换一种思维

颜　剑

中国制造业走品牌化道路将是一个必然的选择，如何打造制造业品牌，或许中电电气可以给我们一些启示。

“耐高温液变，新一代城网专用”，一句琅琅上口的广告语，精准地诠释了中电电气的产品市场定位：立志于城网专用的变压器。不由让人联想起统一润滑油的经典之作“多一分理解，少一点磨擦”。

变压器与润滑油，风马牛不相及，相同的只是品牌的魅力。当众多品牌搏弈于“科龙杯2004中国杰出营销奖”时，中电电气与统一、浪潮等六个品牌以胜利者的姿态站在了璀灿的镁光灯下，中电电气凭借“定义品类 —中电电气集团新产品上市”案例摘走银奖。

组委会称，这是近年来在全国性的营销盛会上，第一次出现纯工业的品牌以新营销的方式赢得大奖。中电电气扮演了一个先锋角色。

中国制造业走品牌化道路将是一个必然的选择，如何打造制造业品牌，或许中电电气可以给我们一些启示。

链接一：中电电气背景

中电电气1994年开始涉足变压器制造业，是美国杜邦 Reliatran 变压器亚太地区特许制造商，目标是以杜邦 Nomex 纸绝缘技术应用为旗帜领跑变压器行业。 从2000年开始，其产量、销量、利税、增加值等主要经济指标连续四年翻番。2003年底，企业销售总额超过5亿元，预计2004年销售额将达10亿元。

链接二：品牌化的实施效果

2004年2月下旬开始，中电电气的销售日渐增长，截至2004年4月15日，签约销售订单已超过去年同期150%，且销售仍处于增长态势。个别热点市场如江苏无锡、山东济南的重点目标客户—电力系统的主要领导主动要求赴中电电气参观学习。短时间内，新产品的销售就达到了合理规模，新产品进入“生产-销售- 再生产-再销售”的良性循环，并开始创造利润。原主力产品SG10系列非包封敞开干式变压器销售也受到新产品销售拉动，2004年首季度签约销售订单已超过2. 2亿元，比去年同期增加1亿元。

“领导”身份

中电电气之所以导入品牌规划，是因为在销售额达到5亿元之后，企业对如何进一步发展品牌存在困惑。

中电电气连续3年超过100%的增长，迅速膨胀和发展带来的直接问题是：中电电气现在是什么？中电电气正在干什么？中电电气将要干什么？

首先要回答的就是“中电电气现在是什么” —明确企业的当前身份。

企业当前身份的确定是在全面调整企业人文资源、历史资源、行业资源和市场资源的前提下，对企业历史的总结和对企业未来的设计，其终极目的在于企业资产的增值。

制造业企业资产的总和由品牌资产、客户资产、知识资产、固定资产、净资产构成，而作为企业存在理由的企业核心价值贯穿始终，找到了这个核心价值，也就明确了企业的当前身份。

寻找品牌核心价值是中电电气的第一项工作，也是以后所有工作的基础。

中电电气对各层次新老员工进行了深入访谈，描绘出了记忆中的中电电气 —总知道下一个增长点在哪里，总在做行业里其他企业没做过的事。对行业资源的检索也发现，在同行企业眼中，中电电气总是扮演“把其他行业的做法带入电力设备行业”的角色，是近几年行业新思想的发源地。而企业的董事长更是明确地指出，企业要在行业里做到数一数二，就必须主动去承担社会责任，必须始终坚持创新。

这些关于中电电气品牌的描述是与企业相关的各种利益群体对中电电气价值的认同，是中电电气核心价值的所在。品牌的核心价值在反复的提炼中开始显现：

远见—用远见超越竞争；

创新—创新，为用户及企业提供新价值；

责任—主动肩负责任，赢得社会尊重。

这是中电电气从创立之初就在向社会、行业、客户和员工传递的价值，而这种价值有着进一步的解读：

远见—指明前进方向，每逢行业变局，总有中电电气在前方；

创新—速度不一样，世界不一样，中电电气创新的速度，行业前进的脚步；

责任—中电电气每一步，行业前进一大步。

核心价值明确以后，中电电气当前的身份已呼之欲出：“中电电气 —变压器行业领跑者”。这个定义受到了企业上下的高度认同。

“专用” 定位

1、 梳理品牌内在结构，建立品牌价值支撑体系。

通过对不同产品线及产品的价值发掘，界定作为品牌支撑的各产品之间不同的价值定位。这个过程中，企业产品结构相对单一是一个焦点。

中电电气原有的主力产品，是2000年开始与美国杜邦进行合作推广的SG10系列非包封敞开干式变压器，已销售三年，依赖其销售惯性，虽仍可获得一定的增长，但空间已经受到限制。

从支撑品牌的角度出发，要维持未来几年的高速增长，中电电气需要一支战略性的新产品来改善其产品结构，并作为增长引擎继续推动销售的高速增长。

中电电气自主研发了以高绝缘油与高绝缘纸为主要材料的新一代配电变压器，计划同时向电力系统市场和直接终端用户市场推出。

2、市场界定—重新定义新产品开发思路以发掘营销机会。

中国配电变压器市场是一个传统的由技术主导的专业市场，由于变压器工作原理简单，产品的基本结构多年没有根本性变化，技术创新多集中于材料领域，行业内企业也习惯于从纯技术的角度定义新产品。

中电电气却从另一个角度—跳出产品看产品，重新定义新产品开发的思路：从用户出发，而不是从纯技术角度出发开发新产品。

中国城市发展的一个典型现象就是白天办公及商务区人员高度集中，住宅区几乎空无一人，而晚上则反过来，这导致用电高峰在城市的不同区域出现的时间不同。白天办公及商务区用电负荷高，晚上住宅区用电负荷高，同一区域在一天中的电力负荷是一条起伏剧烈的曲线，要么高负荷、要么几乎没负荷。

行业传统的新产品开发思路是在给定负荷的前提下，尽量获取某几项技术参数（如温升、噪音等）的最优化，把这种变动的负荷看成是一个问题而非机会。

中电电气则认为，这既然是一个普遍现象，就意味着巨大的市场机会。

变动负荷带来的主要问题是变压器能否承受负荷高峰对其的冲击。为此，中电电气新产品采用高绝缘的β油与高绝缘的Nomex纸组合，实现较好的安全性能。略微提高负荷峰值状态的能耗，大幅降低低负荷状态下的能耗，使变压器总能耗降低。同时，高性能材料还带来噪音的大幅降低和体积的减小。实现基本免维护并延长50%的使用寿命。这解决了城市电网“癌症”— 瞬间用电量飙升导致电网崩溃的问题。

由于之前没有哪支产品的开发以这种思路进行，这支新产品的推出带来了巨大的、新的市场机会。

3、创造品类—创造不设防的市场空间。

为使新产品的独特性能尽可能得到突出，必须给新产品一个专属的品类定义，以保护创新思想在推广中能突破行业原有概念的防卫线，并使新产品带来的收益最大化。

行业原有的产品大类按材料可分为油浸式变压器和干式变压器。在这个层级上，中电电气提出“液浸式变压器”这一全新品类概念，把原来二分天下的变压器市场变成了三分天下的局面。

β液浸变压器的开发基于中国城市的发展现状，随着中国现代化和城镇化进程的加快，用电负荷主要集中于城市，城市电网的建设也就成为电网建设的重中之重。因此，城网是配电变压器最大的利基市场。

中电电气找出了“液浸式变压器”适合城网的最大理由，将“液浸式变压器” 定位为“城网专用变压器”，并提炼出了主要的几个“利益承诺”（见表1）

目标群体

利益承诺

技术专家

1、充足的安全裕度；2、符合N-1原则； 3、永不渗漏；4、免维护；

行政官员

5、远见、眼光；6、责任心；7、内行；

城市居民

8、体积小；9、噪音低；10、生活质量改善。

这种定位在独占的产品品类与最大的利基市场之间建立了链接，确保中电的“液浸式变压器”拥有广阔的市场空间。更为重要的是，这种定位使“液浸式变压器”在电力系统城网项目进行的招投标中，更易脱颖而出，因为，它是“专用的”—也就是最专业的，这是一个很容易产生的联想。

4、培育品类—调动行业资源以促成品类扎根。

“液浸式变压器”的品类定义使客户可以清晰辨认中电电气的产品，但如何促使其购买呢？

从2004年3月11日起，中电电气开始在全国进行针对电力系统市场的“β液浸式变压器”巡回推广会，计划在40个城市举办，重点邀请各地电力局的局长、主管副局长和总工程师以及相关人员。同时，在专业媒体刊登封面封底的整版广告造势。这些举措吸引了行业的普遍关注，并受到行业惟一的中国工程院院院士朱英浩的关心。在充分了解新产品开发的过程及性能指标后，朱英浩对“液浸式变压器”和“城网专用变压器”的概念表示了认可。

“焦点”传播

制造业面对的市场是专业市场，其传播不同于快速消费品的大众传播。经过对销售流程和客户购买流程的分析，中电电气发掘出营销价值链这一特定传播焦点，有目的地进行重点投放，取得了很好的效果。

1、产品安装在哪，广告就做到哪。相当多购买配电变压器的客户，会在购买前去已安装并使用该产品的地方了解其使用情况，这就是现场展示的机会。

2、 电力局大门外的户外广告。每天，中电电气最重要的客户都能至少看到两次广告。

3、南京禄口机场3幅30米长的大路牌、扬中长江大桥镇江一侧桥头路牌。前来考察的客户，全程都能感受到中电电气的实力和销售意志。

中电电气的经验说明，在客户相对专业、购买涉及环节多、参与购买角色多、购买决策时间长、客户呈点式分布的制造业专业市场上，全面性的大众传播往往事倍功半，收效甚微。针对制造业企业特定营销价值链条寻找传播焦点进行焦点传播是一种行之有效的方法，有助于制造业强势品牌的建立。这在中电电气项目中被归结为六个一工程，即：

1、 一个好标识

标识是记忆的按钮，承载并传递企业最核心的价值和承诺，达成与企业相关者的沟通。一个好的标识，是企业精神与远景的凝聚，能升华企业的梦想，强化企业的意志。

2、 一个好包装

包装不仅是包装，还是产品最直接、最强有力的广告媒介，也是客户最初和最长期的使用体验。

3、 一句好广告语

“城网专用变压器”，一句话锁定一个市场，简练、准确、直接。

4、 一套好平面稿

将企业标识转化为企业形象象征，并诠释企业核心价值，准确传递企业新形象。

5、 一本好画册

在客户未接触产品之前，一本画册要解决他们的所有认知，在某些特殊情况下，画册就是产品的一切。

6、 一个好户外

两秒钟，要保证观者留下最重要的两个记忆：企业标识名称和其产业属性，或是产品标识的视觉及“城网专用”的概念。