传播工作，这是非常错误的。老字号企业如果一直沿用传统的口头传播方式，只能影响一个区域的消费者，而且，效果很难持久，因此，老字号需要通过多种传播渠道传播品牌，2003年王老吉的成功就充分证明了老字号如果采用其他的传播手段，效果是非常好的。

另外，很多老字号一直以来缺乏对外扩张的意识。由于其经营机制过于守旧，没有建立科学的企业管理制度，很难向别的市场渗透。现在全国知名的老字号同仁堂、全聚德就大胆建立了科学的连锁经营管理模式，实现了全国的市场扩张。

余明阳：老字号的区域性有其历史的根源，比如广东的黄振龙凉茶，就是一个明显的区域品牌，因为受到气候环境的影响，它只适合在南方发展。区域品牌要走向全国，必须具备一定的消费群体以及过硬的核心竞争力。

阻碍老字号发展的因素，在于老字号自身的体制跟现代服务体系的矛盾，只有把传统的那一套跟现代经营模式对接起来，才有希望。

《中国品牌》：在经济全球化趋势下，有人指出，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号是不是也要走这样的路线？条件是否成熟？

肖明超:品牌经营的国际化，主要看老字号所处的行业，同时需要结合国际市场的情况来考虑。加入WTO之后，老字号目前的精力还是做好国内市场，练好内功，把品牌提升和建设方面的系统工作做好，再考虑怎么走出去。

另外，老字号是否要实现品牌经营的国际化，还要看老字号当前能够挖掘的品牌附加价值，就是现在有老字号的基础上是否能够有更加具有吸引力的的文化价值，或者是一段非常能够体现中国特色的品牌故事，具备这一点，才可以在国际市场的营销中找到差异点。

老字号由于具备强大的无形资产，因此可以采取以“牌名、技术”等无形资产入股投资的形式，采用合资、独资、特许加盟、连锁等灵活多样的合作方式与国外公司共同开拓市场，既能缩短合作的磨合期，又可以降低投资的风险性。同仁堂集团就在12个国家和地区成立了18个药店和分公司，已经形成遍布香港、澳门、台湾、新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、韩国、英国、澳大利亚、加拿大、美国的终端销售网络，出口创汇由最初的几十万美元增加到千余万美元，其它的老字号可以从中得到一些启示。

余明阳：这个说法我是赞同的。企业要做大做强，就必须要国际化，老字号企业也不例外。但我们不能好高鹜远，一下子就想成就一个品牌是不现实的。很多时候，企业都容易犯这样的毛病，往往“欲速则不能达”。就目前的情况来看，老字号还未具备走国际化的条件，做得比较好的老字号如同仁堂、全聚德、王老吉等，也基本是占领国内市场而已，等把国内市场做起来，再谈国际化或许比较现实一些。

借鉴成功品牌经验

《中国品牌》：老字号品牌应当向运营比较成功的品牌借鉴和学习哪些方面的经验？

余明阳：现在的一些老字号企业，亟须根据市场发展需要对品牌进行重新定位：一是生产制造工艺借鉴，打破小作坊式经营壁垒；二是营销体系、物流配送、终端销售的改进；三是思想观念的更新，彻底根治“酒香不怕巷子深”的封建痼疾。以上三点，都是老字号企业非常值得学习和借鉴的经验。

温韬：中国文化源远流长，而老字号品牌，都能或多或少地代表某方面的历史文化，老外们都很喜欢。而中国加入WTO，无疑为老字号品牌提供了前所未有的发展机遇。 成功的最快方法是向成功者学习。许多老字号品牌已经走出了一条条成功的路子供我们去研究、学习和借鉴。李锦记、全聚德、王致和、恒源祥等少数几个老字号勇于突破传统商业模式的桎梏，积极向成功的现代品牌学习，重视对品牌资产的培育，开创了中华老字号焕发新生命的成功之道。都是非常值得研究和学习的。

肖明超: 首先要产品定位明确，对消费者进行深入研究，来确定主力市场。

其次，要重视品牌的系统化的经营和管理，宝洁和可口可乐等品牌都有非常系统的品牌管理体系，对于老字号来说，也需要将品牌管理提到一定的高度上。很多老字号都需要重塑品牌，为品牌注入年轻化的活力，同时需要针对老字号的核心消费群展开营销传播工作，这样才能够发挥老字号的品牌优势，提升品牌价值。

再次，要结合市场的不同，进行深度的市场细分，开发适合于不同市场环境的产品。比如麦当劳、肯德基进入中国市场后，就依据环境和消费者消费习惯的不同，作了很多调整，设计出适合中国人口味的产品。中国老字号想“以不变应万变”在现在的市场是不可能的，只有不断求变求新才能增加生存的机会。

创新是重中之重

《中国品牌》：老字号品牌要实现焕发第二春的梦想，重振往日雄风，您认为当前需要迫切解决的问题在哪里？

温韬：老字号品牌要想发展壮大，除 了在发展战略、营销战略等方面的调整外，还要实施新的品牌战略，对品牌进行新的规划或创新。在传承和发扬品牌文化的基础上，努力求新图变，吸引新兴消费群体，保持品牌的生命力。

“老字号”企业要重振雄风，就必须把传统经营方式与现代生产技术、管理方法结合起来，找到历史基业与现代经营的契合点，让企业的生产服务和经营方式更符合国际标准，焕发出现代风采。

肖明超:老字号迫切需要树立创新观念，要认真分析内外部的资源、目标消费群体、品牌定位等因素。其次是主动寻求和外部的合作，进行营销体系、管理架构的调整。再次，在新的市场形势下，老字号需要挖掘出自身更深层次的文化价值，“老字号”可以从文化挖掘的角度来提升品牌。最后，对于老字号企业来说，百年品牌本身就是一种竞争优势，但是如果这种竞争优势不能被合理运用，老字号百年的积累还是不能发挥作用，因此，确立自己的核心竞争力对于老字号来说也至关重要。

余明阳：老字号品牌的发展壮大，要有足够的资产来培育。如果没有充足的资产做代价，连生存的问题都解决不了，更谈不上创新。前期的品牌运作，很大程度上是一笔不小的投资。在发展过程中，最终还得靠经营的业绩来缓解资产压力，维系品牌的正常运转。

冷振兴：老字号不做品牌吗？不是，否则也就成不了老字号。如原来北京穿的讲究的是头戴马聚源，脚蹬内联升，身穿八大祥。马聚源、内联升、八大祥就象现在年轻追捧的阿迪、耐克、李宁一样。

当下诸多老字号面临不是发展问题，而是生存问题。这种情况下，首先必须找到自己的顾客，顾客是老字号生存下去的支点，如果还是老人维持，老人一个个过世，老字号的顾客越来越少，自然也就关门了。有了新顾客，才有新市场；新顾客多了，企业利润和寿命才越有戏。所以老字号必须放下架子，在保持原来质量的基础上，开发适合年轻顾客口味的产品，优化自己的顾客结构。