决定品牌成败

邹真俊

战略、策略精细化的实质是完美地做正确的事，而执行层面的品牌精细化就是用细节管理的标准正确地做事。

通常通过广告、促销、公关等手段建立的品牌效应仍然会处于浮躁的层面，来得容易去得更快，没有在消费者的心智模式中留下深刻的记忆。很多“名牌”迅速消失的原因就在于没有对品牌进行精细化管理。品牌精细化管理的目的就是要让品牌价值沉淀，笔者在管理咨询工作中接触到特步（中国）有限公司，对其品牌精细化管理较为推崇，在此愿与大家分享。

战略精细化：环环相扣，提升品牌

精细化管理是基于战略和方向正确的基础上进行的一项细节控制。对品牌精细化管理而言，首先要方向正确，在不断探索的道路上对品牌进行战略上的精细管理。战略、策略精细化的实质是完美地做正确的事，而执行层面的品牌精细化就是用细节管理的标准正确地做事。

特步（中国）有限公司的前身是福建省泉州市三兴体育用品有限公司。早期以承接国外OEM订单为生。当企业完成了原始资本积累、构建了完善的生产链后，三兴公司在对市场进行充分考察后，重新对主业进行了调整，由国际OEM 生产商转化为国内市场的品牌推广商。

此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克等国际品牌；中间有李宁、安踏等国内品牌；低端有双星等大众品牌；批发商手中还有很多闻所未闻的杂牌。如果品牌做不到足够的差异化，特步很可能会沦为大路产品。

对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块：高端市场的专业运动员装备、大众体育市场、渴望运动而实际很少运动的群体集合市场、非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对顶级赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品品牌次级联想推广规则；国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。

特步从中发现了一个细分市场机会：从金子塔尖向下辐射影响有一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发、品牌定位、传播推广是一个快速建立品牌的途径。通过论断，特步定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-20岁之间。

品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用，耐克的标志是一柔性的勾，这与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。

特步则把标志设计成一把刚硬的叉，与耐克式的运动精神完全对立，倡导特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越。这与年青的消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合。

敢于倡导与国际一流品牌不同的观点，对国内企业而言，需要一种非凡的勇气，对善于模仿的国内企业而言，特步采用了一种更高明的策略。博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话。

通过目标市场、市场细分、市场定位等一系列差异化品牌战略，特步以年销售10亿的业绩笑傲群雄，成为时尚运动品牌的领跑者。

但是，时尚只能是品牌价值的外衣，时尚运动成功之后还需要对品牌运动属性进行进一步提升，2004年特步投入1620万元巨资赞助十运会，成为十运会合作伙伴，创下了国内体育用品赞助大型体育赛事的最高记录，品牌营销战略由娱乐营销走向体育营销，旨在加强品牌的运动个性，品牌从战略上进行了进一步的修正。

策略精细化：招招精彩，推广品牌

在品牌推广方面，特步成立了信息管理部门对目标顾客进行研究，通过问卷调查掌握了消费者购买动机、关注媒介、生活态度等方面的一手资料，在广告创意、媒介投放等方面做到了精细化，每月近3000份的问卷回收为特步品牌策略精细化提供了有力的支持和保障。

传统媒介

特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点，集中在中央电视台进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统。特步专卖店在全国迅速由省份中心城市辐射到二、三级城市及乡镇。

在市场网络开发成功后，特步减少了在中央电视台的广告投放力度，开始有针对性做区域性的媒体投放，与湖南卫视《快乐大本营》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。

网络媒介

特步品牌网站也显示了品牌精细化营销管理。特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构，整个网站用纯FLASH制作，重点关心消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元，时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上对特步网站进行大力推广，网站浏览量在运动用品品牌中位居前列。

赞助公关

特步在注重传统媒介广告、网络广告、企业网站等传播功能的同时，综合 SP、PR等活动进品牌整合营销传播。谢霆锋、TWINS大陆市场推广活动成为特步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等冠名赞助，与目标顾客零距离对话取得了非常好的推广效果。

执行精细化：完美无暇，小心呵护

战略与策略精细化最终达成还需要完美的执行。对于精细化营销而言最大的挑战就来自执行，很多公司战略与策略都很到位，但是到了执行层面就出现很大问题。对于精细化营销而言就是执行力加上细节管理，特步在执行精细化方面仍然为我们提供了很好的案例，从以下案例就可见一斑。

2002年9月，中国国际体育用品博览会在上海举办，对于会展营销而言在布置方面不推陈出新的话很难吸引到参会代表的眼球。特步考虑在展会现场停放一架直升飞机来传达特步“非一般感觉”的品牌理念，同时用军事武器来辅助营造产品野性、叛逆的特征，这种构想就是精细化营销策略，但是要完美的执行这个构想无疑非常困难。

首先，批准程序会非常复杂，对军事用品国家有严格的管理和控制，而仿真品又不能达到预期中的震撼力和感染力；其次，要把一个庞然大物搬进展览馆非常困难；最后，对于生活中没什么机会和军事武器接触的观众而言强烈的好奇心可能会引起场面混乱。

一边是轰动效应的诱惑，一边是执行上的巨大挑战。

通过层层公关，上海市公安局枪支管理部门终于同意在展会上使用电影制片厂租用的货真价实的机枪、手榴弹、火箭筒、迫击炮、战地钢丝拉网等军事用品，但是在每一天展会结束的当夜必须把相关用品送往博览会驻地派出所，第二天早上从派出所申领到展会现场使用。

而要把一架价值不菲的军用直升机搬进现场又成为难题，“拆”成了惟一选择。在严格保证不破坏飞机的情况下，特步把飞机的螺旋桨拆了下来，在附近展位尚未装修的时候把飞机布置到了现场。为安全起见，站地钢丝拉网上的挂钩全部被剪掉，用拉网和沙袋把展区围成一个特步“军事区”。

现场音乐用枪声、炮声等特殊音效代替，身着迷彩服的模特倾情地演绎特步的品牌文化。开展三天，特步营造的展厅吸引了所有人的眼球，特步的产品、品牌得到了最大化的传播。