ＷＧ品牌整合营销传播

叶秉喜　田　瑗

将各种传播方法进行整合运用，对目标消费者形成交叉式覆盖，使其尽可能多地接触品牌广告，从而产生消费需求。

整合营销传播已经不再是一个陌生的概念，很多企业都将这套理论应用到企业的广告传播中。我们在给一家全国性的乳品企业（简称WG）进行广告媒介组合时，正是运用整合营销传播策略，创造出了非常良好的广告效应。

新品上市的成功与否既对新品能否完成WG预先制定的销售目标有很大影响，同时也对WG品牌能否在新品的细分市场成功延伸至关重要，因此，这是一场“只能胜，不能败”的战役。

尽管WG品牌在业内的知名度及忠诚度都较高，但这次是品牌在向另外一个细分市场的延伸，品牌知名度的张力还不足以影响到消费者在选购同类产品时自然将WG作为第一选择，因此必要的媒介传播是必须的。

在广告投放前，我们考虑的问题是：“说什么”、“对谁说”、“怎么说”以及“说的声音有多大”。“说什么”通过广告片的制作，已经得到了解决；“对谁说”是对目标消费者的确定，这家乳品企业新品有三类主要消费群：少年儿童、年轻女性以及商务人士；“怎么说”必须考虑在进行媒介投放和传播时，上述三类消费群的收看、收听等接受习惯；“说的声音有多大”必须考虑竞品的投放和媒介干扰度的问题，只有声音比竞品大，传播准确且受干扰小，才有可能传递给产品的目标受众。

我们为WG品牌针对产品的主要目标消费者制作了两则广告：一则是儿童版，另一则是家庭版。广告创意非常好，根据广告测试，能够使目标消费者产生消费倾向性。

一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗?未必。传播方式与广告媒体的选择同样对广告效果产生直接影响，再好的创意也必须借助相应的媒体传播给目标受众。

在实施广告活动之前，要先了解企业周围的营销环境，只有这样才能知己知彼，百战不殆。首先要找到企业竞品的标杆企业，及其广告投放策略。

WG因为进入的是乳业内一个新的细分市场，竞品相对较少，主要的竞品是蒙牛，其他都是一些相对较小的或局部市场的产品。我们首先分析了蒙牛新品的媒介投放策略：

广告投放媒体选择：

作为当年的“标王”，蒙牛在央视有很多可资利用的时间段和资源。其新品的广告自2004年1月份开始投放，其投放的基本策略是：1、2月集中重点投放，为渠道建设打基础；3月在CCTV-1、2、3、4、6频道开始针对各层消费者展开密集式投放，尽可能覆盖以上5个频道的各个时段，2、3、4、6等频道主要是采用频道的重点栏目和招标后的套播时间段对央视1套形成有机的补充。

广告投放时间段选择：

1、蒙牛新品选择的栏目类型：新闻、天气预报、财经类、电视剧、电影、综艺娱乐类节目。重点投放的栏目或时段有：CCTV-1《新闻联播》后5秒标版、CCTV- 2《经济半小时》、《开心辞典》、《对话》等。

2、蒙牛新品广告投放时间：周一～周五以早、中、晚三段时间为主，晚间是重之又重；周六和周日全天覆盖，晚间特别加强。

3、蒙牛新品投放所覆盖到的目标消费者：成年人，无具体特指，是其主要购买者和使用者。

蒙牛广告投放优势分析：

1、在蒙牛品牌统一计划下，与其它产品整合投放，相对节省了企业广告费用。

2、蒙牛是央视当年的“标王”，其新品广告投放时，较好地利用了招标段位展示实力，同时利用套播时间段的广告增加了传播频次，以期扩大宣传效果。

3、依靠其多频次的广告，对年龄、收入、受教育程度、职业各层消费者进行了较好覆盖。

蒙牛广告投放劣势分析：

1、只投放了央视媒体，而央视在以上海、广东为中心的华东、华南地区收视效果相对较差，广告的有效到达明显不足。

2、广告时间段过于分散，尽管面铺得广，但在许多时段只是"蜻蜓点水"，并且都以5秒时间为主，不便于消费者记忆。

3、只顾全了其最主要消费人群，忽视了另外一群重要的消费者 —喜欢尝试新鲜事物和领导食品消费潮流的少年儿童和学生。

在分析完主要竞品的广告投放后，回头来看WG公司。

最初WG公司为新品的推广准备了1000多万元的媒介预算，并且做了在央视6个月的投放计划。“1000多万、6个月、在央视，绝对是开玩笑。”这是我们的第一反应。这样根本就不能达到良好的传播效果。要知道，蒙牛一个月在央视投放就是500万元（刊例价）。

和蒙牛在央视硬拼，资源的不支撑必将使仅有的资源反被浪费掉。

我们向企业引入了整合营销传播的概念。在现在的市场环境下，营销已经不是单点突破，必须补齐所有短板，形成体系化的营销，才能成功地树立产品品牌。而传播也不再仅仅是依靠单一的媒体、单一的传播方式，而是根据企业需求和产品特性将各种媒体综合运用，形成对目标消费者的交叉传播和覆盖，从而保证传递准确的产品信息，在消费者头脑中形成品牌占位，促进企业各营销块面的体系化发展。

因此，必须将各种传播方法进行整合运用，对目标消费者形成交叉式覆盖，使其尽可能多地接触品牌广告，从而产生消费需求。

同客户进行了竞品投放分析和自身产品状况分析后，我们确定了3个月的电视广告投放行程，最终将第一期媒介预算根据总体策略定为3000万元，后续广告投入依托产品销售形成良性的滚动投放。这无疑给了我们更大的操作空间和创意空间。